Históricamente el mercado de televisores suele alternar un año de grandes ventas con otro de menor demanda, sin embargo, la Covid ha roto esa tendencia. El 2020 fue un año de explosión de ventas de televisores en España, algo que se ha mantenido en 2021 con la coincidencia de Eurocopa y Juegos Olímpicos. Todo ante la previsión de un 2022 aún más ambicioso.

Para el próximo año no sólo se espera una mayor competencia entre marcas jóvenes como Xiaomi, que apuestan por televisores de grandes características y bajo precio con servicios de contenido propios; o nuevas marcas como realme que también desembarcarán en el mercado patrio, sino que se prevé un evento que nunca se había producido: la coincidencia del Mundial de Catar con el Black Friday. 

Si la gran cita del fútbol suele acompañar de un efecto arrastre de ventas de televisores, se espera que en 2022 la competencia sea salvaje al coincidir en periodo de tiempo con el Black Friday. Y es que la cita deportiva comienza el 21 de noviembre, justo en la semana de ofertas más fuerte del año, ya que el viernes negro es el 25 de noviembre.

Hablamos con Javier Bravo, máximo responsable de la división de televisores Philips en España desde TP Vision, sobre cómo ha evolucionado el mercado en los últimos meses, cómo se desarrollará el próximo año, la tecnología preferida por los españoles o si los televisores se están acercando a un modelo similar al de los smartphones.

Se venía de un 2020 en el que muchos cambiaron el televisor tras el confinamiento. En 2021 con JJOO y Eurocopa se han seguido con ventas altas...¿cómo ha evolucionado el mercado?

Ha evolucionado casi como esperábamos. En la primera parte del año fue bastante bien y tenía un crecimiento interesante pero siempre relacionado con la pandemia, según iba acabándose la pandemia iba vendiéndose menos. A partir del verano empezó a caer, pero es verdad que veníamos de históricos tremendos. Muy buenos. Por decirlo de alguna forma, se habían vendido televisores de más.

Había personas que habían comprado un televisor que quizá pensaban comprar más adelante. Al final es un producto caro, y no es una compra de impulso que compras cada año. Eso ha producido que desde el verano hay importantes caídas en el mercado, y eso ha producido también un periodo de confusión para los fabricantes.

En los últimos 16 meses el televisor ha vivido un momento de subida constante de precio, por lo menos en origen. Otra cosa es que se haya aplicado -o no- al cliente final. Son 16 meses de subida que se rompen ahora, y vemos las primeras caídas en cuanto a coste de producto en este trimestre. Quizá porque hay exceso de producto en origen. No sabemos muy bien, pero es la primera vez que baja el precio.

Philips OLED+ 986

Curioso que sea justo ahora que es cuando más se habla de chips, problemas logísticos... se podría pensar lo contrario.

Si te digo mi opinión como profesional creo que todas las marcas están orientadas a hacer un 2022 excepcional. Para hacer un 2022 excepcional los números son muy exigentes. Hay una cosa increíble que es un Mundial y un Black Friday a la vez, que no se ha producido nunca. Puede hacer un aumento importante en ese trimestre e implicar todo el año para que realmente se venda en ese trimestre mucha, mucha más televisión. 

Todas las marcas están orientadas a hacer un 2022 excepcional. Hay una cosa increíble que no se ha producido nunca: un Mundial y un Black Friday a la vez.

Todos parece que tenemos unas expectativas enormes para 2022, pero si no se provoca un efecto llamada al cliente de cara a ellas no se van a cumplir. Todos se han puesto la gorra de que 2022 sea un año increíble y todos están trabajando en lograr compra de impulso con modelos de 32 y 43 pulgadas con precios que vuelven a ser de 2019, cuando veíamos televisores de 32 pulgadas a un precio psicológico de 199 euros que llevábamos 16-18 meses sin verlos. Parece que vamos en ese camino otra vez.

Si 2022 cumple con las previsiones, ¿alguna vez se ha dado tres años en los que las ventas de televisores hayan sido tan fuertes?

Yo no lo he vivido nunca. Llevo 16 años comprando televisión en diferentes compañías. Es mi primera como fabricante, porque antes estaba al otro lado de la mesa en El Corte Inglés, Worten y Boulanger, y nunca he vivido lo que estamos viviendo en este momento. Bien es cierto que es un tema social, que tampoco nadie esperábamos.

OLED de Philips

Tenemos televisores mejores que hace cinco años a un precio considerablemente menor, más grandes y más baratas, los tiempos de renovación son más cortos, ¿estamos en la misma carrera que hemos visto en los móviles hace unos años? ¿Vamos a renovar el televisor tan fácil como un smartphone, cada dos o tres años?

A mí me parece que sí. Quizá es muy atrevido. Al final el público general ve el televisor como un electrodoméstico, que está ahí y cumple su función. Aunque es una escuela que tenemos del pasado, poco a poco va cambiando. El televisor está convertido ya en el centro de ocio del hogar y nosotros nos hemos adaptado a eso. Es muy difícil cambiar una dinámica y estar siempre pensando en cómo satisfacer al cliente. Nosotros en Philips Televisión hemos introducido Android en el primer precio, que es una apuesta. Es encarecer el producto, pero de esa forma estamos dando un valor añadido a la gama de entrada que es accesible para todos los públicos.

Durante el confinamiento quizá fue el momento en el que la gente se dio cuenta de que necesitaba un televisor que hiciera más cosas ¿Qué es lo que más busca un usuario a la hora de comprar un televisor?

El cliente se ha convertido en un superexigente. Está al tanto de todas las novedades, lo mira todo, lo comprueba todo y lo compara todo. Hoy en día una de las situaciones más frecuentes es que el cliente no ve la televisión tal y como se entendía. Ya no se pone la primera y se ve lo que estén poniendo. Se ve a la carta, bajo demanda, en todos los conceptos. Cuando tú quieres, lo que tú quieres.

El cliente se ha convertido en un superexigente. Está al tanto de todas las novedades, lo mira todo, lo comprueba todo y lo compara todo.

El televisor tiene que estar adaptado a eso, con un software que sea operativo, intuitivo y fácil. Por eso decía lo de Android, porque es muy reconocible para el público general para que cualquiera pueda acceder a cualquier app al momento y pueda disfrutar de un televisor de contenidos, no un televisor sólo para ver programas de televisión en directo.

¿Estamos en un momento en el que el televisor se queda antiguo si no puede tener la última aplicación del servicio que acabe de salir?

Efectivamente. Es superimportante. Pero el problema que tenemos los fabricantes es que el cliente se ha vuelto hiperexigente. Vivimos en una competencia feroz en el que todas las marcas están haciendo un grandísimo trabajo a todos los niveles. Desde Philips lo que promulgamos siempre es la calidad de imagen, eso no puede fallar en nada y tienes que tener siempre un nivel de calidad muy alto. Hoy está de moda tener un sistema operativo muy importante y de alto nivel, pero la calidad de imagen tiene que primar por encima de todo.

El usuario se fija más en la calidad de los paneles, ¿se busca más el OLED?

En la batalla de la alta gama, OLED ha ganado ese sector. Hay muchas críticas, pero la mayor calidad de imagen en gama alta está en OLED. Nosotros subcontratamos el OLED, luego le ponemos nuestro sello como es Ambilight, Android, etc. Podríamos haber elegido otra opción, pero hemos cogido OLED. Estamos muy contentos con el desarrollo y todo lo que recibimos de los clientes es muy positivo.

En la batalla de la alta gama, OLED ha ganado. Hay muchas críticas, pero la mayor calidad de imagen en gama alta está en OLED. Cada vez vendemos más OLED y cada vez vendemos OLED más caros.

Cada vez vendemos más OLED y cada vez vendemos OLED más caros. El primer precio de OLED es importante, pero no es definitivo, es más importante la media y la alta gama que el primer precio. El primer precio lo marcas como una referencia para tener un camino, para saber dónde va el OLED; pero una persona que está dispuesta a pagar más de 1.000 euros no suele tener problema en subir el importe para llevarse a casa un televisor con más capacidad, con mejores prestaciones... Nuestros OLED tienen un valor de diseño muy importante o le metemos mejor sonido con Bowers & Wilkins, por ejemplo.

Por volver a la comparativa con los móviles, ahí mucha tecnología de gama alta ha pasado a gama media o de entrada con relativa facilidad, ¿veremos OLED o Ambilight en precios más económicos?

Yo creo que viene 2022 con precios increíbles, al menos esa es la visión que tenemos hasta ahora. El mundo es cambiante, pueden pasar muchas cosas... luego llega una pandemia, un problema de chips, estas cosas que te dejan un poco fuera de juego. Pero la impresión que deja 2022 es que viene un año fantástico, que es un momento ideal para comprar un televisor y lleno de prestaciones. En OLED vienen unos precios fantásticos.

OLED de Philips

¿La previsión de nuevos productos será a mediados de año o todos los esfuerzos se concentran de cara a final de año?

Nosotros habitualmente presentamos nuevos modelos en abril, aunque quizá este año presentemos producto un poco más tarde y lo hagamos en junio, julio o agosto de cara a estar más cerca del Mundial. Hay un cambio de gama con una gama de Philips espectacular, también en OLED y coincidirá en sus primeros meses de vida con Mundial y Black Friday. También vienen productos que ya están en el mercado y van a cambiar para aportar mucho más. Por ejemplo, las OLED de 48 pulgadas.

Esa ha sido históricamente uno de los grandes problemas del OLED, la pequeña pulgada.

Ya existe la 48 pulgadas, pero salió de una forma tímida al mercado, no sabíamos muy bien cómo iba a responder el cliente y lo cierto es que hay una demanda muy importante. Nosotros lo sacamos en gama alta y ahora lo vamos a sacar en todas las gamas. Se colocará accesible a todos los hogares, incluso a pisos pequeños. Enfocados a la calidad pero lo sacaremos desde primer precio a gama altísima.

En el sentido contrario hemos visto un boom en gran pulgada. Durante el confinamiento gente que quizá no planteaba tener un televisor tan grande en el salón lo ha comprado, ¿en qué tamaño se tocará techo? ¿hacia dónde cree que puede evolucionar el sector en tamaño?

Por encima de 75 pulgadas está costando. El 75 pulgadas ha tocado techo, se ha convertido en una aspiración, pero por encima de ahí encuentras reticencias y dificultades en la demanda. No es fácil ubicar una pared libre.

El mercado se va a estabilizar entre las 65 y las 75 pulgadas, por encima son excepciones para altísima gama y clientes muy concretos.

La pulgada se va estabilizar entre 65, 70 y 75 pulgadas, nosotros trabajamos una pulgada diferente por cómo trabajamos y de dónde los traemos, que es un 70 pulgadas, el resto son excepciones sólo para gama altísima en clientes muy concretos. Existen, pero son una minoría.

¿Ese hueco de la extremada gran pulgada se sustituirá directamente por proyectores? ¿Ven oportunidades de entrar ahí?

La proyección nosotros la desconocemos porque no la trabajamos. De momento no hemos visto un volumen de negocio adecuado como para entrar. Bajo mi punto de vista y con todos los respetos, no ha terminado de arrancar. Es un pequeño mercado que está muy concentrado en dos o tres marcas y donde hay empresas que lo están haciendo muy bien. Sin embargo, el mercado de España y Portugal no tienen las casas adaptadas en este caso como para introducir un proyector en casa.

No se tiene una sala de proyecciones como para poder exponer con calidad. No se ve un mercado como para hacer una inversión. No hay demanda, no hay inversión y no deja bajar el precio. Es la pescadilla que se muerde la cola. Para poder bajar los precios tiene que haber demanda para que haya volumen, que no existe. Entonces no se invierte. 

Cada vez hay más marcas de televisores. La última en sumarse al mercado ha  sido Xiaomi, que tiene el mismo enfoque que con sus móviles buscando calidad precio. Huawei también ha lanzado Vision S. Se espera que llegue realme el próximo año… ¿hay hueco para todos?

Yo creo que no, que no hay hueco para todos. Te falta TCL por nombrar, Hisense… Yo que soy veterano en el sector he visto entrar y salir muchas marcas. A mí me parece que es fácil entrar y difícil de mantenerse. Muy difícil de mantenerse.

Tengo mucho respeto por el que invierte, vea un negocio y luche por quedarse, pero estoy expectante a la hora de ver si se van a quedar y si se van a poder quedar con la estrategia actual de mucha agresividad, con un producto de mucha calidad, con muchas prestaciones a un precio muy, muy bajo. Tengo muchas expectativas para ver eso. Al final todos conocemos las cuentas de explotación, sabemos lo que cuesta hacer un televisor y no te deja hacer una locura mucho tiempo. A lo mejor una empresa tiene una normativa de que puede perder no sé cuantos miles de millones en un año pero... dos como mucho. Luego se pide recuperar y no es fácil.

No hay hueco para todos en el mercado. Tengo muchas expectativas por ver si los que se queden van a poder mantener la estrategia actual de mucha agresividad, producto de calidad y precio muy bajo.

Que todos están intentando hacer marca y crecer es indudable. En el caso de Xiaomi por ejemplo están haciendo un grandísimo trabajo, sobre todo desde la base del móvil, que es algo que vemos todos muchísimas veces al día. Proyectan hacia el televisor esa experiencia con un móvil de calidad. Veremos cómo se desarrolla en el futuro y si son capaces de sostener los precios hasta ahora. ¿Hasta hoy? un grandísimo trabajo.

¿El móvil será la otra pata del televisor? Se habla de ecosistema, de dispositivos conectados, ¿a medio plazo van a ir en pack, que el televisor pueda hacer más cosas junto a teléfono móvil de su marca?

Yo creo que no. Que lo que pide el cliente es una absoluta libertad. Es cierto que necesitas un teléfono que se conecte al televisor, pero con todos los respetos y conociendo muy bien el sector, el mejor sistema operativo que existe en cuanto a libertad es Android, porque iOS es más restringido. La gente compra un televisor Philips, Samsung o Xiaomi, que duran más años que un móvil, con lo que necesitan sentirse libres para que el móvil que conecten lo pueda hacer con el televisor de casa sin problemas y con facilidad.

Hablando de conexiones, ¿el cliente pide hacer más cosas con el televisor? ¿Videollamadas, conectar con apps de deportes…?

No, la mayor demanda es hacer mirroring, llevar el móvil al televisor y hacerlo más grande. Todo lo relacionado con las videollamadas o reuniones se hacen desde el móvil. No nos han pedido que el televisor lo lleve integrado. Hace diez años, al principio de sacar los LED, varias marcas vendíamos la cámara integrada de Skype o cámara externa y fracasó. Ahora estamos en Zoom, en Teams o en Meet y no se nos está pidiendo hacerlo de nuevo en el televisor. En el televisor se está pidiendo ver televisión a la carta. Y hacer lo que quieras a la carta, pero no para tema social o para trabajar.

¿Lo más difícil de comunicar es la calidad de imagen? ¿el ver la diferencia entre un QLED y un OLED, por ejemplo?

Sí, desde luego. Nosotros llevamos años sufriendo ese problema también con Ambilight. Comunicar Ambilight es muy difícil. Es una mejora de tu calidad de visionado que sólo percibes cuando los estás viendo en casa, tanto en el punto de venta o decirlo por internet es muy complicado. Por eso vamos un poquito más lento que los demás. Necesitamos que el cliente compre un Ambilight, lo cuente y convenza. El 75% de los compradores vuelve a repetir porque saben lo bueno que es.

El 75% de los compradores de Ambilight vuelve a repetir porque saben lo bueno que es. 

¿Cuál es el reclamo para vender Ambilight?, ¿cómo se comunica entonces?

Nosotros tenemos que saberlo comunicar, ser muy pesados insistir mucho, todos los promotores que tenemos en los puntos de venta es su palabra principal y luego todas nuestras comunicaciones -por pequeñas que sean- va enfocadas hacia ahí. No nos queda otro camino porque es algo diferencial, que está patentado y que nadie tiene. Está demostrado que relaja la vista, que es muy cómodo para el cliente y es nuestra mayor fuerza. El resto, cada uno tenemos nuestra estrategia y nuestra tecnología. Es opinable, pero Ambilight nadie tiene.

¿Y el enfoque de Ambilight con el gaming?

Tenemos un cliente fantástico ahí. De hecho, un montón de gamers usan nuestros televisores. Además, la velocidad de respuesta de la serie Performance y de los OLED nuestros en adelante son fantásticos para los videojuegos de alto rendimiento. Y jugar a un juego de este nivel con Ambilight es impresionante... ahora ya, ponle sonido, parece que estás dentro. Te metes en foros y somos de los más destacados por recomendaciones en la inmersión, y a nosotros nos llena de satisfacción. Hemos encontrado ahí una oportunidad y pensamos mucho en ellos, con modos gaming y cada año damos una innovación en ellos. El gaming es importantísimo, cada día más.

¿Qué objetivos se marca TP Vision para cerrar este 2021 y de cara a 2022?

De cara a 2022 tenemos objetivos ambiciosos, como siempre. Vamos a tratar de crecer a doble dígito, nada fácil, pero sobre todo más en valor que en unidades. Nosotros llevamos casi 4 años trabajando en mejorar nuestro precio de venta medio de televisores de gama media y alta. El punto de precio de entrada lo trabajamos, le damos mucha importancia, los clientes lo piden y hay que usarlo en promociones, en campañas, en folletos, pero trabajamos para escalar y vender televisores con mejores prestaciones y mejor precio medio.

Si sólo te centras en vender cajas y primer precio no tiene futuro el negocio. Hay una guerra de precio muy fuerte, las marcas lo hacen muy bien, los coreanos [Samsung y LG] lo hacen muy bien. También tienes todas las nuevas marcas como Xiaomi o la mal llamada marca B, que son oportunistas o gente que trae una marca de China, que no puedes estar luchando con ellos y tienes dejarles su espacio. Nosotros nos centramos en el objetivo de vender de Ambilight en adelante.