El área de Spa en el hotel Port Benidorm.
Del turismo de masas a las suites de 500 euros: la metamorfosis del lujo que blinda a la Comunitat Valenciana ante las crisis
Hoteleros y expertos analizan el cambio de paradigma tras la pandemia: excelencia gastronómica y la captura del extranjero de alto poder adquisitivo.
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La Comunitat Valenciana está dejando atrás, de forma definitiva, la etiqueta exclusiva de "destino popular" para abrazar una sofisticación sin precedentes en su planta hotelera. Este cambio de piel no es casual, sino una estrategia deliberada para ganar resistencia frente a los vaivenes económicos.
Isaac Vidal, responsable de marketing y ventas de AR Hotels & Resorts, es uno de los arquitectos de esta transformación en Calp. Según Vidal, "el lujo es anticrisis, el segmento más resistente a la crisis es el lujo". Para el experto, en un mundo donde la brecha económica se ensancha, apostar por quien tiene un presupuesto de 5.000 euros para un fin de semana es una garantía de estabilidad.
Esta visión es compartida por Fede Fuster, presidente de la patronal Hosbec, quien identifica un punto de inflexión muy claro. "Ha habido un cambio importante de mentalidad, después de la covid", explica Fuster, detallando cómo muchos establecimientos aprovecharon los cierres forzosos para acometer reformas y ampliaciones.
El resultado es un ascenso meteórico en la categoría de los hoteles. Benidorm en este siglo es el ejemplo de esa mejora y subida de precios: de tres estrellas a cuatro, y los de cuatro a cinco, con muchos de estos últimos aspirando ya al "gran lujo". Para Fuster, la sociedad actual valora más las experiencias que los bienes materiales, lo que ha impulsado este nuevo mercado.
Sin embargo, subir de categoría no es solo una cuestión de estatus, sino de supervivencia financiera. Fuster señala que, ante el aumento de costes, la rentabilidad se veía mermada. "Lo que hemos conseguido es mantener o recuperar la que teníamos", afirma sobre el incremento de precios, subrayando que ahora "crecemos más en valor que en volumen".
En esta carrera por la excelencia, la gastronomía se ha convertido en el caballo de Troya del lujo. Isaac Vidal destaca el caso de Calp, un municipio que se ha convertido en un fenómeno inusual. "Me parece que es el municipio en España con más estrellas Michelin per cápita", comenta, resaltando que su grupo gestiona en sus hoteles dos de las tres propuestas que hay.
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Vidal admite que un restaurante con estrella Michelin, como Audrey's o Beat, puede no ser rentable por sí solo. No obstante, "dota al establecimiento y a la marca, con una percepción al cliente que le da mucho valor". Es una pieza clave para posicionarse en el "top 5 de la Comunidad Valenciana".
El ejemplo más ambicioso de esta estrategia es la reforma del hotel Cookbook, donde han invertido 1,2 millones de euros para convertirlo en un hotel boutique de solo 17 habitaciones. El objetivo es "descremar el mercado" y alcanzar los estándares de Relais & Châteaux, buscando tarifas medias que ronden los 400 euros, con picos de hasta 800 euros en temporada alta.
Fede Fuster coincide en que el sector está buscando nichos donde diferenciarse, desde la oferta gastronómica de alto nivel hasta hoteles especializados en wellness y cuidado personal, como el Sha Wellness Clinic o el Vivood. "Estamos creciendo mucho en un lujo que quizá es más asequible", matiza el presidente de Hosbec, refiriéndose a un producto que el cliente nacional puede permitirse en momentos puntuales.
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Precisamente, el mercado nacional es el que genera ciertas dudas ante la presión fiscal y la pérdida de capacidad de gasto. Por el contrario, el cliente internacional muestra un vigor renovado. Fuster destaca el crecimiento de mercados como Polonia y Norteamérica, gracias a conexiones directas como el vuelo Montreal-Valencia.
Incluso Benidorm, históricamente ligada a las clases medias, está integrando este nuevo ADN. Vidal, que se define como un "enamorado del modelo de Benidorm", reconoce que, aunque el 70 % de su negocio no sea el lujo, han aflorado ofertas de "máxima excelencia" como el Asia Gardens que están elevando el precio medio de toda la ciudad.
Vidal sostiene que el sector hotelero ha comprendido que "o se espabila ahí o las cosas no llegan". La meta es conseguir una tarifa estable y elevada que atraiga a un cliente que busca servicios superpersonalizados y exclusividad. "Un cliente que come en un Michelin es un cliente que está en un entorno de lujo", sentencia Vidal.
A pesar de este giro hacia lo exclusivo, Fuster insiste en que la Comunidad Valenciana mantiene su esencia de tierra hospitalaria para todos los públicos. "Seguimos teniendo una tierra que tiene producto para todos los gustos, todas las necesidades y todos los bolsillos", concluye el presidente de Hosbec, defendiendo la convivencia entre el turismo popular y el nuevo horizonte de lujo.
