Nani Arenas
¿Todo lo que atrae turistas es bueno para Galicia?
La ruta del narcotráfico promovida por Laureano Oubiña demuestra que una experiencia puede generar demanda y llenar los periódicos y, a la vez, abrir un incómodo debate sobre el relato y la reputación y marca Galicia
Quienes trabajamos en comunicación turística repetimos a menudo un principio básico: hay que escuchar al viajero, porque es nuestro cliente. Parece obvio, pero, curiosamente, no siempre se tiene en cuenta.
Parte de mi trabajo consiste en averiguar qué interesa a los potenciales visitantes de un destino o empresa turística. Entender por qué viajan y qué buscan. Y, a partir de ahí, observar el territorio con otros ojos, descubrir esas historias, a veces ocultas, que merece la pena contar y convertirlas en productos tentadores, en experiencias que despierten las ganas de hacer la maleta para vivirlas.
Algo así es lo que ha hecho Laureano Oubiña, polémico personaje asociado al narcotráfico gallego de los años 90, quien hace unas semanas anunció el lanzamiento de la Ruta del Narcotráfico por la ría de Arousa.
¿Qué ofrecía? Una jornada navegando por distintos lugares vinculados a su controvertido pasado, comida incluida. Y un plato fuerte difícil de igualar: el propio Oubiña como anfitrión y narrador de su historia.
A la gente le gustó la propuesta. Tanto que, según publicó el mismo, logró vender más de 200 entradas en una semana a pesar del elevado precio del paquete. Incluso llegó a tener lista de espera. Si estas cifras son ciertas, desde el punto de vista turístico hay algo indiscutible: la experiencia generó demanda.
Pero la euforia duró poco. La Xunta frenó rápidamente su comercialización al considerar que incumplía la normativa turística. Oubiña reaccionó anunciando la devolución del dinero, pero enseguida buscó una alternativa: recibir gratuitamente en su bodega a quienes ya habían comprado la entrada.
Hasta aquí, el resumen. Ahora viene lo que de verdad me interesa: ¿por qué funciona un producto así y qué supone su difusión para un destino como Galicia?
Una experiencia difícil de copiar
Los profesionales del turismo llevamos años hablando de storytelling. Repetimos hasta la saciedad que ya no basta con enseñar un lugar. Rebuscamos por todas partes en busca de curiosidades, personajes, efemérides, datos históricos, tendencias y lo que sea para crear experiencias capaces de diferenciar un destino.
En este caso se cumplen casi todas las premisas. La ría de Arousa fue escenario de una parte importante de la historia del contrabando y del narcotráfico gallego. Y uno de sus protagonistas propone recorrer aquellos lugares contando personalmente lo sucedido.
Como producto turístico, la idea tiene una fuerza que abruma. Está ligada al territorio, tiene un protagonista real con mucho morbo. Y es difícil de copiar.
Y no nos escandalicemos. Es evidente que determinados personajes fascinan a la gente. Sobre todo cuando el cine, la televisión, la literatura y los medios llevan años alimentando su leyenda. Nos sorprende que alguien pague para escuchar a Oubiña, pero millones de espectadores vieron Fariña y ahora siguen Clanes. Consumimos constantemente documentales, novelas, series y pódcast sobre mafiosos y narcotraficantes.
Y el fenómeno es universal. Medellín (Colombia) lleva años gestionando la atracción turística que despierta Pablo Escobar, alimentada también por el éxito internacional de ficciones sobre su figura y el narcotráfico como la también exitosa serie Narcos. Chicago explota turísticamente desde hace décadas historias relacionadas con el crimen organizado. Sicilia atrae a miles de visitantes movidos por la curiosidad que sigue despertando la historia de la mafia.
¿Os imagináis a Al Capone haciendo de guía por Chicago? ¿O a Escobar enseñando sus mansiones o la cárcel / palacio donde estuvo preso? Estoy segura de que habría lista de espera.
Por tanto, la demanda existe. La cuestión es qué hacemos turísticamente con ella. Porque detrás está Galicia
Y aquí llegamos a lo que más me interesa de todo este asunto. Detrás de Oubiña hay algo más que el relato de un personaje. Tras esta ruta está también la marca Galicia. Y os aseguro que una marca turística es un concepto complejo que cuesta muchos años construir.
Los destinos trabajan duro para asociarse a determinados valores, encontrar aquello que los diferencia y los hace únicos. El objetivo es crear una imagen atractiva y positiva en la cabeza de los potenciales viajeros.
Pero esa imagen no depende solo de las campañas institucionales. La marca se construye también con las noticias, las películas, las series, las redes sociales y, por supuesto, con las personas y con los productos turísticos que alcanzan notoriedad.
Vale. El narcotráfico forma parte de la historia reciente de Galicia. Pero eso no implica que deba convertirse en un atributo de nuestra marca turística. No es lo mismo memoria que posicionamiento.
Y aquí tenemos un buen ejemplo. Como decía antes, las series han llevado el narcotráfico gallego a millones de pantallas. Y doy fe de que he visto colas para hacerse una foto en el famoso banco de la playa de As Furnas en el que aparecen tantas veces los protagonistas de Fariña. Yo misma tengo esa foto y he llevado a amigos hasta allí para conocer un paraje que, por cierto, es espectacular.
Pero una ruta turística a través con el narcotráfico como hilo conductor es algo más que una foto en un rincón idílico. Es una invitación a viajar hasta Galicia para adentrarse físicamente en ese relato. Desde el punto de vista del marketing, será sin dida un producto con enorme tirón. Pero si lo analizamos como marca, tengo más dudas.
Porque una experiencia puede llenar un barco, generar reservas hoteleras, gasto en restaurantes y una gran repercusión mediática y, aun así, no ser buena para el posicionamiento del destino. El éxito del producto y el beneficio para la marca que lo acoge no siempre van de la mano.
Y sigo haciéndome preguntas.
¿Todo lo que interesa al viajero debe convertirse en producto turístico?
¿Todo lo que genera visitantes beneficia a un destino?
¿Dónde termina el storytelling y dónde empieza el espectáculo?
¿Hasta dónde debemos explotar una historia simplemente porque el público quiere consumirla?
Y, sobre todo, ¿tiene sentido que el narcotráfico gane espacio como uno de los relatos turísticos asociados a Galicia?
No tengo una respuesta clara para todas estas preguntas. Pero sí una certeza: el mercado nos indica qué está dispuesto a comprar el viajero. Decidir qué queremos venderle y qué queremos que cuente de Galicia cuando vuelva a casa es otra cosa.
Ahí está, bajo mi punto de vista, la diferencia entre explotar turísticamente un relato y construir un producto que encaje con los valores y el posicionamiento del destino.
Una historia que continúa
Lo que tengo claro es que este va a tener más recorrido. Oubiña sostiene que su propósito es también pedagógico: contar lo que hizo y explicar el precio que pagó por ello. Y estoy de acuerdo con una parte de su argumento: contar un episodio oscuro no significa ensalzarlo. Pero tengo claro que él contará solo una parte de la historia.
Faltarán muchas voces. Las de las familias que sufrieron las consecuencias de la droga. Las madres que lucharon contra el narcotráfico. Los policías, jueces y fiscales. Los periodistas que investigaron aquellos años. Las víctimas, en el sentido más amplio de la palabra.
Y hay un último giro que me hace mirar esta experiencia con todavía más cautela.
Tras el conflicto con la Xunta, Oubiña no se ha limitado a defender la viabilidad turística de la ruta. En sus declaraciones ha mezclado el futuro recorrido con sus enfrentamientos personales. Y ahí el turismo empieza a quedar un poco lejos.
Porque una cosa es utilizar una experiencia turística para contar una historia. Y otra muy distinta convertir al viajero en espectador de viejas cuentas pendientes.
E insisto. Todo esto me confirma que entre cifras de visitantes, ocupaciones y pernoctaciones: un producto turístico puede funcionar muy bien y, sin embargo, no ser bueno para la marca del destino que lleva consigo.
