Ramón Alonso, CEO de Café Candelas: "Desde siempre nos gustó salir de casa, ir cada vez un poco más lejos"

Café Candelas no es una marca cualquiera: es una apuesta gallega que lleva 53 años conquistando paladares. Lo suyo no es quedarse atrás, sino avanzar siempre un poco más.

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Desde Lugo, donde mantiene su sede central, esta empresa familiar fue creciendo de manera progresiva y sostenible hasta la actualidad, situándose como líder en el tueste y comercialización de café en el sector de la hostelería de España.

Hablamos con uno de sus herederos para descubrir cómo se ha ido construyendo ese ADN que mezcla calidad, servicio y crecimiento. Una marca que, según nos cuentan, “es nuestra cara” y que debe hablar sin trucos.

Repasamos cómo un negocio familiar salió de Lugo para tocar provincias, cómo asumieron resistencias locales y cómo, hoy, sueñan con que el consumidor final reconozca al primer sorbo el nombre de Candelas. Cada año se sirven en el mundo 800 millones de tazas de café Candelas.

Café Candelas es una marca profundamente reconocida, pero también muy enraizada en Galicia. ¿Cómo describirías el ADN de Candelas y qué valores o atributos le han acompañado desde el origen?

Son los de siempre: buscamos calidad, buscamos servicio, buscamos que nuestros clientes crezcan con nosotros. Eso lo busca todo el mundo, todas las empresas, de café, de golosinas, lo que sea. ¿Cómo lo articulamos nosotros? Desde siempre nos gustó salir de casa, ir cada vez un poco más lejos. No tanto dominar, ser líderes discutibles donde estamos, sino ir siempre un poco más, y siempre un poco más. No esperar a que ya no haya un cliente más donde estamos para aguantar. Fue nuestra estrategia.

¿Qué significa la marca para una empresa familiar como Candelas, donde la tradición y la cercanía es tan importante como esa expansión?

La marca es nuestra cara. Como tal, tenemos que responder por ella, asegurarnos de cuidarla, de que no engañe a nadie, de que no sea una cara falsa o llena de humo. Que nuestra cara realmente hable la realidad y que la realidad sea buena. Que todo lo que hagamos la enriquezca, no la ponga en mal lugar. Por otro lado, esa cara, esa marca, si lo que hacemos está bien y se valora y no está falseada, hará trabajo por nosotros, nos devolverá ese favor; hará que la gente, cuando vea nuestra marca, nos ayude a vender, a avanzar, a que los clientes confíen en nosotros. Tiene ese doble sentido: nosotros intentamos enriquecerla, llenarla del mejor contenido posible, y ella, a su vez, hace trabajo para nosotros. Nos ayuda a vender, a captar, a avanzar y a que se confíe en nosotros.

Comentabas precisamente esa expansión y esa apuesta por llegar cada vez más lejos. Habéis llegado a nuevos territorios y os habéis impuesto incluso sobre marcas locales muy arraigadas. Entiendo que eso os ha supuesto vivir situaciones complejas. ¿Cómo lo recordáis? ¿Tuvisteis algún tipo de resistencias a la hora de ese crecimiento fuera de vuestra zona de origen?

Cuando empezaron mi padre y mi tío con la empresa hace 53 años, no nos quedó más remedio que salir porque aquí en Lugo ya había marcas muy fuertes y tenían el mercado totalmente dominado. Tuvimos que salir a sitios que no estuviesen tan competidos. Primero fue la montaña de Lugo, fue Pontevedra, más tarde Salamanca, después Madrid, después Portugal y así sucesivamente. Allí donde fuésemos siempre había un líder local que tenía muchísima fuerza; casi siempre tenía una presencia personal en la plaza, pero eran empresas que, por tener tanta fuerza, al final se descuidaban y ya llegaba un momento en que casi vendían más humo que realidad. Eran maravillosos, eran los mejores, eran los que hacían todo, pero nadie sabía por qué; ya nadie se acordaba por qué eran tan buenos. Y nosotros llegábamos y humildemente les demostrábamos lo que éramos y cómo lo hacíamos. Ellos comparaban, los clientes comparaban y al final, poco a poco, nos iban aceptando. Yo entiendo que nosotros éramos una realidad y otra marca no lo era tanto en cada sitio.

Lo que siempre se nos ha dado muy bien es adaptarnos a los cambios y, más que adaptarnos, cuando vemos algo que alguien hace bien o que nos gusta o que creemos que puede funcionar, lo incorporamos muy rápido a nuestra empresa y a nuestro ADN, del que hablábamos al principio.

"Cuando empezamos a personalizar los azucarillos, teníamos claro que lo que iba a poner era Candelas"

La marca Candelas, como me comentabas, al final también tiene una parte emocional, sensorial; es una empresa familiar. ¿Cómo se traduce eso en la experiencia Candelas? Es decir, desde el packaging hasta esa relación con la hostelería, en la que además estáis muy presentes.

Como el día a día: todos los días vas avanzando un poco. Mi padre y mi tío llevan 53 años; mi primo y yo llevamos 30. Al principio no estaba todo hecho, ni mucho menos. Prácticamente de marketing empezamos a hablar hace 20 o 25 años. Antes a nadie se le ocurría valorarlo; decían: “Eso es prescindible. Yo lo que quiero es precio, calidad, servicio, generar números y nada más”. Eso no valía nada, no pesaba nada. Nosotros, como siempre, estuvimos orgullosos de nuestra marca y de nuestra empresa y no confiábamos en diluir ese esfuerzo en diferentes marcas o en despistar; siempre lo concentrábamos todo en esa marca, en esa imagen. Nos era muy fácil ir dando pasitos porque eran pasitos hacia adelante. Cuando empezamos a personalizar los azucarillos, teníamos claro que lo que iba a poner era Candelas, imagen Candelas. No iba a ir con la imagen de la variedad de café que tomaban o con la imagen local de la provincia en la que se estaba consumiendo. Todo tenía que construir hacia crear marca.

Estamos hablando de tiempos en los que nadie valoraba las marcas. Las marcas de café que se conocían eran Nescafé y poco más. Ahí nosotros fuimos un poco pioneros: todo era Candelas, y donde hubiese un hueco poníamos Candelas. Piensa que comprábamos otras empresas de café y lo primero que hacíamos era ir a vender esa marca, pero con la marca Candelas abajo. A los seis meses invertíamos las tornas: la marca que habíamos comprado quedaba abajo y Candelas arriba. A los seis meses siguientes ya desaparecía la marca que habíamos comprado: solo estaba Candelas. Siempre hicimos eso muy rápidamente: lo llevábamos todo a Candelas. ¿Cómo se vive esa marca en nuestra empresa? Desde siempre fue primordial, mucho antes de que el marketing se considerase como algo necesario o con el peso que tiene hoy.

Hace poco habéis lanzado Fondolugar, la nueva marca corporativa que agrupa al grupo empresarial. ¿Qué motivó la creación de esta nueva identidad?

Creemos que tienes que ser bueno en lo que haces. No queremos hacer todos los trabajos de todos los eslabones de la cadena. Cada empresa es especialista en lo que es, pero a nosotros nos tocan determinados eslabones: ser fabricantes, ser comercializadores, llevar servicio técnico a nuestros clientes y formación. Ya son bastantes cosas. Por ejemplo, los transportes están totalmente externalizados. Hay muchas facetas que están externalizados y estamos muy contentos por eso. Pero las que no lo están, tenemos la necesidad de que sean eficientes. Y para ser eficientes, la mejor forma no es aislarlos y separarlos, sino que realmente estén a la luz y se vea claramente lo que hacen y lo que no hacen, y no se escuden o se escondan en los trabajos de otros compañeros. En resumidas cuentas, una fabricación tiene que ser una fábrica eficiente, sostenible, con sus propias iniciativas y con sus propios desarrollos.

¿Y qué papel juega Candelas dentro de ese nuevo paraguas de marcas?

Candelas al final lo es todo. Seguirá siendo la marca que queremos que la gente reconozca. Da igual que Candelas sea la empresa que fabrica el café, da igual que sea la empresa que lo vende, da igual que sea la que va a repararle una cafetera o la que le vaya a dar un curso de formación. Da igual: es todo Candelas.

"Nuestro deseo es que el consumidor final realmente reconozca la marca Candelas"

Habéis lanzado ahora ese conglomerado de marcas, pero hablemos del futuro. ¿Cómo imaginas la evolución de la marca Candelas en los próximos años? ¿Hacia dónde crees que puede ir?

Nuestro deseo es que el consumidor final realmente reconozca la marca Candelas. Hasta ahora, durante muchos años, ni la reconocía; la reconocía el hostelero, que era nuestro volumen y sigue siendo nuestro principal cliente. Al principio tampoco la reconocía. Lo que queremos es que el consumidor final, el que se toma un café, ahora mismo ya empiece a ser consciente de qué marca toma y a reconocerla y a verla en diferentes soportes.

Queremos que en un futuro esa marca le transmita una confianza suficiente a este consumidor final como para que sea capaz de escoger o de tomar una decisión consciente. No llegar a un local de hostelería y esperar a ver qué le presentan, sino ser capaz de escoger su hábito de consumo según la marca que él tiene grabada en su subconsciente.

Y para conseguir esto, ¿cuál es vuestra estrategia?

Seguir la línea con al que estamos ahora mismo, personalizando no solo nuestros productos ni los elementos tradicionales de marketing, sino que estamos haciendo personalizaciones de los molinos. Estamos yendo a eventos. Me imagino que en el futuro todas estas armas las seguiremos utilizando, pero que aparecerán otras.

Entiendo que dentro de esta estrategia y esta visión jugarán un papel muy importante las nuevas tecnologías y la tan afamada IA.

Supongo que sí.Igual que en la IA y en todo tipo de nuevas tecnologías. Nosotros no nos podemos permitir el lujo de ser investigadores al 100% en estas nuevas tecnologías. ¿Por qué? Porque es carísimo, los frutos son muy lentos y casi es una lotería. Además, en el momento en el que tengan éxito en algún formato, lo vamos a tener todas las empresas a disposición, todas las que confíen y quieran subirse al carro. Entonces, en cuanto aparezcan herramientas válidas, no solo nosotros, sino todo el mundo entraremos al cien por cien.