Adriano Olivetti heredó el negocio de su padre y lo catapultó a la fama internacional.
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Steve Jobs tuvo un predecesor italiano que hacía máquinas de escribir
En La Jungla. La historia de la mítica compañía italiana está plagada de curiosidades y paralelismos con el concepto de imagen de marca que ahora domina Apple.
26 junio, 2018 10:16Adriano Olivetti se hizo cargo de la gerencia de la fábrica de máquinas de escribir de su padre cuando tenía 32 años y consiguió que se convirtiera en un fenómeno global, en algo más que una empresa, con una imagen reconocible en todo el mundo que estaba en constante movimiento, innovando y experimentando desde su sede en Ivrea, al pie de los Alpes.
Pero más allá de su producto estrella, Olivetti se caracterizó por invertir en la calidad de vida de sus trabajadores y por la recuperación de una visión humanista del mundo. Mario (@mario_jsg) ha querido contar esta peculiar historia en un hilo de Twitter que ya cuenta con más de 1.600 retuits. En ella destaca los puntos comunes entre la marca italiana y Apple.
Aunque Mario ha puesto el foco especialmente en la importancia de la arquitectura, la belleza y la operatividad de las sedes que fundó la empresa en todo el mundo. Auténticas joyas que no pasan desapercibidas en las ciudades en las que están:
¿Habéis estado en Venecia? Seguro que si, sois gente leída y viajada.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Habréis pasado por la Plaza de San Marcos, os sonará el Florian...
Pero quizá no hayáis reparado en uno de sus comercios. Uno bastante especial. pic.twitter.com/wH9OjgqaLn
En el lado norte de la plaza, a la sombra de los pórticos, esquina del Sotoportego del Cavalletto, se encuentra el Negozio Olivetti. pic.twitter.com/uJLFFVIDe9
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Esta tienda, más bien un "show-room", cumplía un poco la misma función que las Apple Store de hoy en día. Es más un lugar para glorificar la marca que para vender producto.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Olivetti construyo varios, en muchas ciudades, siempre en lugares privilegiados y contando con los mejores arquitectos y diseñadores. París, Turín, Nueva York...
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Y es que Olivetti, uno de los más famosos fabricantes de máquinas de escribir (y calculadoras, e incluso ordenadores después) siempre tuvo una relación especial con el arte, el diseño, la arquitectura e incluso el urbanismo.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
La empresa fue fundada por Camilo Olivetti, este señor de aquí, nacido en la pequeña ciudad de Ivrea. Estudió física e ingeniería en Milán y Stanford, no era ningún pringado. En 1908 comenzó a producir la M1, la primera máquina de escribir italiana. pic.twitter.com/WxhRe0BTu2
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
El negocio prosperó y al cabo de un par de décadas cedió la dirección a su hijo, Adriano Olivetti, mucho más conocido y el cual llevó el negocio familiar a una escala verdaderamente industrial. pic.twitter.com/TA510Mrh33
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Y oh, que bien marchaba el negocio. Pero Adriano no se limitó a acumular dineros. Era un personaje interesante, admirador de la cultura industrial americana pero que también había visitado la Unión Soviética.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Nuestro amigo apostó siempre por la libertad industrial y de empresa, la innovación y las técnicas modernas. A la vez, sus obreros eran muy bien pagados y disfrutaban de unas de las mejores condiciones de trabajo en Italia.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Durante los años 30 y el auge del fascismo mostró rechazo por el régimen, aunque al final se afiliaría al partido fascista. Sin embargo durante la guerra se integró en los movimientos antifascistas, fue detenido e incluso huyó a Suiza
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Finalizada la guerra el negocio conoció sus mejores años. Su idea era la de una especie de "industrialismo ilustrado", con un gran jefe benévolo cuya responsabilidad es tener a sus trabajadores bien cuidados.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
No se puede decir que no cumpliese: en 1957 los trabajadores de Olivetti eran los mejor pagados de toda Italia y los que tenían la productividad más alta. Y durante esos años desarrolló su afición por el diseño y la arquitectura.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
El hombre incluso se metió en política, fue alcalde de Ivrea (que en esos años creció de somnolienta ciudad de provincias a moderna ciudad industrial) y estuvo metido en los primeros planes regionales italianos.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Pero debo confesar que la parte que a mi me ha interesado más siempre es, precisamente, ese mecenazgo arquitectónico y de diseño. Y de eso seguiré hablando.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Volvemos así a la tienda de Olivetti en Venezia. Originalmente encargada a Gian Antonio Bernasconi, el proyecto era un poco "too much" para Venecia. Terminó recayendo en el genio del detalle y la sutileza, Carlo Scarpa pic.twitter.com/EQqgAapwiI
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Scarpa es un arquitecto desafortunadamente bastante desconocido, gran cuidador de los detalles y el simbolismo. Ha trabajado principalmente en el norte de Italia, sobre todo en el Veneto. Yo he visitado sólamente la facultad de arquitectura, el castillo de Verona y esta tienda. pic.twitter.com/1Ns8zCPYN6
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Por suerte para todos no está entre mis planes ponerme pedante con los detalles de la tienda. Os pongo algunas fotos, os invito a visitarla y continúo. #uff #menohmal pic.twitter.com/2KNsU964WE
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Os he dicho que hay más "Negozio Olivetti" por el mundo. Todas fueron encargadas a arquitectos de primer nivel.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Por ejemplo, esta de Nueva York, en la Quinta Avenida. Obra del grupo BBPR pic.twitter.com/BqryIdbYMG
BBPR eran cuatro arquitectos milaneses que tienen como obra más conocida la Torre Velasca, en Milán.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Spoiler alert: si te gusta la torre Velasca es probable que lleves un arquitecto dentro de ti :P pic.twitter.com/ACpEV0H7q9
En Barcelona construyeron el edificio Hispano-Olivetti, en Ronda Universitat. Aún lo podéis ver, claro. pic.twitter.com/wQy9Q278f3
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
En París construyó su tienda Franco Albini en 1958, y en 1966 lo reformó Gae Aulenti.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Gae Aulenti es una de las arquitectas y diseñadoras que más relevancia ha tenido en el siglo XX, por cierto. El MNAC en Barcelona o el Musee d'Orsay en París son cosas que quizá conozcáis. pic.twitter.com/aIJs80DSye
La tienda de París, en cambio, es esta. Otra preciosidad con un diseño extremadamente cuidado y sobrio. pic.twitter.com/sfhxQklfJU
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Tienen otras tiendas en Zurich, en Milan, en Turin, en Chicago... incluso en Caracas.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
La de Turín, la última de estas fotos, es de... ¡1930! pic.twitter.com/PHGiMK2mQl
Pero no sólo han hecho tiendas de diseño en calles carísimas. Adriano Olivetti estaba muy interesado en el urbanismo y en la arquitectura, así que construyó viviendas para obreros, complejos residenciales, fábricas...
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Planes ambiciosos para tener entornos de trabajo agradables, muy abiertos, con mucho vidrio. Los trabajadores deberían poder ver las montañas y valles de donde vienen, decía Olivetti. Y los visitantes el interior. Mirad que espacios. pic.twitter.com/KW13Ra2MaE
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Instauró cosas que eran muy novedosas en Italia, como autobuses lanzadera para los obreros, jornadas reducidas, cafeterías... y librerías, pues Olivetti pensaba que sus obreros no eran meros peones sino que tenía que tener oportunidad de educarse. Suena marciano. pic.twitter.com/N6na4NDDkl
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Aquí es donde los trabajadores de la fábrica de Pozzuoli se echaban el cigarro. El complejo es obra de Luigi Cosenza. Mejor que el polígono, no? pic.twitter.com/1Hu2rGWLhh
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
En el macro complejo de Ivrea, que duplicó su población hasta los 30.000 habitantes, construyó viviendas de alta calidad para obreros. No más de 4 o 5 plantas, espacios verdes, zonas comunes... pic.twitter.com/GBj3CsARLX
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
En Haslemere, en Inglaterra, diseñó James Stirling un interesante centro de formación en los 70. pic.twitter.com/mTyT0sEnlG
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Voy a poner un par de fotos más de la fábrica de Pozzuoli, que es de mis favoritas. Pensad que esto está en el sur de Italia, en la posguerra. Debían ser más bien envidiados esos obreros. pic.twitter.com/Da76Q7e3K1
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Para ir terminando, porque probablemente hay un límite a la cantidad de arquitectura industrial italiana que me podéis soportar antes del unfollow, hablaremos del Palazzo Uffici de Olivetti, su sede central.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Son tres barras unidas por un extremo, proyectadas en 1960 por Gian Antonio Bernasconi, Annibale Fiocchi y Marcello Nizzoli. pic.twitter.com/yWB8LKPX7K
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Y las montañas siempre presentes, al fondo.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Olivetti creo una compañía enorme, que llegó a tener 14.000 trabajadores. Su ciudad creció enormemente en poco años con este impulso. pic.twitter.com/LlFiyRijWu
Adriano incluso escribió libros sobre urbanismo a escala humana y llenó su ciudad de arquitectura brillantísima en vez de polígonos industriales y bloques grises de hormigón. pic.twitter.com/Ty9FX7P9DY
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Y casi me olvido de los edificios de Frankfurt proyectados por Eiermann! Y eso que fue uno de los primeros arquitectos que me tocó dibujar en la carrera. pic.twitter.com/vH9H3VTFBD
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Algunos han dicho que Adriano Olivetti es predecesor de Steve Jobs. Preocupado por la imagen de marca, las ventas, el diseño... abrió muy pronto una oficina de publicidad y consideraba el diseño una necesidad humana, antropológica. pic.twitter.com/EsWmEFepHE
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
En fin, Italia ha conocido tiempos mejores pero desde luego su fama en cuanto a diseño y arquitectura no es humo, tiene unas bases muy sólidas.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Como dijo él: "si algo sobrevivirá, será la belleza" pic.twitter.com/Aa4ftAYnb6
En fin, espero que no haberos saturado demasiado.
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
Quizá ahora para vosotros Olivetti, será, como para mi, algo más que sólo "una marca de máquinas de escribir". pic.twitter.com/ByOULyGbuG
Bonus track puesto que está teniendo buena acogida: un pequeño vídeo con más edificios de Olivetti :Phttps://t.co/bpIlRw1kZZ
— Mario (@mario_jsg) June 23, 2018
