Las botellas de vino esconden historias que no son capaces de quedar almacenadas en sus corchos. Copas que sostienen siglos de relatos para acabar desbordando el placer de la experiencia en el cristal. Su valor trasciende el conocimiento del pasado (por todos es sabido sus orígenes en culturas antiguas -egipcios, griegos o fenicios-). 

Sin embargo, el mundo de los caldos de uva ofrece alternativas para los investigadores de distintas disciplinas académicas: marketing, historia, economía, empresa… Ramas del conocimiento que se han dado la mano en el curso Retos del ayer y perspectivas de futuro de la cultura, el vino y las marcas territorio, en la Universidad Internacional Andaluza

Organizado por Elena Ruiz Romero de la Cruz y Elena Cruz Ruiz, este proyecto ha contado con la participación de ocho comunicaciones y doce ponentes procedentes de diferentes áreas académicas. Desde la dirección del curso explican que esta iniciativa nace del grupo de investigadores SEJ121 Mediterráneo económico con el objetivo de vincular el concepto cultural con su extrapolación gastronómica (vides, cereales y olivos). 

“Hemos buscado la importancia de este producto desde tiempos antiguos para entender de qué manera se ha revalorizado ahora, destacando los recursos patrimoniales y el terruño en numerosas partes del mundo”, explican.

Esta revitalización es posible gracias al análisis de los vinos, envases y etiquetas que componen una unidad en conjunto: “A través de ellos es posible ver cómo la marca se vincula a cada territorio, no solo por la calidad, sino también por la visita a los viñedos”, subrayan. 

El marketing exponencial y las emociones suscitadas permiten generar un impulso en los destinos a través de los distintivos territoriales. Esa idea ha sido uno de los ejes sobre los que se ha construido el corpus de las conferencias: “Hay que buscar qué sensaciones reporta el mundo enológico y los efectos positivos que genera. Esto hace que cada lugar tenga algo especial que comunica por sí mismo”. 

El vino, en cierta medida, actúa como embajador de un pueblo; una realidad presente desde tiempo inmemorial. Elena Ruiz Romero de la Cruz, profesora de historia económica de la UMA, ha estudiado en profundidad la bodega López Hermanos, una de las casas de vinos con más solera que se fundó a finales del siglo XIX. 

Hoy, más de 130 años después y con cinco generaciones a sus espaldas, se ha convertido en uno de los nombres de referencia: Málaga Virgen: “Viendo sus etiquetados, puedes comprobar cómo existe un vínculo con la provincia, transmitiendo los valores del lugar”. 

La España cañí de matadores de toros y flamencas; la de la juventud representada a través del mundo femenino… Lo autóctono, lo propio. La identidad visual de la denominación de origen también se representa en los ahora conocidos como packaging, con especial predilección por los usos religiosos o festivos. 

“Se pueden descubrir muchas cosas a través de la historia del vino, como que las bacanales romanas se realizaban por mujeres, en secreto, incorporándose posteriormente los hombres”, detalla. Gracias a ese vínculo entre bebida y fiestas se ha expuesto la función que tiene esta creación como seña de identidad de un territorio: “Lo que se ve, es lo que se transmite. Hay que tener cuidado porque esa es la imagen que se va a exportar”. 

Ponencias

En este curso, compuesto por ocho ponencias y doce académicos, se han tratado temas como: La cultura del vino en la historia del hombre: las bodegas Málaga Virgen, una marca intemporal. Entre tradición y modernidad: el debate sobre el vino natural. Marketing, gestión de crisis y comunicación: cultura del vino y su incidencia social y económica. La generación de marca territorial a través de los eventos experienciales: el caso de los vinos en British Columbia (Canadá). La identidad vitivinícola como elemento desencadenante de identidades territoriales o la aportación de las marcas de lugar.

Entre los profesores asistentes, han contado con la presencia de Pablo Alonso González, del Consejo Superior de Investigaciones Científicas, para tratar el tema del vino natural, algo “muy de moda”, en consonancia con los tiempos actuales.

Además, se ha debatido el modo en el que el marketing experiencial y las emociones convierten a la marca en un impulsor de destino: “Uno acaba llevándose por el corazón y el vino es un perfecto transmisor de ello”, resaltan desde la dirección. 

El objetivo de todo este entramado del conocimiento vinícola reside en su valor como desencadenante de una identidad: “Todo ello para poner en valor la importancia que tiene y su trascendencia de cara al futuro. Esto puede ayudar a la revitalización de los territorios. Al final, el vino no solo tiene un maridaje gastronómico; también cultural”.