Beatriz Guerra, Head of IT Support & Technology Projects en Tendam.
Beatriz Guerra (Tendam): "La IA no sustituye el talento, amplía las posibilidades de quienes saben utilizarla"
Esta tecnología ya no es una promesa de futuro, es una herramienta que está redefiniendo la forma de crear, vender y consumir moda.
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La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa para convertirse en una herramienta que está transformando la industria de la moda desde dentro.
Si durante años la conversación tecnológica en el retail giró en torno al comercio electrónico, hoy el foco está puesto en esta tecnología, capaz de revolucionar desde el diseño de una colección hasta la atención al cliente, la logística o la resolución de incidencias internas.
En Tendam, uno de los principales grupos de moda de Europa, esa transformación ya forma parte de la estrategia empresarial.
Así lo explica Beatriz Guerra, Head of IT Support & Technology Projects de la compañía, quien defiende que la IA no es únicamente una herramienta para automatizar procesos, sino un motor capaz de replantear la organización de las empresas y la forma en que trabajan sus profesionales.
"La IA nos está replanteando nuestra forma de trabajar e incluso nuestra forma de organizarnos, desde los equipos más pequeños hasta el más alto nivel", afirma. Está presente en áreas tan diversas como el diseño, el marketing, el desarrollo tecnológico o la optimización de procesos internos.
Ese cambio implica también una reflexión organizativa. "Conocemos sus posibilidades y estamos eligiendo cuáles queremos potenciar en cada área. Para ello también hay que repensar cómo queremos que trabajen los equipos y surgen nuevos puestos y nuevas responsabilidades", señala.
La revolución no consiste únicamente en incorporar nuevas herramientas, sino en redefinir competencias y crear perfiles profesionales que hace apenas unos años no existían.
Talento femenino
En un momento en que la inteligencia artificial despierta tanto entusiasmo como incertidumbre, Guerra considera que representa una oportunidad especialmente interesante para el desarrollo profesional de las mujeres.
"Como cualquier otro avance tecnológico, nos permite avanzar", resume.
Las aplicaciones son múltiples. Desde modelos de predicción de ventas hasta mejoras en la planificación, la gestión diaria o la productividad individual mediante asistentes capaces de organizar agendas, gestionar el correo electrónico, elaborar presentaciones o automatizar tareas repetitivas.
Pero es en la propia industria de la moda donde la transformación resulta especialmente visible.
"Se nos amplía un mundo de posibilidades en la creación de imágenes para la web, las redes sociales o el diseño. No sólo hablamos de imágenes, también de vídeos, de fabricación de prendas en 3D y de muchos otros procesos creativos", explica.
Lejos de sustituir la creatividad humana, considera que estas herramientas multiplican la capacidad de los equipos para experimentar, probar ideas y reducir tiempos de desarrollo.
El reto empieza antes
Sin embargo, para que más mujeres puedan beneficiarse de estas oportunidades, la directiva considera imprescindible actuar mucho antes de la incorporación al mercado laboral.
"La clave está en la educación, incluso antes del colegio, en casa", sostiene.
A su juicio, la desigualdad en las profesiones tecnológicas tiene raíces culturales muy tempranas. "Necesitamos concienciar para que niñas y niños sean educados y tratados por igual, utilicen los mismos juguetes, la misma variedad de colores y reciban una publicidad dirigida por igual. Hoy eso todavía ocurre en un porcentaje muy bajo", declara.
La ejecutiva pone en valor las iniciativas en las que profesionales como bomberas, científicas, policías o ingenieras visitan centros educativos para acercar referentes femeninos a las niñas.
"Necesitamos que las niñas se vean capaces de todo, no sólo de cuidar", afirma.
Aunque destaca la elevada presencia femenina en profesiones sanitarias, considera necesario equilibrar esa representación en disciplinas STEM.
"Tenemos muchísimas doctoras, enfermeras, farmacéuticas o fisioterapeutas. Pero necesitamos crecer en ingenieras, físicas y matemáticas. La diversidad es positiva en todas las áreas", asegura.
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Un consumidor con IA
La transformación tecnológica también está modificando el comportamiento del consumidor.
Tras la pandemia, recuerda Guerra, muchos analistas auguraban un futuro dominado exclusivamente por el comercio electrónico y un cierre masivo de tiendas físicas. Sin embargo, la realidad ha sido distinta.
"Es cierto que hoy existe mucha más venta online que antes, pero nuestros clientes siguen queriendo ir a la tienda", cuenta.
Lo verdaderamente novedoso no es el canal de compra, sino la forma en que el consumidor toma decisiones. "Nuestros clientes buscan prendas con ayuda de la IA. Comparan, buscan estilos concretos e interactúan con estos agentes para elegir qué van a comprar", señala.
Este nuevo escenario obliga a las empresas a comprender no sólo al consumidor, sino también a los algoritmos que le acompañan durante el proceso de compra.
En otras palabras, el cliente ya no navega únicamente por una tienda física o una web: cada vez más frecuentemente consulta primero a un asistente de inteligencia artificial.
Criterio humano
Aunque esta tecnología gana cada vez más protagonismo, la directiva rechaza la idea de que sustituya a las personas.
"La creación de imágenes o el diseño de prendas agilizan muchísimo el trabajo de fotógrafos y profesionales del marketing, pero siempre hace falta esa visión experta que sabe qué pedirle a la IA y cómo interactuar con ella hasta encontrar el mejor resultado posible", dice.
Aunque acelera procesos, pero sigue necesitando criterio humano para generar valor.
En Tendam, la aplicación de la IA también alcanza áreas menos visibles para el consumidor, como los departamentos tecnológicos.
"Estamos trabajando para agilizar la resolución de incidencias mediante la automatización de su categorización y asignación a los equipos adecuados e incluso resolviendo algunas de ellas de forma autónoma o proporcionando directamente la información necesaria", afirma.
Además, también está ayudando a acelerar el desarrollo de nuevas soluciones tecnológicas internas.
Beatriz Guerra.
Mejores decisiones
Como directiva tecnológica, también reivindica la importancia de construir equipos diversos, especialmente en posiciones de liderazgo. Y no se refiere únicamente a la igualdad entre hombres y mujeres.
"Hablamos de diversidad de género, racial, de edad... Todas esas visiones se complementan y ayudan a tomar mejores decisiones", sostiene.
En un entorno tan cambiante como el tecnológico, contar con perspectivas diferentes se convierte, a su juicio, en una ventaja competitiva.
Liderar sin renunciar
Uno de los mensajes más personales de la entrevista llega cuando habla del liderazgo femenino.
Frente a la idea, todavía extendida, de que alcanzar puestos directivos exige sacrificar completamente la vida personal, se muestra tajante.
"Hay que creer en una misma y no pensar que es necesario sacrificar la vida personal al cien por cien. Es una idea con la que no estoy de acuerdo", resume.
Su receta pasa por aprender a priorizar en cada etapa vital: "Tenemos que ser capaces de decidir qué es más importante en cada momento. Las empresas y los responsables deben acompañar, pero creo que estamos en un momento en el que si una persona decide centrarse más en su familia durante un tiempo, se entiende".
Para la directiva, productividad y conciliación no son conceptos incompatibles: "Si eres productiva durante tu jornada laboral, puedes dedicar tiempo también a tu familia sin necesidad de renunciar a nada".
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En ascenso
Mirando al futuro, se muestra optimista respecto a la evolución del grupo. "Creo que vamos por el buen camino para conseguir nuestro objetivo de crecimiento y aumentar nuestra presencia en nuevos mercados" señala.
La expansión internacional exige transformar procesos y adquirir nuevas capacidades. "Es un proyecto muy ilusionante", cuenta.
En un sector en plena transformación tecnológica, Tendam apuesta por una inteligencia artificial que acelere procesos sin perder de vista el talento humano.
Para Beatriz Guerra, el futuro no pasa por elegir entre personas o tecnología, sino por conseguir que ambas trabajen juntas.
Porque, como deja entrever a lo largo de la conversación, el verdadero diferencial seguirá siendo la capacidad de las personas para aportar criterio, creatividad y visión allí donde la inteligencia artificial solo puede ofrecer posibilidades.
