El 'pinchazo' de Marc y Bernat, los 'profetas' de la carne vegetal: segundo ERE de Heura en 2023

En 2017, en un coworking del centro de Barcelona, tuvieron la idea. Marc Coloma y Bernat Añaños, fundadores de Heura, quisieron "empoderar a las personas a cambiar el actual sistema alimentario por uno más sostenible, saludable y nutritivo", tal como explican en su web. Por eso empezaron a desarrollar productos vegetales, concretamente carne y pescado vegetal. ¿Su fórmula? Usan legumbre de alto contenido en proteínas y la muelen hasta conseguir una harina concentrada. Después, dicen, mezclan esa harina con agua y aplican "diferentes parámetros de calor, presión y humedad" para conseguir una textura con la que tratan de convencer "hasta a la persona más carnívora". Por último, marinan los productos con aceite de oliva, especias y otros ingredientes naturales.

Y la receta les ha funcionado. Al menos, hasta ahora. Heura casi duplicó su facturación en la primera mitad del año el 2022, quedándose cerca de los 15 millones de euros frente a los 7,6 del año anterior. Ya en ese momento era la marca vegetal con mayor distribución en España. Alentados por el éxito, anunciaron el lanzamiento de una ronda de financiación de 20 millones de euros con emisión de pagarés convertibles en acciones, en la que participaron mediáticos mecenas como Ricky Rubio, Sergio Busquets o David Broncano. Al finalizar el año habían facturado 31,4 millones de euros, un 80% más que el ejercicio precedente, y estaban presentes al menos en 20 países.

Sin embargo, hace pocos días la compañía sorprendía con un comunicado en el que anunciaba un expediente de regulación de empleo (ERE) que afectará a más del 10% de su plantilla. La compañía basa sus razones en un "cambio de modelo de híper crecimiento a uno basado en el crecimiento sostenible, la consolidación y la rentabilidad" y alega pérdidas acumuladas "por la alta inversión en I+D y expansión internacional" hasta la fecha.

Hamburguesas de Heura.

El caso es que no es la primera reducción de plantilla este año: a principios de 2023 despidió a 16 personas, el 9% del total. La medida fue adoptada con la misma intención, la de primar la llegada de beneficios en detrimento del crecimiento exponencial, que había marcado hasta ahora su rumbo. Los trabajadores despedidos en aquella ocasión estaban vinculados con el mercado internacional mientras que ahora los recortes afectan a las "posiciones que quedan sobredimensionadas en el nuevo plan de negocio".

EL ESPAÑOL ha tratado de entrevistar a algún portavoz de la compañía, pero ésta ha trasladado que en su política actual no tienen contemplado atender a los medios de comunicación por este motivo y remiten al comunicado antes mencionado.

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La tormenta perfecta

Con quien sí ha podido hablar este diario es con Jesús Cerezuela, el CEO de Vegaffinity, una tienda online de productos veganos que trabaja estrechamente con Heura, ofreciendo en sus lineales digitales los alimentos de la firma catalana. En su opinión, hay varios factores que han llevado a Heura a tomar esta nueva dirección. Uno de ellos, como también explica la propia empresa en su comunicado, es la inflación: "Esto nos afecta a todas las empresas, especialmente a las del sector de la alimentación donde la gente es muy sensible a los cambios en precio. No es lo mismo que suba un euro de un producto electrónico a la subida incluso de céntimos en, por ejemplo, un cartón de bebida vegetal o una carne vegetal".

Además, explica Cerezuela, Heura irrumpió como pionera en el mercado, pero cada vez tiene más competencia: "Las grandes superficies están sacando productos de marca blanca, que son imitación, y se ha dado la tormenta perfecta: la gente, al haber subido los precios, compra más estos productos en grandes superficies porque son más económicos. Al final el pollo vegetal de Heura no es el único que hay en el mercado y, en el contexto actual de inflación, la gente mira mucho la decisión".

Nuggets de Heura.

Por otra parte, explica Cerezuela, los inversores llevan también un tiempo pensándose más dónde apuestan su dinero y las empresas que dependen de la financiación externa deben contentarles. "Heura está dando pérdidas por un tema de su estrategia de crecimiento: ellos buscan duplicar ventas cada año y eso cuesta un dinero y hay que financiarlo, con lo cual necesitan abrir rondas de financiación. ¿Qué pasa? Que en el contexto actual los inversores están mucho más reticentes y ven con mejores ojos que una empresa sea rentable; quizá no que dé beneficios, pero por lo menos que sus números tengan bastante sentido".

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La ley de los inversores

En la misma línea profundiza Bruno Dureux, el CEO de Innoventures Capital, una sociedad que se dedica a asesorar a startups y a invertir en aquellas cuyo proyecto les merece confianza. Para Dureux, Heura está en una línea muy acertada: "Dentro de lo que hay ahora mismo me parece que tiene un proyecto bastante sólido, es una empresa que en un sector difícil ha conseguido un liderazgo claro. Han tenido una expansión internacional muy agresiva y ahora se han encontrado en un momento donde se ha reducido el mercado de la inversión, y con buen criterio lo que les han planteado sus socios es que se ajusten un poco pero sin dejar de crecer".

En este sentido, el experto economista en startups desarrolla que el hecho diferencial de toda startup, por definición, es ese crecimiento: "Si se hubiera quedado en España, pues sería una pyme que gana dinero y a la que le va bien, pero como han querido crecer tienen un modelo mundial. Y los inversores que entran en la startup española buscan una empresa que tenga esa visión global y esa aspiración de crecer".

Heura tuvo unas pérdidas el pasado ejercicio de cerca de 7 millones de euros, una cifra que a Dureux le resulta "de lo más razonable". Y añade: "Creo que es algo normal dentro de una startup que está creciendo. A veces te encuentras con alguna que tiene 200 millones de pérdidas y, de ahí, claro está, muchas no consiguen levantar". Un dato que nos da: el motivo principal del fracaso de las startups americanas es quedarse sin caja. Concretamente, un 40% de los fracasos de las startups se producen por esta circunstancia.

Albóndigas de Heura.

"Sinceramente lo de Heura creo que es un proyecto en el que lo están haciendo muy bien. Simplemente están levantando un poco el pie, pero van a seguir con su estrategia de crecimiento y en vez de 2025 (como estaba previsto inicialmente) van a intentar ser rentables en 2024. Además, tienen un reconocimiento y un liderazgo en el mercado que lo quisieran muchas empresas", afirma.

Pregunta.- La faena es para los trabajadores que ahora van a ser despedidos.

Respuesta.- Lo sé, pero al final a veces es necesario cortarte un brazo para seguir vivo, porque la rentabilidad de la compañía es fundamental. El mundo de la empresa muchas veces es así, tienes que primar la viabilidad de la compañía porque si no, no es el diez, es el cien, como ha pasado con muchas compañías.

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¿Hay suficiente demanda?

Al calor del último ERE anunciado por Heura se ha avivado en redes sociales el debate sobre el mercado de carne vegetal. Paco Muelas es el CEO de la empresa Doscadesa, que se dedica, entre otras funciones, a la investigación cárnica. Él opinaba así recientemente en LinkedIn: "El 13% de la población adulta de este país ya lleva una alimentación vegana/vegetariana, o sea, más de cinco millones de personas consume únicamente productos de origen vegetal. Un 13% es una cuota de mercado muy suculenta y las empresas lo saben. Han sido muchas las compañías (entre ellas, las cárnicas) que se han subido al carro de los veganos, ¿pero realmente se demandan tanto estos productos? ¿Son rentables los “sucedáneos cárnicos”? Pues según el estudio de Publicaciones Alimarket S. A. sobre Alimentación Plant Based, no. Ahora mismo, no. Durante los últimos meses se viene observando una desaceleración en el ritmo de crecimiento de este sector lastrado, principalmente por el precio medio de estos productos y por una adopción inmadura del consumidor flexitariano".

Este medio contrasta su opinión con la de Jesús Cerezuela, el CEO de Vegaffinity, el supermercado vegano digital. "Es un mercado que crece. A veces desde fuera parece que el público que consume este tipo de productos es exclusivamente vegano o vegetariano y para nada; el segmento que más crece es el del flexitarianismo, de aquellas personas que dicen ‘mira, yo no, no voy a hacerme vegano nunca, pero sí que quiero comer menos carne por un tema ya sea de sostenibilidad, de ética o de salud’. De hecho, el mercado de la proteína vegetal ha crecido un 79% en los dos últimos años".

Lo que salta a la vista es que cada vez son más los productos de origen vegetal que imitan a sus homólogos cárnicos. Algunos de ellos, de lo más llamativos. "Casi cualquier producto cárnico en el que pienses, o incluso de pescado, tiene hoy en día un sustituto en versión vegana. Por ejemplo, esta Navidad pegó súper fuerte el foie vegano, un paté que además a nivel de packacking y de sabor estaba súper logrado, incluso tenía como una capita de grasa arriba, como en el foei de verdad", explica Cerezuelo. También existe el jamón en versión vegetal, y el fuet y el chorizo y la morcilla.

"Mucha gente nos pregunta (a los veganos) por qué queremos consumir este tipo de productos, y la respuesta es que muchas veces la gente que se hace vegana o vegetariana no lo hace porque no le guste la carne, sino por un tema ético. Y encontrar productos que te recuerdan un poco a lo que consumías antes te ayuda", añade el CEO y fundador del supermercado digital. Durante el tercer trimestre de este año, Heura, la empresa líder de este sector, lanzará una nueva ronda de financiación con la que espera captar 50 millones de euros más. El mercado seguirá de cerca su evolución.