Aadel Hamad, CEO de Ómibu.
Aadel: "El algoritmo te da alcance. La comunidad te da resistencia"
El emprendedor gallego Emilio Froján entrevista al fundador de Ómibu y una de las voces más activas sobre cómo escalar el marketing sin perder el factor humano
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Mi invitado de hoy es Aadel, fundador de Ómibu y una de las voces más activas sobre cómo escalar el marketing sin perder el factor humano.
Mientras gran parte del sector persigue la última tendencia o el próximo algoritmo, Aadel defiende que las empresas no crecen por hacer más márketing, sino por construir mejores sistemas.
Hablamos sobre digitalización, marca personal, inteligencia artificial, comunidad y el futuro de un marketing cada vez más automatizado.
Pero, sobre todo, hablamos de personas. Porque detrás de cada clic, cada dato y cada tecnología sigue habiendo algo que ninguna máquina ha conseguido sustituir: la capacidad de comprender y convencer a otros seres humanos.
Hoy parece casi una industria. Bueno, esa es en parte vuestra visión: industrializar el marketing. ¿Qué es exactamente la "industrialización del marketing digital"?
Para nosotros industrializar el marketing no significa hacerlo frío, automático o impersonal. Significa convertir el marketing en un sistema de producción basado en casos de éxito.
Durante muchos años, el marketing ha dependido demasiado del talento individual: de un diseñador muy bueno, de un especialista en campañas, de un creativo concreto o de una persona que "tiene buen ojo". Y eso está bien, pero es muy difícil de escalar.
Cuando hablamos de industrializar el marketing digital hablamos de crear procesos, metodologías, estándares de calidad, tecnología y equipos especializados que permitan ofrecer un servicio consistente, medible y rentable.
Es decir: que una empresa no dependa de la inspiración de una persona, sino de un sistema capaz de diagnosticar, ejecutar, medir y mejorar de forma constante.
En Ómibu lo vemos como una forma de democratizar el acceso al marketing de calidad. Antes, muchas pymes no podían acceder a estructuras profesionales porque eran demasiado caras o demasiado complejas. Nosotros intentamos construir un modelo que permita ofrecer ese nivel de servicio, pero de forma más accesible y escalable.
Además, siempre con la premisa de estar cerca del cliente físicamente hablando.
¿Qué errores siguen cometiendo la mayoría de pymes cuando intentan digitalizarse?
El principal error es pensar que digitalizarse es "estar en internet".
Muchas empresas creen que por tener una web, abrir Instagram o invertir algo en Google Ads ya están digitalizadas. Pero eso no es digitalización; eso es simplemente tener presencia digital.
Digitalizarse de verdad implica entender cómo entra un cliente, cómo compara, cómo decide, cómo confía, cómo compra y cómo se le fideliza. Es decir, implica ordenar el negocio alrededor de un sistema.
Otro error muy habitual es empezar por la herramienta antes que por la estrategia. "Voy a hacer TikTok", "voy a hacer anuncios", "voy a cambiar la web"… pero sin tener claro el posicionamiento, la propuesta de valor, el cliente objetivo o el proceso comercial.
Y luego hay un tercer error: la impaciencia. Muchas pymes prueban una acción durante dos meses, no ven resultados inmediatos y cambian de rumbo. El marketing necesita medición, pero también consistencia.
La pyme que mejor se digitaliza no es la que hace más cosas, sino la que entiende mejor qué necesita su cliente y construye un sistema alrededor de eso.
¿Estamos entrando en una etapa donde la atención vale más que el propio producto? ¿Qué papel juega la marca personal? ¿Es tan importante como dicen?
La atención es cada vez más valiosa, pero no creo que valga más que el producto. Creo que la atención abre la puerta, pero el producto es lo que sostiene la relación.
Puedes captar mucha atención con una buena campaña, un vídeo viral o una marca personal potente, pero si detrás no hay un buen producto, una buena experiencia o una propuesta sólida, esa atención se convierte en humo.
La marca personal tiene mucho peso porque humaniza. La gente conecta mejor con personas que con logotipos. Y en un entorno donde todos los productos se parecen, la confianza se convierte en una ventaja competitiva enorme.
Ahora bien, también hay que tener cuidado. La marca personal no puede ser una máscara. Tiene que estar conectada con algo real: criterio, experiencia, valores, visión y coherencia.
Para mí, la marca personal no sustituye a la empresa ni al producto. Lo que hace es acelerar la confianza. Y en mercados saturados, la confianza es una de las monedas más importantes.
Todo el mundo habla de algoritmos, pero luego ves marcas que funcionan simplemente porque saben generar comunidad. ¿Qué pesa más hoy?
El algoritmo importa, pero la comunidad pesa más a largo plazo.
El algoritmo te puede dar alcance. La comunidad te da resistencia.
Una marca que depende únicamente del algoritmo está siempre en manos de una plataforma: de si cambia el formato, de si baja el alcance, de si sube el coste publicitario o de si aparece una nueva tendencia.
En cambio, cuando una marca construye comunidad, tiene algo mucho más fuerte: personas que la escuchan, la recomiendan, la defienden y vuelven.
El error es pensar que el algoritmo y la comunidad son cosas separadas. Las marcas que mejor funcionan entienden el algoritmo, pero no crean solo para el algoritmo. Crean para personas.
Al final, el algoritmo premia señales humanas: atención, interacción, retención, conversación. Y eso nace de entender muy bien a tu audiencia.
Habéis trabajado mucho la relación entre marcas y fútbol. ¿Por qué sigue siendo tan potente patrocinar clubes en plena era digital? ¿Qué tiene el fútbol que no consigue replicar casi ningún otro canal publicitario?
El fútbol tiene algo que casi ningún canal publicitario consigue: pertenencia emocional.
Una persona puede cambiar de supermercado, de banco o de marca de zapatillas, pero rara vez cambia de equipo. Ahí hay una conexión que no es racional, es identitaria.
Por eso el patrocinio deportivo sigue siendo tan potente. No se trata solo de poner un logo en una camiseta o en una valla. Se trata de asociar tu marca a una emoción colectiva, a una comunidad y a momentos de alta intensidad.
En plena era digital, eso tiene incluso más valor, porque vivimos rodeados de impactos publicitarios que olvidamos en segundos. Pero un club, un partido, una victoria o una rivalidad generan recuerdo.
Además, el fútbol combina alcance masivo con segmentación local. Para muchas marcas, especialmente regionales o nacionales, patrocinar un club no es solo visibilidad: es legitimidad en un territorio.
La clave está en no verlo como un soporte publicitario aislado. El patrocinio funciona cuando se activa bien: contenido, redes, experiencias, eventos, comunidad, hospitality, relaciones públicas y ventas.
¿Cómo cambia una empresa cuando empieza a tomarse en serio su marca y no solo la captación inmediata?
Cambia muchísimo. Cuando una empresa solo piensa en captación inmediata, vive en una especie de ansiedad permanente: necesito leads, necesito ventas, necesito campañas, necesito resultados ya.
Eso es necesario, evidentemente. Las empresas viven de vender. Pero si todo gira únicamente alrededor de captar, cada venta cuesta más, cada cliente compara más y cada campaña tiene que empezar desde cero.
Cuando una empresa se toma en serio su marca, empieza a construir un activo.
La marca hace que el cliente te recuerde, que confíe antes, que compare menos por precio, que te recomiende más y que esté más dispuesto a escucharte.
También cambia internamente. Una marca bien trabajada ordena el discurso comercial, la cultura, el producto, la comunicación y hasta la forma de contratar talento.
La captación genera ventas. La marca genera preferencia. Y cuando una empresa consigue tener ambas cosas, empieza a competir de una forma mucho más sólida.
Los podcasts están explotando como formato. ¿Qué crees que tienen que los hace tan eficaces para construir influencia y confianza? ¿Crees que el podcast funciona mejor como canal de branding que como canal directo de conversión?
El podcast funciona muy bien porque permite algo que otros formatos no permiten: profundidad. Tiempo de calidad.
En redes sociales consumimos muchos impactos rápidos, pero el podcast genera una relación distinta. Si alguien te escucha durante 40 minutos, una hora o más, se crea un nivel de confianza muy difícil de conseguir con un anuncio.
Además, el podcast muestra cómo piensa una persona. No solo lo que vende, sino cómo razona, cómo responde, qué visión tiene, qué contradicciones acepta y qué valores transmite.
Por eso creo que es un canal brutal para construir autoridad e influencia.
Como canal de conversión directa puede funcionar, pero normalmente no es su mayor fortaleza. Su gran valor está en el branding, la confianza y la construcción de relación a medio y largo plazo.
Un podcast difícilmente te da la conversión más barata mañana. Pero puede hacer que, dentro de seis meses, cuando alguien necesite lo que tú vendes, piense antes en ti que en cualquier otro.
Hay una sensación de saturación constante en redes sociales. ¿Cómo se diferencia una marca en un entorno donde todo el mundo está intentando llamar la atención?
La forma de diferenciarse no es gritar más, sino tener más criterio.
Hoy muchas marcas están compitiendo por llamar la atención usando los mismos recursos: los mismos vídeos, las mismas frases, los mismos ganchos, las mismas tendencias. Eso genera mucho ruido, pero poca memoria.
Una marca se diferencia cuando tiene una visión propia. Cuando se atreve a decir algo concreto. Cuando entiende muy bien a quién habla y cuando su comunicación no parece intercambiable con la de cualquier competidor.
También es importante la coherencia. Muchas empresas quieren viralidad, pero no construyen identidad. Hacen contenido suelto, campañas sueltas, piezas sueltas. Y así es muy difícil crear marca.
Diferenciarse hoy exige tres cosas: claridad, consistencia y personalidad.
Claridad para que se entienda rápido qué haces y por qué importas. Consistencia para repetirlo el tiempo suficiente. Y personalidad para que la gente te reconozca incluso antes de ver tu logo.
Si hoy un emprendedor joven arrancase una agencia o un proyecto digital desde cero, ¿dónde pondrías el foco los primeros 12 meses?
Pondría el foco en tres cosas: vender, entregar bien y aprender muy rápido.
Al principio, muchos emprendedores se obsesionan con la marca, la web, el logo, la estructura o las herramientas. Todo eso importa, pero lo primero es validar que hay alguien dispuesto a pagar por lo que haces.
Durante los primeros 12 meses, intentaría estar muy cerca del cliente. Escuchar mucho, vender mucho, entender objeciones, detectar patrones y mejorar la oferta.
También tendría mucho cuidado con querer hacerlo todo. Una agencia que empieza no puede ser excelente en veinte servicios. Es mejor elegir un nicho, un problema o una especialidad concreta y resolverla muy bien.
Y, sobre todo, construiría procesos desde el principio. Aunque seas pequeño, documentar cómo vendes, cómo entregas, cómo mides y cómo mejoras te permite crecer sin volverte loco.
El primer año no va de parecer una gran empresa. Va de construir las bases para poder serlo algún día.
Y al revés: si alguien de 50 o 60 años tiene una empresa tradicional y sabe que tiene que digitalizarse pero no sabe por dónde empezar, ¿qué le recomendarías?
Le diría que no intente hacerlo todo de golpe.
La digitalización puede imponer mucho, sobre todo cuando una empresa lleva años funcionando de una forma tradicional. Pero no se trata de cambiarlo todo de un día para otro, sino de ordenar prioridades.
Lo primero sería entender cómo está llegando hoy el cliente: si viene por recomendación, por ubicación, por relaciones comerciales, por marca local, por precio… Y a partir de ahí, ver qué parte del proceso puede mejorarse con herramientas digitales.
En muchos casos, el primer paso no es hacer TikTok ni invertir miles de euros en publicidad. Puede ser tener una web clara, mejorar la ficha de Google, ordenar la base de datos de clientes, profesionalizar la imagen, medir mejor las oportunidades comerciales o crear campañas muy básicas pero bien dirigidas.
También le recomendaría no delegar la digitalización sin entenderla. No hace falta convertirse en experto, pero sí tener el criterio suficiente para tomar buenas decisiones.
Digitalizar una empresa tradicional no significa perder su esencia. Significa usar la tecnología para hacer más fuerte lo que ya la hacía funcionar.
Con la IA automatizando cada vez más cosas, ¿qué parte del marketing crees que seguirá siendo profundamente humana dentro de 10 años?
Creo que la parte más humana del marketing será la capacidad de entender personas.
La IA va a automatizar muchísimas tareas: análisis, segmentación, producción de contenidos, optimización de campañas, investigación, diseño, reporting… Todo eso será cada vez más rápido y más barato.
Pero hay cosas que seguirán siendo profundamente humanas: detectar una tensión cultural, entender una emoción, construir confianza, interpretar un contexto, tomar decisiones estratégicas y crear una narrativa que conecte de verdad.
La IA puede ayudarte a producir más, pero no necesariamente a pensar mejor. Y ahí estará la diferencia.
El marketing del futuro no será menos humano por tener más tecnología. Al contrario: cuanto más se automatice la ejecución, más importante será tener criterio, sensibilidad, creatividad y visión.
La tecnología va a igualar muchas capacidades técnicas. Lo que va a diferenciar a las marcas será su capacidad de tener una voz propia, una propuesta real y una relación honesta con su audiencia.
