El giro de Melania: de esposa discreta a primera dama 'tradwife' para humanizar la imagen de Trump

Aquí vamos de nuevo... Con esta frase, que no es casual, comienza el tráiler del documental de Melania Trump, que este 30 de enero ha llegado a los cines de todo el mundo para dar una vuelta de tuerca a la narrativa de la Casa Blanca.

Todo detrás de este proyecto tiene un porqué y nos habla no sólo de la esposa del presidente de Estados Unidos y de su papel como primera dama que se aleja radicalmente de las anteriores —nada que ver con Michelle Obama o Hillary Clinton—, también respira política en cada escena.

Dirigido por Brett Ratner —acusado de abusos sexuales en 2017—, las cifras que lo rodean son estratosféricas. Amazon MGM Studios ha pagado alrededor de 40 millones de dólares por los derechos, a los que hay que añadir la inversión de otros 35 en la campaña de marketing global.

Melania Trump, en la apertura en la Bolsa de Valores de Nueva York. Efe

Un refuerzo identitario

Parecen tener claro que será un éxito porque ¿quién no quiere escuchar lo que tiene que decir después de tanto tiempo? Ella misma ejerce como productora ejecutiva, controlando cada detalle, así que durante los 104 minutos que dura aparece Melania en estado puro.

Su documental llega en un momento especialmente convulso, con los agentes antiinmigración del ICE sembrando el caos y el miedo en muchos estados del país, con detenciones indiscriminadas de las que no se salvan ni los niños e incluso muertos. Eso por no citar la presión de los aranceles y las ansias expansionistas de Trump.

David del Pino, director del Máster en Comunicación Política y Gestión de Crisis y Emergencias de la Universidad Nebrija, tiene clara la intencionalidad de este documental. "En un contexto de altísima polarización, tiene visos de funcionar no tanto como un intento de persuasión, para lo que ya se basta Trump con todo su despliegue propagandístico, como de un refuerzo identitario", explica.

No es una cuestión baladí, tal y como analiza el experto, las luchas políticas son fundamentalmente identitarias: "Ella introduce aquí una narrativa de normalidad, sofisticación y distancia del ruido político. Se puede buscar la humanización del líder a través de Melania, cuyo target es el trumpista más moderado y que quizá pueda sentirse descontento de las actuaciones del presidente".

En efecto, ella ha tratado de suavizar el clima de las manifestaciones en Minneapolis pidiendo que protesten "en paz" y llamando a la unidad, también se ha mostrado en desacuerdo con él en varias ocasiones sobre temas importantes. Lo demuestra la aparición de una invitada 'incómoda' para el líder de la Casa Blanca en el documental: Rania de Jordania.

La reina consorte hachemita, de origen palestino y muy crítica con la guerra en Gaza, tildando de genocida al estado de Israel, interviene en él y también asistió al visionado privado que se organizó en la residencia presidencial. Ambas aparentan buena sintonía pero... ¿quiere decir esto que Melania no opina como su marido en este conflicto? Sus palabras en pantalla lo avanzan. "Juntas, como líderes con ideas afines, tenemos una voz", le dice a la esposa del rey Abdalá.

Del Pino considera que estos gestos "no implican necesariamente una postura política propia, ya que puedan ser buscados para generar una estrategia de posicionamiento: asociarse a figuras globales. Aunque, de nuevo, puede que se busque distanciar su imagen de los aspectos más polémicos de Trump".

Es decir, Melania no es Donald, tiene su propio criterio, su propia personalidad y la reivindica, pero también es posible que actúe como 'suavizante' en este clima convulso lo que, inevitablemente, también tiene un efecto en la política.

"El documental puede funcionar como una pieza de propaganda blanda para llegar a los ciudadanos emocionalmente mediante la construcción del personaje: una Melania reservada, elegante y ajena o al margen del estado exaltado y las extravagancias que guarda la comunicación de Trump", asegura.

La imagen de la exmodelo de origen esloveno es, precisamente, una de las claves de la narrativa. Siempre ha sido muy hermética, pero hay gestos, breves declaraciones y actitudes que dicen mucho más de Melania de lo que imaginamos. Empecemos por la manera de presentar la película, en la que se narra los 20 días previos a la segunda toma de posesión desde el punto de vista de la primera dama.

Sonia El Hakim, experta en comunicación no verbal y directora de la escuela Código no verbal, desvela alguno de los mensajes que se lanzan ya en esos pocos segundos.

"Las imágenes del tráiler se muestran en forma de flash, muy rápidas, y así están tratando de entrarnos por la ruta periférica en lugar de por la central de nuestro cerebro. El contenido nos llega de forma inconsciente, sin que nos demos cuenta. Además, no se busca conectar con el espectador, ni que este empatice con Melania. Se pretende influir a través de la dominancia, de una apariencia opulenta y una voluntad de mostrarse inaccesible", explica.

El matrimonio Trump, la pasada Navidad. Gtres

Es decir, no se esconde, ni esconde sus intenciones. ¿Cómo lo hace? Según explica la experta consultada, lo vemos en el hecho de que "use gafas de sol en lugares que están cubiertos: en el ascensor, en un avión... Es una forma de mostrarse inalcanzable. Accedemos a la mente de los demás y a empatizar a través de sus ojos. Y en este caso, obviamente no los podemos ver".

También se elabora una imagen de empoderamiento a través de sus estilismos. Su rol como primera dama es escaso —mucho menos que sus predecesoras—y, sin embargo, "ella trata de mostrarse como una alta ejecutiva y con poder". Llama la atención una de las escenas del documental en la que telefonea a Trump para felicitarle por la victoria y le dice, sin tapujos, que no ha seguido la ceremonia.

"Tenemos que pensar en cómo se comportaría la esposa de cualquier otro hombre que gana unas elecciones: hubiera estado ahí, pero ella no y encima lo quiere mostrar en el documental. Trata de mostrar ese empoderamiento contrarrestando un poco la figura del presidente, incluso despreciando un poco su éxito", analiza El Hakim.

Suavizar los excesos de Trump

La estética de la señora Trump es clave, casi por encima de la palabra. Interactúa poco en el tráiler, que es la presentación de lo que se ve luego. "No vemos ningún tipo de interacción con nadie, algo que sí aparecía, por ejemplo, en el de Michelle Obama. Nos falta ese tacto afectivo. Su hijo, Barron, sale un par de veces, solo, saludando a la gente como si fuera un rey. Un chaval que, de momento, no ha demostrado nada", explica.

Precisamente, las diferencias de este documental con el de la anterior primera dama titulado Mi historia no es casual. "Seguramente esta imagen distanciada y elitista responda a un relato deliberadamente construido. En la comunicación política actual no se deja nada a la improvisación; todo gesto o detalle está perfectamente medido. Además, en una sociedad altamente mediatizada valen mucho más las percepciones que la realidad. Se convierte la distancia en misterio, adoptando un enfoque claro de elaboración de marca personal", dice David del Pino.

¿Tiene entonces una influencia clara en Washington? Es una pregunta difícil, aunque hay datos que nos hacen intuir que a veces trabaja en la sombra. A principios de enero reveló que había negociado en secreto con Putin el regreso de miles de niños secuestrados en Ucrania. La infancia es primordial en su casi inexistente agenda oficial.

El docente de la Universidad Nebrija trata de ver más allá. "Hasta el momento, no se conocen pruebas de que Melania haya tenido que ver directamente en la toma de decisiones de Donald Trump. Su papel parece más simbólico que ejecutivo. Aunque, y no es menos importante, su influencia informal, especialmente en imagen internacional, no debe descartarse del todo. En este sentido, presentarse como discreta suaviza el estado bravucón del presidente", asegura.

Es un hecho: la esposa del líder estadounidense, quizá debido al hermetismo que antes se comentaba, no despierta tantas antipatías. Tampoco simpatías. Es una gran desconocida, hermética, elitista, con una imagen externa construida sobre estilismos poderosos de firmas de lujo y distante por encima de todo.

Su proyecto audiovisual supone una presentación más íntima al mundo que, a tenor de los expertos, tiene mucho de propaganda institucional. Pero... ¿a quién va dirigido? Del Pino responde a la pregunta planteada con claridad: "Seguramente, al electorado trumpista más moderado y a la opinión pública internacional. Busca que se acepte una versión más estilizada y mucho menos agresiva de la que acostumbra el presidente".

Conexión 'tradwife'

Y en este sentido, mostrarse como una suerte de tradwife glamourosa hará que cale hondo en ese sector. "En Estados Unidos existe un movimiento muy importante de mujeres conservadoras, así que no es una mala estrategia para conectar con todos estos sectores", añade.

Aunque se identifiquen con ella, lo cierto es que este giro que da Melania con su documental y una nueva actitud pública más combativa la distancian de esa imagen de discreción y esposa tradicional.

El propio Trump ha admitido que ella le regaña por sus excesos mediáticos: "No le gusta que baile, dice que es poco presidencial". Pero está a su lado, pese a sus diferencias intentando rebajar el tono, y muy centrada en su hijo. Barron es su prioridad.

Aún faltan dos años para que los norteamericanos acudan a las urnas para elegir mandatario. Él no descarta presentarse una tercera vez, aunque la legislación del país lo limita a dos. La campaña podría estar comenzando a fraguarse con esta película, pues no hay que olvidar que este 2026 son las llamadas elecciones de medio término.

En ellas, se renueva la Cámara de Representantes y parte del Senado, además de muchos cargos estatales, y supone una auténtica toma de temperatura. De momento, las encuestas reflejan un auge de los demócratas y de confirmarse la legislatura se complicaría para Trump.

Si Melania y su documental pueden ayudar a dulcificar su imagen o no y a reforzarla entre los simpatizantes republicanos está por ver... De momento, ella se convierte por primera vez en protagonista tomando la palabra y luciendo su gusto por la moda con diseños de Dolce&Gabbana o Ralph Lauren.

También reafirma su poder relacionándose con la realeza y convirtiendo a Rania de Jordania en amiga y aliada. Como ella misma dice: "Todo el mundo quiere saber, pues allá vamos".