Dora Casal: "La pandemia ha demostrado que el equipo de Roberto Verino es brutal"

Dora Casal es una de las profesionales más valoradas dentro del sector textil gallego; uno, además, de los grandes motores económicos de la comunidad. Tras 17 años en Adolfo Domínguez, firma en la que desempeñó numerosos puestos de responsabilidad (directora de organización, de marketing, de producto, de retail), un "cruce de caminos" la puso al frente de otra de las empresas de moda más emblemáticas de Galicia. Hoy es directora ejecutiva de Roberto Verino.

"Roberto había trazado un concepto de plan estratégico en 2018 para, ya que la compañía estaba a punto de cumplir 40 años, trabajar en los siguientes 40. Es muy inteligente por su parte asegurarse de que la empresa es lo suficientemente sólida y profesionalizada para los siguientes años. Me lo cuenta y me propone liderarlo. Para mí era un reto porque tenía un proyecto propio y además con lo que significa esta transgeneracionalidad. Era la oportunidad de liderar una compañía con 40 años en el mercado y que tiene posibilidades de crecer en los próximos años igual que lo ha venido haciendo en los anteriores. Y aquí estoy desde el 19", explica la directiva.

El plan con el que esta ourensana aterrizó en la firma de moda con sede en San Cibrao das Viñas tuvo que ralentizarse debido a la pandemia, no obstante, asegura, se puso "a todo motor en 2021" y se muestra contenta por cómo ha afrontado la compañía los tiempos más difíciles de la crisis sanitaria.

"Hemos vivido este tiempo con mucho estrés, haciendo muchas horas, pero la verdad es que he visto que el equipo de Roberto Verino es brutal, no puedo estar más orgullosa, tanto del equipo de central como el de tiendas. La colaboración ha sido total. Hemos tenido que ir a un ERTE, como todas las empresas del sector, pero ha sido un ERTE totalmente transversal, desde el máximo mandatario hasta el último vendedor, y todos por igual donde realmente todos estamos en la misma situación. Me siento muy orgullosa de esta organización", destaca la directiva.

El plan estratégico de la compañía se asienta sobre cuatro patas fundamentales: sostenibilidad, internacionalización, innovación y digitalización. Aunque alguno de ellos se ha visto truncado por la pandemia, como algunos avances respecto a la internacionalización, otros han avanzado a marchas forzadas. "Algunas cosas que eran muy difíciles de implementar en lo que se refiere a digitalización, o que nos estaban costando porque en el día a día se hacían más pesadas, se encontraron con el caldo de cultivo perfecto", apunta Casal.

Recuperación

Según explica la directiva, todas las compañías tienen ahora que volver a coger su senda después de la pandemia. La empresa creada por el diseñador ourensano hace ya 40 años, acabó el año 2019 con un resultado positivo y una facturación de casi 35 millones de euros, además de un proyecto muy sólido para los siguientes años.

"La pandemia nos golpeó, de hecho en las comparativas ya ni siquiera utilizo el 20 porque el escenario es totalmente incomparable, y en el 2021 teníamos buenas expectativas; es verdad que el primer semestre ha sido complicado pero en el segundo se ha ido recuperando la facturación y la posición. Yo espero acabar con un resultado que se vaya acercando al del 19 aunque aún no vamos a llegar", explica Dora Casal sobre los próximos resultados (la firma finaliza el ejercicio fiscal el uno de marzo).

"Por lo menos conseguimos que la realidad de la compañía tenga un ebitda positivo y nos preparemos para este año, en el que vamos a por todas", sostiene.

Entre los grandes retos para este ejercicio la empresa se marca como uno de los más importantes el de la internacionalización. En este momento, la compañía tiene precencia en 19 países entre tiendas físicas y canal online "pero realmente en físico estamos en 7". El principal mercado de la compañía de moda es España, el segundo México y el tercero Portugal. "México es para nosotros un mercado estratégico y donde estamos haciendo una intervención importante para que tenga más presencia dentro de la organización", cuenta.

Los planes de internacionalización apuntan a la intención de abrir nuevos mercados este año. "Tenemos tres localizados, pero habrá que seguir viendo cómo evoluciona la pandemia a nivel mundial para ver si seguimos en el corto plazo trabajando en nuevos mercados o si nos centramos en los que ya tenemos más sólidos", añade la directora ejecutiva de Roberto Verino.

Además del trabajo de la compañía en otros mercados, seguir reforzando la digitalización será otro de los desafíos clave en el corto plazo. El canal de venta online se encuentra hoy algo por debajo del sector en lo que al porcentaje de facturación total se refiere. En este sentido, "las expectativas son que en el próximo año demos un salto importante. Mi objetivo ahora mismo es pasar del 12 al 15% en dos años".

Además, en el terreno de la digitalización, la compañía asegura que el reto es el de hacer un seguimiento del cliente que cada vez más personalizado. "Aspiramos a tener un servicio al cliente donde la expericia y el trato sea igual en la tienda física y online".

Sostenibilidad, un valor con 40 años de historia

"Roberto Verino es una marca que lleva 40 años en el mercado y que tiene unos valores añadidos, como es la sostenibilidad, desde su creación. Nuestras prendas no están pensadas para que duren una temporada, sino para que te acompañen bastante tiempo de tu vida", explica la directora ejecutiva de la firma gallega.

Casal explica con orgullo cómo la empresa ha apostado desde sus inicios por prendas transgeneracionales, que acompañen al consumidor e incluso a la siguiente generación. "Tienen un componente de diseño importante pero no son prendas estridentes por lo tanto son prendas que puedes utilizar incluso en muchos momentos del día".

Respecto al público objetivo de esta organización con más de cuatro décadas de historia, Casal afirma que podría definirse como "un hombre o una mujer de unos 45 años, profesional, y que valora la calidad y el diseño bien hecho. Que las prendas sean super cómodas. Hay una descripción que usa Roberto que a mí me gusta mucho y es que las prendas no te disfracen, que te acompañen".

Dora Casal defiende que la sostenibilidad forma parte de la compañía desde que nació en Verín, "un pueblo rural de Galicia donde no había ninguna tradición de moda gracias al espíritu peleón de una persona que pensó que por qué no iba a poder montar su empresa aquí y no en París, en Madrid o en otro sitio. Eso genero una sostenibilidad en el rural y de anclaje de personas en un determinado espacio, en este caso gallego, que empieza ya ahí. Después, la siguiente parte es que tienes prendas que están pensadas para que duren muchos años, en ningún momento estamos hablando de fast fashion", destaca.

La virtud del diálogo

Sobre liderazgo y estilos de dirección, la ejecutiva de la firma de moda asegura que sí existen diferencias entre los modelos de gestión según el sexo, aunque sostiene que en último caso siempre va a depender más de la persona.

"Las mujeres tenemos una forma de enfocar algunas cosas diferente a la de los hombres. La condición femenina te ayuda a veces a buscar soluciones distintas, más en el diálogo y en la conciliación que en la imposición. No quiero decir con esto que por defecto los hombres impongan, pero sí que a veces hay diferencias a la hora de atajar los problemas. No obstante, en mi carrera me he encontrado mujeres muy agresivas y hombres muy dialogantes", subraya.

Casal, que se define como una abanderada de la meritocracia, apunta que entiende "que hay sectores en los que si no se exige paridad no van a llegar las mujeres a poder demostrar que son válidas. Yo, personalmente, he tenido la suerte de dedicarme a un sector en el que el 85% de las plantillas son mujeres, pero también es verdad que cuando subes a los puestos de dirección no siempre es así", dice.

"En el comité ejecutivo de Roberto Verino hay 50 y 50, pero porque las personas tienen la valía como para pertenecer a ese comité, independientemente de que sean hombres o mujeres", concluye.