“Beber menos, pero beber mejor”: la hoja de ruta en la estrategia de Grupo Emperador

Ángel Piña Serrano es uno de los ejecutivos españoles con mayor proyección internacional en el sector de las bebidas premium. Como Global Chief Commercial & Marketing Officer de Grupo Emperador y consejero en Casa Pedro Domecq, combina la visión estratégica del consejo con la gestión global de marcas históricas.

Tras más de dos décadas en compañías como Diageo, Estée Lauder, La Prairie o ghd, Ángel Piña ha hecho de la premiumización y la expansión internacional su sello personal. En 2022 formó parte del management roadshow de la salida a Bolsa de Emperador Inc. en Singapur, un hito que marcó la consolidación global del grupo.

El pasado año lideró también la apertura de la flagship de The Dalmore en Madrid, la primera de la marca en Europa continental, que simboliza la apuesta de Emperador por unir lujo, tradición y experiencia.

Hace apenas un año dialogábamos con Ángel Piña con motivo del 150 aniversario de brandy Fundador, un hito para una de las bodegas con más solera de España. Hoy, aún con los fastos de la celebración en la retina, el grupo Emperador sigue presumiendo de una vitalidad incesante para trazar un futuro lleno de proyectos que delatan la vocación de ampliar horizontes y escuchar activamente a los consumidores.

Que las buenas ideas no faltan -ni en cantidad ni en calidad- queda claro atendiendo al discurso de Ángel Piña. Llegan nuevas marcas, se abren los mercados y aparecen formas diferentes de consumo. Surge la paradoja: innovar, sí, pero con la delicada obsesión de mantenerse fiel a la tradición, de anteponer el respeto por sus líquidos y por la identidad de sus marcas, algunas de ellas más que centenarias.

“La verdad es que no podemos parar, enseguida llega el año siguiente y tienes que empezar prácticamente de cero”, introduce Ángel Piña, como antesala de un diálogo que hace un recorrido por la actualidad del grupo y sus propuestas más inmediatas y disruptivas.

Iniciemos las preguntas precisamente por ahí, por conocer de primera mano cómo casa esa necesidad continua de reinventarse a partir de una materia prima tan sólida y pretendidamente solemne.

Efectivamente, el líquido siempre ha estado ahí, así que tenemos que buscar nuevos momentos y formas de consumo. No es lo mismo si es dentro o fuera de casa, con amigos o no… cambia el contexto. Esa es la forma de renovar con unos líquidos que obviamente son estables por respeto a la tradición y al legado, pero con los que conectas pasado con futuro a través de estos nuevos momentos de consumo.

Precisamente uno de esos instantes que Emperador quiere elevar en cuanto a experiencia es el del café. Una rutina para muchos, todo un ritual para otros, la realidad es que es un producto que está de plena actualidad. ¿El entendimiento con el brandy era algo natural?

Estamos haciendo una propuesta de consumo de café con Terry, una marca que este año celebra su centenario. El café es una bebida madura, estable, que está de moda y que, de hecho, se está reinventando, así que nos queremos sumar a esta nueva tendencia.

‘Enrédate con Terry’ es el eslógan que están preparado para impulsar e invitar a nuevos públicos a apuntarse a este maridaje. Un mensaje que tiene una doble intencionalidad: la atención a la icónica malla de sus botellas, que también está de fiesta: cumple 120 años.

Lo de ‘Enrédate…’, que es nuestro claim para atraer nuevos consumidores. Y como es muy icónica la malla, este mensaje con Terry nos parece súper sugerente y reivindica algo del producto que es absolutamente histórico.

Esta filosofía de renovar rituales a partir de productos consolidados también está, en cierto modo, en el alma de otra de las grandes puestas en escena del grupo durante este año. Se trata de la boutique de The Dalmore, a la sombra de la Torre Emperador, precisamente, en el centro de negocios de Madrid.

Ángel Piña, en la boutique de The Dalmore, en Madrid.

Este establecimiento exclusivo -el segundo de su clase en el mundo- cumple ahora, precisamente, su primer año abierto. ¿Qué tiene de especial este lugar?

Es un espacio donde queremos que sucedan cosas y que se abre solo a través de nuestro whisky The Dalmore. Queremos hacer microeventos de 15-20 personas con todo lo que tenga que ver con lo experiencial. Es una propuesta de valor única y el balance es muy positivo, no hay nada igual en España y casi ni en Europa.

Al margen de este aspecto presencial, The Dalmore también es un buen ejemplo de cómo están introduciendo nuevas marcas en el mercado español. ¿Cuál sería la tarjeta de presentación de este whisky?

Es una marca que mucha gente no conoce en España todavía. Por eso es bonito que la primera vez que tienes contacto con una marca sea en un espacio así. Impacta mucho más que cuando te lo cuenta un amigo, por decirlo de alguna forma.

Emperador también ha trasladado este espacio tan exclusivo a la red. Cuéntenos un poco sobre la propuesta online de esta boutique de The Dalmore. ¿Cómo se lleva esta experiencia tan especial al entorno virtual?

Como hay muchas referencias de las que vienen muy pocas botellas a España, la disponibilidad hacia el consumidor final no es fácil. Entonces, la tienda online es una herramienta muy versátil para que personas que vivan en cualquier sitio de España puedan adquirir una de ellas sin tener que desplazarse. De otra forma sería muy complicado, funciona muy bien justamente por eso.

La bienvenida a The Dalmore en España es una de las novedades más celebradas. Pero no ha sido la única. A lo largo de este último año se han incorporado a nuestro mercado otras marcas de whisky pertenecientes al grupo Emperador. Es el caso de Fettercairn, Jura o Tamnavulin o -a futuro- diferentes propuestas de blended scotch.

¿Qué impacto tiene para los consumidores estas nuevas referencias?¿Caben todas estas marcas en el mercado español?

El grupo Emperador es el quinto elaborador más importante del mundo de scotch, y dispone de un porfolio de marcas muy relevantes que muchas veces no es conocido que esté bajo su propiedad. Lo que queremos es verlas en el mercado español, y otras las iremos incorporando.

Dentro de las bebidas espirituosas, el whisky es la categoría más importante [tiene una cuota de mercado del 27% según datos sectoriales de 2024], por lo que las oportunidades son muy grandes. Pensamos que hay muchísimas posibilidades. Un grupo como Emperador, con todo el porfolio de marcas, algunas ya en España, puede jugar un papel relevante en este mercado seguro.

Dada esta variedad, ¿cómo se trabaja la identidad y el target de consumidores para cada tipo de whisky que elabora Emperador?

Es muy difícil llegar con una sola marca a todos los perfiles, pero tenemos una paleta de colores suficiente para hacerlo. Por ejemplo, Jura o Tamnavulin son una propuesta excelente porque tienen una relación calidad-precio muy buena. The Dalmore, sin embargo, es para un consumidor que gusta de exhibir el lujo de otra forma.

La amplia presencia internacional del grupo Emperador facilita esta interconexión de líquidos icónicos entre los países en los que se asienta. Y de la misma manera que el brandy español está conquistando nuevas latitudes, , ambas reconocidas como marcas de mezcal premium de lujo.

Ambos sellos llevan impregnado en sus botellas algo más que este producto tan de la tierra. Son un homenaje a la cultura y la tradición mexicanas que, además, están entre las más populares del país. ¿Cómo ha sido su proceso de integración en el grupo?

Estamos muy contentos porque el mezcal tiene un legado y una artesanía increíble. Y estamos muy contentos de poder explorar nuevas oportunidades en aquellas categorías que están más en crecimiento. Son productos maravillosos con una gran historia que, sobre todo a España, van viniendo cada vez más.
Es una categoría que también trabajan mucho para beber menos, pero beber mejor. Están hechas con un cuidado y un esmero admirable, y va mucho en la línea de hoy, donde quizás hay menos ocasiones de consumo, pero la gente decide que sea más experiencial. Sin ningún género de dudas, Los Danzantes y Alipús son dos mezcales que trabajan muy bien en esa tendencia.

La adquisición, además, delata este músculo empresarial del grupo Emperador. La adquisición se ha realizado a través de Casa Pedro Domecq México, una joint venture que tiene Emperador con González Byass, y de la que Ángel Piña también es consejero.

Estos movimientos nos devuelven al comienzo, a esa ambición de Emperador por ampliar su catálogo con la importación de nuevas marcas, nuevas inspiraciones para los momentos de bebida y nuevos horizontes que se materializarán en un futuro no tan lejano. Pero junto a estas novedades de las que se dará cuenta llegado el momento, Ángel Piña reconoce que, dentro de la casa, “tenemos mucha fe en el brandy, particularmente en el brandy Fundador”.

Ángel Piña, Global Chief Commercial & Marketing Officer de Grupo Emperador y consejero en Casa Pedro Domecq. David Morales

Siglo y medio contemplan a este líquido que el Global Chief Commercial & Marketing Officer de Grupo Emperador y consejero en Casa Pedro Domecq califica como la “punta de lanza”. Reconoce que aún arrastra una cierta asociación con “un consumo de gente mayor, como pasado de moda. Pero estamos muy contentos de que la reacción sea ¡guau, esto dónde estaba escondido!”.

¿Y cómo deja un producto así de estar escondido o al menos sacudirse ese prejuicio?

Es muy importante la consolidación de marcas. Muchas veces se trata de lanzar y renovar marcas, pero sobre todo de consolidar tendencias. Hay que tener mucha constancia, mucha tenacidad a lo largo de los años. Estamos más por esa labor, tenemos una fe tremenda precisamente porque ya estamos viendo todo lo que está ocurriendo con brandy Fundador.

Como ya sabes más o menos cómo es la reacción [al probarlo], como espectador te das cuenta de que verdaderamente es real, no es impostado, así que ya es una cuestión de constancia y de que mucha gente lo pruebe. Esto es constancia, constancia, constancia y entusiasmo.

Esta magia, precisamente, ha surgido a lo largo de este año entre Fundador y este mismo periódico. El brandy ha sido protagonista en algunos de los eventos organizados por Magas, la revista para mujeres de EL ESPAÑOL, especializada en liderazgo, moda, belleza y estilo de vida.

Esta alianza, de hecho, ha alumbrado el ‘cóctel Magas’, un paso trascendental para ir más allá del viejo estereotipo del consumo más masculino de este líquido. ¿Cómo surge esta colaboración?

Todo esto sucedió por una persona que me parece tremendamente visionaria y con una mente muy brillante, que se llama Cruz Sánchez de Lara. Sobre el brandy, me dijo que le encantaba 'las fundadoras', que es como un juego de palabras bonito; y por otro lado, que el brandy ahora va a ser cosa de mujeres, quiero abrazar esa posibilidad de lo que no pudo ser en el pasado y ahora sí puede ser en el presente y en el futuro.

La idea surge, por tanto, de una mente muy brillante de decir que Fundador debía abrazar a Magas y Magas debía abrazar a Fundador, porque tiene todos los ingredientes para que así sea. Yo no creo en la casualidad, creo en la causalidad, así que estábamos condenados a entendernos. Así que, cuando surgió la chispa fue como bastante sencillo, ¡cómo no nos habíamos dado cuenta todos antes!

Y luego la ejecución, además, que funcionó. Toda tendencia necesita abanderar algo, en este caso algo colorido, divertido, una bebida súper suave cuando la mezclas… tiene todos los atributos, así que surge como todas las cosas buenas: de la causalidad, no de la casualidad.

Hablando de Fundador, sus bodegas de Jerez constituyen un complejo que merece la pena visitar por sus dimensiones, su historia y su arquitectura, casi monumental. Por supuesto, la fama le llega a partir de sus excelentes productos. Por eso puede sorprender que, aun con todo el poso de las décadas, llegue ahora una nueva referencia para el mercado.

Se trata de los vinos Torre de Macharnudo, a punto de salir al mercado. Esta línea pone en valor el pago de donde sale una materia prima excelsa y con una botella que destaca por el grabado de su etiqueta, que muestra este mismo emplazamiento. ¿Por qué ahora?

Tenemos un viñedo, el Majuelo, en la zona de Macharnudo, el mejor pago para el cultivo de la uva palomino dentro del triángulo de Jerez. Es un viñedo muy antiguo y ha estado en la bodega durante décadas, pero la verdad es que si nuestros mejores vinos de Harveys vienen de esa tierra, no podía ser que no comunicáramos nuestra tierra que, además, le confiere unas características únicas.

Torre de Macharnudo es una evolución de los vinos de la casa a todavía mejor, pero con una puesta en escena que bien lo merecía y que es autoexplicativa. Reivindicar el origen y la tierra es algo que los franceses hacen muy bien y que nosotros tenemos todos los atributos para hacer también, no sé por qué no lo estábamos haciendo.