Capturas de pantalla de las cuentas de TikTok de La Moncloa y Pedro Sánchez. En ellas aparecen, además del presidente del Gobierno, algunos de los asesores de comunicación.
La sala de máquinas del TikTok de Sánchez: asesores a dedo con poca experiencia y 79 M para "dominar el relato digital"
Una estructura diseñada desde Presidencia coordina contenidos, equipos y recursos de todo tipo para reforzar la presencia online del Ejecutivo en un espacio donde se moviliza el voto joven.
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El presidente del Gobierno aparece en TikTok como si estuviera solo. Mira a cámara, habla en frases cortas, baja el tono cuando toca y sonríe cuando conviene. No hay atril, ni banderas, ni solemnidad institucional. El escenario es neutro, el lenguaje directo, el formato reconocible para cualquiera que consuma vídeos en vertical.
Pero detrás de cada pieza —detrás de cada plano, cada palabra medida, cada silencio— no hay improvisación ni intuición personal. Hay una estructura completa de poder, una cadena jerárquica perfectamente definida y una inversión pública sin precedentes.
El TikTok de Pedro Sánchez no es una excentricidad ni un gesto generacional: es una operación política diseñada desde la Moncloa para ocupar un espacio que el Gobierno siente que se le escapa.
En su perfil se dedica a recomendar libros y música, luce siempre camisa sin corbata y en su cara reluce una permanente sonrisa. No hay rastro en él de corrupción, causas judiciales ni acusaciones de abuso o acoso.
La arquitectura de esa estrategia arranca en la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC), el órgano superior encargado de coordinar toda la política informativa del Ejecutivo. De ella dependen tanto las cuentas institucionales del Gobierno como la presencia digital del propio Pedro Sánchez.
@sanchezcastejon Vosotros lo pedisteis y aquí lo tenéis 😉 #HouseTour #Historia ♬ sonido original - Pedro Sánchez
Desde diciembre de 2024, la Secretaría de Estado está dirigida por Lydia del Canto, una figura discreta en el espacio público, pero central en el engranaje comunicativo del poder: fue clave en conseguir que Ximo Puig llegara al poder de la Comunidad Valenciana antes de dar el salto a Madrid.
Bajo su dirección opera el Departamento Digital, la unidad que diseña y ejecuta la estrategia online del Gobierno. Su responsable es Fernando Morales Jiménez, un periodista y humanista con rango de director general desde 2022 que antes formó parte del equipo de comunicación del BBVA.
Dentro del organigrama, su papel es equiparable al de un consejero delegado: planifica, coordina y supervisa toda la comunicación digital de la Moncloa, desde la web oficial hasta las redes sociales. TikTok, hoy, es una de sus principales prioridades.
Un nivel más abajo se sitúa la Unidad de Información Digital, encargada de convertir la estrategia en contenido. La dirige Carolina González García, fichada por el Gobierno tras su etapa como community manager de la Policía Nacional, donde logró duplicar el número de seguidores de la cuenta oficial y convertirla en la más seguida del mundo en su ámbito.
Formada como periodista, primero, y con una larga trayectoria policial, después, su perfil no es casual: mezcla crecimiento, viralidad y control del mensaje, activos estratégicos para el Ejecutivo que ya funcionaron en las redes sociales del cuerpo.
La cadena de mando es clara: Secretaría de Estado de Comunicación, Departamento Digital, Unidad de Información Digital. No hay atajos ni espontaneidad. Cada publicación forma parte de una planificación más amplia y responde a objetivos concretos.
La periodista valenciana Lydia del Canto, que fue subdirectora del diario 'Levante', encabeza la Secretaría de Estado de Comunicación.
La maquinaria del presidente
No es sólo una cuestión de estilo: también es una cuestión de nómina. En la Relación de Puestos de Trabajo (RPT) de Presidencia del Gobierno, el núcleo que alimenta esa maquinaria —el Departamento Digital y su Unidad de Información Digital— aparece desglosado como una pequeña redacción interna con jerarquías, niveles y pluses específicos asociados a cada silla.
El puesto de jefe de unidad figura con nivel 30 y un complemento específico de 34.557,46 euros al año. Por debajo, dos plazas de vocal asesor (también nivel 30) tienen asignado un específico de 23.597,14 euros cada una.
La estructura incluye además un subdirector adjunto (nivel 29) con el mismo específico de 23.597,14, un consejero técnico y un responsable de documentación, multimedia e internet (nivel 28) con 18.904,20; y, en la línea de producción, cinco jefaturas de servicio (nivel 26) con 12.721,10.
Traducido a dinero "de manual" —sin productividad, sin trienios y sin otros complementos variables—, las tablas oficiales de retribuciones sitúan el suelo de un A1 con nivel 30 (sueldo + complemento de destino) en torno a 34.801,72 euros anuales, antes de sumar el específico. Es decir: el puesto que encabeza la unidad, con su específico, supera con holgura los 69.000 euros brutos en el escenario más conservador.
Ese despliegue humano se apoya, además, en perfiles procedentes del ámbito político y del ecosistema digital. Entre ellos figuran asesores como David Romero Sánchez, con experiencia previa en el equipo de comunicación digital de la Moncloa entre 2020 y 2023 y en la estrategia online de campañas socialistas en Galicia; Álvaro López Gil, con experiencia previa en la televisión, hace de community manager institucional; o Lucía Soria Larios, procedente del pseudomedio digital Ac2ality.
Otros de los habituales en la cuenta de La Moncloa son Adrián Álvarez, un joven con un Grado Superior Dual en Marketing y Publicidad —y sin experiencia previa en el periodismo antes de trabajar para el Gobierno—, Blanca González del Fresno —antes consultora de comunicación y creadora de contenido en el BBVA—, Sarah Soulami —técnica de comunicación en tres ministerios diferentes antes de llegar al TikTok de Sánchez— y Cristina González González — antes escritora de textos publicitarios—.
Junto a ellos, otros asesores, como Claudia Ortega Chiveli, trabajan en áreas como "la lucha contra la desinformación, el discurso de odio o la comunicación institucional vinculada a los fondos europeos". Todo este entramado se sostiene sobre una inversión pública inédita.
De izquierda a derecha, Blanca González del Fresno, Lucía Soria Larios, Adrián Álvarez Mogio y David Romero Sánchez.
![l presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, interviene durante el acto de presentación del Observatorio de Derechos Digitales](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2025\/02\/05\/invertia\/disruptores\/politica-digital\/espana\/921918042_252862328_320x180.jpg"])
79 millones de presupuesto
La Moncloa destina 78,7 millones de euros a su política de comunicación y redes sociales, una cifra récord que supera en más de 60 millones el gasto acumulado en esta materia durante los gobiernos de Aznar, Zapatero y Rajoy.
De ese total, 17,8 millones se destinan a gastos de personal y 48,1 millones a la contratación de servicios de cobertura informativa nacional e internacional considerados de "interés público". El resto se reparte entre producción de contenidos, herramientas digitales y campañas de difusión.
En ese contexto, TikTok —la red social de origen chino para crear, compartir y ver vídeos cortos y verticales— no es una más. Es el territorio donde el Gobierno intenta recomponer su relación con una franja de edad cada vez más ajena a los medios tradicionales y a la comunicación política clásica.
Se nota en el formato, que lo condiciona todo: mensajes simplificados, vídeos breves, apelaciones emocionales, estética de creador de contenido. Formatos con los que los jóvenes se sienten cómodos.
@sanchezcastejon Mis recomendaciones para este fin de semana 🎶 📖 #Booktok #Libros #Música ♬ sonido original - Pedro Sánchez
Por ejemplo, el house tour [visita guiada a la casa], un tipo de vídeo en la que un personaje público muestra su vivienda habitación por habitación. Sánchez lo ha hecho en La Moncloa pocos días antes de terminar el 2025. El presidente aparece en todos los vídeos sin intermediarios visibles, pero la mediación es, en realidad, absoluta.
El resultado es una comunicación que borra deliberadamente los límites entre lo institucional y lo personal. Sánchez no habla desde un despacho solemne, sino desde un espacio neutro; no comparece, conversa; no explica políticas, lanza mensajes. La estrategia busca cercanía, identificación y permanencia en el feed. Y, sobre todo, velocidad. En una plataforma dominada por influencers, humoristas y activistas, el Gobierno compite con las mismas reglas.
Pero la operación también revela otra cosa: urgencia. La intensificación de la presencia del presidente en TikTok coincide con un momento de desgaste político, fragmentación del debate público y pérdida de control del relato en otros frentes. Frente a la erosión de los canales tradicionales, la Moncloa ha optado por reforzar el frente digital con recursos, estructura y jerarquía.
La propaganda del siglo XXI ya no se proclama desde un balcón ni se imprime en carteles. Se desliza con el pulgar, se consume en segundos y se olvida rápido. El TikTok de Pedro Sánchez no es sólo una apuesta comunicativa: es el síntoma de un poder que ha entendido que, en la era digital, quien no ocupa la pantalla desaparece del relato.
![Antonio, cabo de bomberos jubilado en el parque del Infante en Murcia, cubriendo una ruta ciclista.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2026\/01\/07\/actualidad\/1003744081731_260817048_1706x1280.jpg"])
