Arancha Martínez, CEO de Comgo.
Arancha Martínez: "¿Y si las empresas fueran capaces de generar más impacto que las ONG?"
El emprendedor gallego Emilio Froján entrevista a la CEO de Comgo, fundadora de It-willbe.org y experta en Impacto Social y que recibió el Premio Princesa de Girona en 2018
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Durante años, hablar de impacto social parecía territorio exclusivo de ONG, fundaciones y departamentos de RSC. Pero algo está cambiando: las grandes empresas empiezan a medir su impacto, exigir resultados y tomar decisiones con datos.
Arancha Martínez, CEO de Comgo y fundadora de It-willbe.org, ha vivido ambos mundos desde dentro. Y tiene una tesis clara: hacer el bien no basta. Hay que saber si funciona, medirlo y gestionarlo como cualquier otra variable del negocio.
Has vivido el mundo social desde dentro, fundaste It-willbe.org y ahora estás trabajando desde la Comgo con grandes empresas. ¿Qué aprendiste en las ONG que hoy aplicas al mundo corporativo?
Aprendí que detrás de un buen proyecto de impacto, siempre hay una buena estrategia. Hay un profundo conocimiento de las necesidades sociales en el contexto y se han mapeado perfectamente a los grupos a los que se dirige el proyecto, así como al resto de agentes que operan en el territorio. Existe lo que llamamos en el mundo social una “Teoría de Cambio” clara, con unos objetivos de cambio en las personas perfectamente definidos y un modelo de sostenibilidad adecuado.
En gran parte del mundo corporativo (y en parte del tercer sector) se sigue sin saber que existe metodología robusta para poder gestionar el impacto en la sociedad de tu propia actividad o de proyectos en alianza a través de RSC o filantropía. En la mayoría de los casos, las empresas toman decisiones basándose en intuición y criterios de confianza y no en criterios de impacto. Con lo cual existe una ineficiencia en el sistema muy importante. Durante más de 10 años trabajando gestionando impacto aprendí que existen suficientes recursos para solucionar los problemas que nos preocupan. Lo que hace falta es mejorar las estrategias de impacto y asegurarnos que lleguen de manera eficiente a los proyectos adecuados.
Y eso es lo que estamos cambiando en Comgo. Nuestra misión es democratizar el acceso a herramientas de gestión de impacto y a datos, para que lleguen al máximo de organizaciones, especialmente a las más influyentes y con mayor poder de cambio social.
Hay una idea que puede resultar provocadora: ¿están las empresas, especialmente las grandes corporaciones, profesionalizando el impacto social más rápido que muchas ONG?
En mi opinión, lo correcto sería decir que algunas grandes corporaciones y financiadores están aprendiendo rápido sobre gestión de impacto social y empiezan a exigir una gestión profesional, es decir, que se cumplan los objetivos de impacto. Y eso fuerza a que el sector social más tradicional tenga que evolucionar hacia modelo más basados en evidencias y reportes menos emocionales y más técnicos.
He trabajado con corporaciones que, al comprender que existen métodos objetivos para medir impacto social y que es posible tomar decisiones con datos, incluso hacer previsiones para optimizar el retorno social de sus inversiones, no dudan en transicionar hacia un modelo profesionalizado de gestión de impacto.
En entidades sociales más puras está costando más. Y no creo que sea un problema de presupuesto, sino de cultura. En el tercer sector durante demasiados años se ha permitido mucho más fallar. Cuando hay buena intención detrás de una acción, aunque ésta no cumpla con el objetivo, se es mucho más condescendiente. En el mundo empresarial se gestionan de manera muy diferente las emociones. Y eso, a veces también es importante en gestión de impacto social. Se oye mucho que “no se pueden comparar peras con manzanas”. Que es difícil tomar decisiones cuando tienes delante proyectos que impactan por un lado en salud, por otro en educación o energía y sólo puedes elegir uno, no lo niego. Pero que se pueden comparar objetivamente con criterios de impacto y que es de kamikazes no hacerlo si lo que queremos es solucionar problemas sociales y medioambientales, es de cajón.
Las empresas con las que trabajamos en Comgo lo han entendido. Cuando se trata de tomar decisiones quieren datos, quieren conocer qué han hecho mal hasta la fecha, lo que no ha funcionado y, al no ser su core, están muchos más dispuestos a cambiar cosas. Cuando una entidad social tiene que cuestionarse su propio modelo e incluso existencia, todo es mucho más complejo.
Como me dijo un día el CEO de una gran empresa, Comgo te pone frente al espejo. Y muchas veces el reflejo no es exactamente el que querías ver. Para una empresa es fácil decidir cambiar (de partner, de área de impacto estratégica, de localización donde invertir, etc). En una entidad social tomar decisiones de su actividad “core” es mucho más difícil y complejo.
Durante años hemos hablado muchísimo de impacto social, pero quizá hemos medido muy poco. ¿Estamos confundiendo hacer cosas buenas con generar impacto?
Creo que no. Creo que ya somos conscientes hace tiempo de que las buenas intenciones no son suficiente. Creo que lo que ha faltado es comprender que se puede medir impacto social y evolucionar la infraestructura que el sector de impacto necesita para operar de manera profesional: sistemas de medición, estándares y benchmarks para poder compararse, tecnología, sistema de contabilidad de impacto, etc. Y ahí es precisamente donde Comgo ha puesto el foco.
Contribuimos a desarrollar infraestructura que permite generar una verdadera industria, transversal a todas las demás. Permitir que independientemente de la forma jurídica, tamaño o sector de actividad, todos podamos gestionar y medir nuestro impacto en la sociedad y tomar decisiones para que este sea positivo para el planeta y las comunidades donde operamos, sin perder competitividad ni tener que renegar de hacer buen negocio.
De hecho, no está tan lejos como parece. Las empresas que son “buenas vecinas” para las comunidades donde operan adquieren licencia social para operar y eso se traduce siempre en buenos resultados en la cuenta de explotación.
¿Qué significa realmente medir impacto? ¿Cómo podemos saber que los millones de euros que una empresa, una fundación o una ONG destina a un proyecto realmente están cambiando la vida de las personas?
Si haces zoom en una pequeña localización de un país determinado y analizas datos macroeconómicos y el sistema que opera en la localización (ONGs, empresas, etc) ya puedes saber mucho, por ejemplo, si tiene o no sentido el trabajo de una entidad en ese contexto y por tanto predecir el riesgo de que se produzca o no el impacto que persigue. Y esto, por ejemplo, apenas se hace.
Por supuesto está la opción de preguntar a las comunidades impactadas. Aquí hay que saber hacerlo porque las dinámicas de poder hacen que las respuestas puedan estar muy sesgadas.
¿Quién habla mal de alguien que ha intentado ayudarte, incluso si ha resultado poco exitoso? Hay culturas donde es muy difícil obtener feedback negativo, y no se puede obviar en impacto social. Hay diferentes variables como el peso muerto (que responde a si el impacto se hubiera producido igualmente sin dicha intervención) o la atribución (¿puedo atribuir todo el valor social generado a una entidad determinada?).
Y otras dimensiones más conocidas como la escala o la profundidad del cambio producido. En definitiva, medir es complejo, pero no tanto como se piensa. Hay métodos muy potentes que te indican las dimensiones que debes medir y hoy la tecnología permite hacerlo a escala. Esto es lo que hacemos cada día en Comgo. Hemos permitido que empresas que antes apenas medían, hoy tengan datos en tiempo real de miles de proyectos para, antes de decir, contar con argumentos objetivos.
Has trabajado con compañías como Amazon, L'Oréal o entidades financieras. ¿Qué está buscando hoy una gran empresa cuando habla de impacto social que no buscaba hace diez años?
Necesitan licencia social para operar. Durante décadas han generado impactos negativos tanto en el planeta como en las personas y ahora que la sociedad es consciente (y las empresas por tanto también) quieren y necesitan corregir cómo operan para asegurar su viabilidad futura, además de por supuesto compensar. Durante muchos años en el Tercer Sector tenía una opinión mucho más simplista de la realidad en el mundo corporativo y su limitada acción social.
Ahora que trabajo con personas con poder de influencia en empresas grandes he comprendido que simplemente no tenían conocimiento de gestión de impacto social. Una vez que abren la mirada y comprenden el poder de cambio que tienen aplicando estrategias que tienen en cuenta los problemas de las personas en las localizaciones donde operan y comprendiendo el sistema social en el que operan, ya no hay vuelta atrás.
Porque como siempre digo, hacer las cosas para las empresas bien cuesta prácticamente lo mismo que hacerlas mal en el corto plazo, y en el largo plazo sale mucho más rentable haberlas hecho bien.
¿Estamos pasando de la RSC como herramienta de reputación a entender el impacto social como una variable más de gestión, al nivel de ingresos, costes o rentabilidad?
Creo que sigue demasiado vinculada a la reputación, que a su vez está altamente vinculada a la cuenta de explotación. Pero sí veo un cambio de mentalidad en los equipos con los que trabajamos. Es fascinante ver cómo las corporaciones con las que trabajamos están llevando informes de impacto trimestral a reuniones con la alta dirección y cómo esta empieza a establecer metas y a pedir que sus equipos rindan cuentas de impacto con dicha frecuencia.
Si te soy sincera, jamás en el tercer sector conocí entidades que gestionaran sus estrategias de impacto con datos trimestralmente. Y ese es el verdadero cambio que necesitamos. Hacer una medición hiper precisa que además cuesta muchísimo dinero, una vez un proyecto acaba es muy poco efectivo. Es muy improbable que se vuelva a repetir un proyecto igual, porque el impacto lleva años y los contextos cambian cada vez más rápido.
Debemos pasar a modelos ágiles de datos cuanto antes. Necesitamos una cultura de gestión que permita corregir durante el proyecto, ser más eficientes en la asignación de recursos. Pasar de la dichosa cultura de la administración de presupuesto y facturas, a la cultura de gestión de impacto.
Hablemos de social washing. Todos conocemos el greenwashing, pero ¿estamos entrando en una época en la que las empresas también utilizan el impacto social como una herramienta de marketing?
Lo bueno del impacto social frente al medioambiental es que, los animales y árboles necesitan entidades que les defiendan. La sociedad habla. Si una empresa está encareciendo el precio de la energía en una comunidad, generando problemas de ansiedad en los jóvenes con su producto o incrementando la adicción a las pantallas, lo sabemos porque las comunidades lo denuncian. Con lo cual, que una empresa haga social washing es más difícil. Algunas defienden que donan a ONGs. Pero la sociedad exige cada vez más.
Sólo donar ya no vale. Ni siquiera sólo compensar. La sociedad exige que la empresa opere de manera responsable y tenga en cuenta a las personas que viven allí donde operan. Así que soy optimista con que al menos las empresas más influyentes son conscientes. De hecho, Comgo es el sistema de medición de algunas grandes empresas y no están usando los datos y reportes precisamente para comunicar (al menos no de momento). Los están utilizando para comprender su impacto, para pivotar, para gestionar presupuestos, para mejorar la elección de partners, etc. Es esperanzador.
Hay una paradoja que me interesa mucho: una ONG puede tener una enorme vocación social, pero una empresa puede tener más datos, tecnología, capital y capacidad de ejecución. ¿Puede el sector privado acabar siendo uno de los grandes motores de transformación social?
Ya está pasando. El tercer sector tiene muy poca capacidad de innovación y un acceso a recursos muy limitados, lento y que no permite asumir ningún riesgo, algo que me frustraba cuando trabajaba en innovación tecnológica en It-willbe.org, pero comprendí que es comprensible ya que muchos recursos del tercer sector son públicos. Comprendí que debía cambiar de modelo de entidad y tipo de financiación si quería innovar en el ámbito de la tecnología para el sector social. El sector privado es mucho más favorable para innovar, que es precisamente lo que necesita la sociedad si queremos resolver los problemas de siempre.
No sólo lo he vivido en primera persona creando una ONG primero y una empresa después. Como comentaba antes, nuestros clientes empresa son mucho más ágiles en la toma de decisiones y cambios que las entidades del tercer sector. Y en el fondo, siempre llego a la misma conclusión, ¿qué más da la forma jurídica? Si el capital de impacto no tuviera en cuenta la forma jurídica y la gestión de impacto traspasara las fronteras legales, iríamos mucho más rápido en resolver los retos.
Después de haber estado en los dos mundos, ¿qué has cambiado de opinión sobre el impacto social? ¿Qué pensabas cuando empezaste y qué piensas hoy?
Pensaba en "bloques" y de manera polarizada. Los buenos vs los malos. ONG o empresa. Donantes o receptores de fondos. Hoy veo un sistema complejo pero suficiente para construir una sociedad amable y justa, donde el común denominador son las personas conscientes y responsables socialmente. Y esas personas pueden trabajar en cualquier entidad o industria.
De hecho, mi consejo siempre es que cada uno encuentre su vocación, en qué es bueno y luego (desde un despacho de abogados, una consultora energética o un hospital) se plantee, ¿para qué quiere usar su tiempo en dicha industria? En su momento parece que había que elegir entre trabajar en una ong (con los buenos) o en una empresa privada (con los malos). Hoy tengo claro que lo importante es poner mi talento a disposición del sistema, desde donde tenga más sentido hacerlo y aporte más valor.
