El sueño de Fructuoso López, creador de Joma y de las zapatillas que vuelven loca a Ayuso

Se van a cumplir dos años del confinamiento que dejó a los españoles en sus hogares. En ese momento, los vecinos sólo salían para rendir homenaje al personal sanitario con un sonoro aplauso desde sus ventanas y balcones. A causa de la pandemia, muchos actos se anularon y, entre ellos, la Media Maratón Ciudad de Madrid. Joma, una empresa de Castilla-La Mancha, era entonces una de las patrocinadoras de este evento y había preparado para el encuentro deportivo 3.000 zapatillas, pero como no se podía realizar decidieron regalar 600 pares de zapatillas a los sanitarios de distintos hospitales de la Comunidad Madrid. Se agotaron entre los corredores, en la recogida del dorsal. Unas pocas quedaron para la venta, en su mayoría online. Y algunos pares se las guardaron para promociones, de donde ha salido el famoso par de zapatillas de Isabel Díaz Ayuso.

Esta prenda responde a una idea de los departamentos de marketing y producto que comenzaron desde 2019 a realizar una zapatilla de edición limitada para todos los maratones que patrocinan. Y agotaron esa primera edición. Para el 2020, decidieron que las zapatillas tenían que contar algo y según explica Beatriz Sánchez, directora de producto de Joma Sports, “se vende a un precio especial a los participantes” y de esta manera la zapatilla es en sí mismo un recuerdo. Pero apenas un mes antes, se anuló el encuentro deportivo.

Pese a ello, el afán por la personalización ha llevado a esta empresa manchega a diseñar cada año unas zapatillas. “Las últimas de este mismo encuentro incorporan unas orejitas y un bigote, ya que a los madrileños se les llama popularmente gatos”, añade Sánchez.

Isabel Díaz Ayuso posa con las zapatillas 'madrileñas' hechas por Joma, la empresa castellano-manchega. RRSS

Beatriz Sánchez, no obstante, reconoce su sorpresa por el revuelo mediático que han despertado estas zapatillas de hace un par de años: “Aunque lo parezca, por lo bien hecha que está la foto y la posición, no es un tuit pagado”. “En estas zapatillas, además, nos pareció buena idea incorporar los colores del patrocinador oficial que es Movistar, ya que sus colores son azul y verde jugar con esos colores y la frase tan popular De Madrid al cielo. Y para que se viese más claro que es un cielo, le pusimos hasta nubes”, esgrime directora de Producto de Joma Sports.

Un sueño cumplido

Para llegar a unas zapatillas capaces de emocionar y despertar ilusiones hace falta mucho trabajo. Todo comenzó con el sueño de Fructuoso López, vecino de Portillo de Toledo, un municipio cercano a Fuensalida con una profunda tradición zapatera. Aquel sueño pasaba por aunar el deporte como actividad con la equipación para poder practicarlo. Pero antes de ejecutar esa idea empresarial, Fructuoso hizo el servicio militar en Madrid, donde trabajaba por las tardes en una zapatería especializada en botas de fútbol para conseguir algo de dinero. Primer paso cumplido: ganar experiencia y ahorrar.

Fue cuando volvió a su Portillo natal, en 1965, el momento en el que montó su propio taller en la recámara superior de la casa de sus padres con la idea de unir su afición al deporte y los valores que encarna de esfuerzo, superación y sacrificio a la producción de calzado deportivo. Casi 60 años después, Fructuoso sigue uniendo las pasiones que le han hecho creador de un imperio: hacer deporte y crear equipamiento para ello.

Una imagen de archivo de los primeros trabajadores de Joma en 1965. Cedida

Aún hoy, Portillo de Toledo es la sede de la tercera empresa que más ropa deportiva vende en España. De las tres, de hecho, es la única española. Lejos quedan los años en los que Fructuoso fabricaba de lunes a jueves y los viernes y sábados salía a vender a los mercados y pueblos de alrededor. En ese momento eran tres trabajadores. Hoy en día son entre 250 y 300 empleados, según la temporada, y tiene tres centros de trabajo distintos en un municipio de 2.200 vecinos.

Una vida de anécdotas

Casi 60 años de historia de la marca deportiva española más exitosa dan para acumular un puñado de curiosidades. Cuenta Beatriz Sánchez que a Fructuoso le gusta contar cómo puso su primer anuncio, ya que Joma tiene el anuncio más antiguo de zapatillas de España y uno de los más antiguos de todas las categorías. Éste está sobre una plancha de metal entre Madrid y Portillo y aún se puede ver en el mismo sitio donde se instaló por primera vez.

“Le llamaban loco por poner un trozo de metal en medio de una carretera, pero en realidad ha sido una persona muy pionera que ha creado una filosofía de empresa: dar pasos cortos pero seguros”, explica Beatriz Sánchez.

Una imagen de Fructuoso López con una sudadera de Joma, la marca que fundó en 1965. Cedida

El longevo anuncio se halla en Portillo porque Fructuoso aún va por las oficinas. Él, de hecho, sigue activo en la gestión del día a día. “Es el primero en venir y el último en irse, incluso preside los consejos de administración”, comenta la directora de producto. Joma ha mantenido el equilibrio entre la producción local y la externa, ya que fue una de las primeras marcas españolas en fabricar en Asia. Desde el principio nació con la idea de empresa familiar y prueba de ello es que Joma viene del nombre de su primer hijo, José Manuel. Hoy CEO de la compañía.

Abriéndose al mercado exterior

En la década de los 90 se incorporó a Joma la segunda generación al negocio. Beatriz Sánchez afirma que no hubo una transición, sino que “fue algo muy progresivo”. Por ello, una de las claves de su éxito en esta etapa radica en que observaron que muchas marcas extranjeras querían vender a España, por lo que ellos decidieron lanzarse a otros mercados. “Fueron muy visionarios, aunque el creador ya había comenzado la internacionalización de Joma”, recuerda la directora de Producto.

Beatriz Sánchez cuenta que para una empresa familiar, por ejemplo, era muy difícil estar presente en la Feria Internacional de Múnich. “Allí montaban un modesto stand y, aunque al principio no vendían ni una zapatilla, estaban allí”, explica la responsable de producción. Era un claro ejemplo de que Fructuoso “confiaba tanto en su producto que sólo quería que lo vieran porque en algún momento comenzaría a vender”.

Con la segunda generación de la familia López ya inmersa en la empresa familiar, se incorporó la línea textil. Hoy, la mitad de la facturación proviene de la ropa y en estos momentos están presentes en 120 países de los cinco continentes.

Emilio Butragueño con sus Joma en el Mundial de México de 1986.

Pese a ello, la internacionalización tampoco fue fácil. “Cuando Butragueño se fue a jugar a México, se le daban botas”, comenta Beatriz. Es más, en una conversación “Butragueño le dijo a Fructuoso que en México hacían falta botas, que la gente las compraría, y que tenían que ir al país”. Así comenzó la internacionalización de Joma. Tras el país americano, Italia fue el segundo país colonizado por Joma y ya en los años posteriores la marca se extendió por toda Europa, Estados Unidos y Panamá.

La digitalización del negocio

Pero la historia y el legado de los López en Joma continúa. Beatriz Sánchez comenta que en estos momentos se están incorporando la tercera generación: Y, con ellos, también ha llegado a la marca deportiva la digitalización del negocio. “Hasta ahora tenemos un público de mediana edad”, pero cada vez más el público es más joven y pide cosas distintas. La digitalización, en este sentido, no sólo es un proceso de venta, sino en estar muy atentos a la nueva demanda. “Nosotros tenemos un e-comerce que funciona bien, pero incluso ahora queremos mejorarlo y rediseñarlo”, explica la directora de Producto de Joma.

Para Sánchez, “la digitalización a la que nos enfrentamos supone reorientar la empresa para atender al cliente directamente y esto supone cambios de producción, logística e incluso comunicación”. Lo que ha llevado a esta empresa de Portillo a colaborar con gammers desde hace años. “FIFA Sport, por ejemplo, nos pide los modelos de camisetas para aplicarlas a los videojuegos que hacen”, comenta la alta ejecutiva de Joma. De hecho, no descartan ninguna innovación, ni NFT's, ni presencia en videojuegos, metaversos o realidad aumentada, “pero siempre siguiendo la filosofía que nos ha traído hasta aquí de paso seguro”.

Zapatillas fuera de 'stock' 

Sin embargo, lo que ha vuelto a poner en el foco mediático a Joma no han sido los nuevos proyectos ni su línea de ropa, sino que han sido unas zapatillas, el producto más tradicional y antiguo de la marca con el que Fructuoso comenzó la aventura de Joma en los años 60. Pero las zapatillas De Madrid al cielo de Isabel Díaz Ayuso no son el único modelo que ha llamado la atención de los usuarios de Joma.

Las zapatillas de Joma 'Storm Viper' que se han hecho virales gracias a Isabel Díaz Ayuso.

De hecho, el mayor éxito de un modelo lo tienen las zapatillas Top Flex de fútbol sala. Una bota de cuero que lleva 32 años en el mercado siendo la zapatilla de fútsal más vendida de España. Casi nada.

Aun así, para los más curiosos, el nombre de las zapatillas que luce Ayuso es Storm Viper (tormenta de víboras), aunque ya todo el mundo las conozca como De Madrid al cielo. Y aunque pueden ser difíciles de encontrar en la cadena comercial, pueden verse, entre otras muchas ediciones limitadas de Joma, en los pies de Fructuoso cuando sale a pasear por los caminos de Portillo de Toledo.

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