Chema Herrero extiende su proyecto hotelero "Habitus" a Benidorm: formación e IA frente a las webs de reservas

El consultor hotelero Chema Herrero lleva 20 años asesorando a diferentes empresas del sector desde la Playa de San Juan, en Alicante. Un tiempo en el que se ha dado cuenta de la excesiva dependencia de muchos hoteles de las grandes plataformas de intermediación, como Booking. Por eso defiende que el futuro pasa por reforzar la venta directa apoyándose en datos, formación e inteligencia artificial.

En 2024 fundó Habitus como “marca blanda” hotelera, proponiendo un giro en la gestión de los establecimientos: menos poder para las webs de reservas y más control para el propio hotelero, combinando sistemas de revenue avanzados, capacitación de equipos y herramientas como Deep Upsell para incrementar ingresos sin renunciar a la experiencia del cliente.

Solo un cambio de perspectiva puede salvar al sector cuando acabe el actual ciclo de bonanza y se contraiga la demanda, "algo que sucederá", predice Herrero. En destinos como Benidorm, cuando llegue la contracción, los hoteles sufrirán más que las viviendas turísticas debido a que los costes fijos de un establecimiento hotelero son “infinitamente mayores” que los de un apartamento turístico. En un escenario de menor ocupación, estos últimos podrán ajustar precios con mucha más flexibilidad, intensificando una competencia que la planta hotelera ya percibe como una amenaza creciente.

[España se queda a las puertas de los 100 millones de turistas: cierra 2025 con el récord de 97 millones, un 3,5% más]

Esta misma semana se ha anunciado en la prensa especializada que Habitus Hotels desembarca en Benidorm de la mano de los hoteles Brasil y Alameda, dos establecimientos con larga trayectoria en el destino que se incorporan a la nueva “familia de hoteleros” sin perder su gestión ni su personalidad, como asociados. Como en el caso de sus asociados en Cádiz, Toledo, Pamplona o Mallorca, Herrero insiste en que no se trata de una operación de compra ni de asumir la explotación directa, sino de una asociación estratégica en la que la cadena aporta tecnología, formación y comercialización mientras el empresario local mantiene las riendas del negocio.

Herrero explica que el origen de Habitus está en una década de consultoría en revenue management y formación turística desde Alicante, con clientes en España y Portugal que mueven más de 300 millones de euros al año. “Somos una consultora turística que ayuda a los hoteles a gestionar de manera más óptima toda la parte de ingresos hoteleros”, explica el consultor, que recuerda cómo el trabajo con datos diarios vía PMS y su herramienta propia de revenue, RepTool, les colocó “en el centro de operaciones” de muchos hoteles y les hizo detectar carencias de formación y de estrategia comercial integral.​

Esa experiencia derivó primero en la plataforma formativa Teduka y, en 2024, en la creación de una marca comercializadora propia, Habitus Hotels, inspirada en los modelos de soft brand habituales en Estados Unidos. “Lo que hicimos es crear esa marca blanda, que se preocupa de dotar de una mejora en la gestión, sumando tecnología, formación y comercialización a hoteles que no quieren ser uno más”, resume. Cada establecimiento mantiene su nombre y gestión, pero se apoya en el know-how de la cadena para mejorar rentabilidad y venta directa.

Hotel Brasil de Benidorm. Habitus

En Benidorm, el desembarco se concreta en la alianza con los hoteles Brasil y Alameda, dirigidos por Carlos José Parra, con quien Habitus ya colaboraba en consultoría. Herrero subraya que no se trata de firmar con cualquiera: “Hay hoteles en Benidorm que, por mucho que quisieran el branding de Habitus, no firmaríamos con ellos, porque no estamos alineados; la idea es ser una familia de hoteleros.” El ejecutivo destaca que Parra “respira ese ADN” de querer ser referente en el destino y de entender “el futuro de este sector de una manera diferente”, menos centrada solo en la ocupación y más en el valor añadido.​

Una de las palancas diferenciales que la cadena llevará a Brasil y Alameda será la tecnología aplicada al upselling, con una capa de inteligencia artificial denominada Deep Upsell que se integra en la operación diaria. “En el momento de entrar en el hotel, mediante un algoritmo que va aprendiendo, podremos saber si un cliente tiene un 90% de probabilidad de aceptar una habitación superior, un parking o un servicio adicional”, explica. El objetivo es aumentar ingresos sin saturar al cliente, apoyándose en datos reales de comportamiento y no solo en la intuición del personal de recepción.

[El INE confirma el récord turístico: España recibió casi 94 millones de viajeros que gastaron 126.282 millones]

Sonrisómetro​

La otra gran pata del modelo es la gestión del factor humano, donde Habitus ha desarrollado herramientas específicas como el llamado “sonrisómetro”, una app para medir el grado de felicidad del personal. “Si queremos ser la cadena de los hoteles de la sonrisa y nuestros trabajadores no están felices, es imposible que eso se traslade al cliente”, afirma Herrero, convencido de que los pequeños detalles y el ánimo del equipo pueden convertir un hotel “normal” en un hotel destino. Recuerda una anécdota en un alojamiento sencillo donde una atención excelente le hizo pasar por alto un fallo en la habitación. Y es que una sonrisa a tiempo, “te evita muchos problemas y cambia totalmente la experiencia”.​

En un destino tan maduro y competitivo como Benidorm, donde la planta hotelera roza históricamente ocupaciones del 98%, Herrero cree que aún hay margen para hacer las cosas de forma diferente. “Se puede ser igual o más rentable yendo al 90% de ocupación y subiendo el ADR, con menos estrés para el personal y un tipo de cliente distinto”, defiende, frente a un enfoque centrado solo en llenar habitaciones a cualquier precio. Desde su experiencia con hoteles vacacionales en la provincia de Alicante, ve cambios en la comercialización que permiten reposicionar producto incluso en mercados muy orientados al precio.

Chema Herrero en una conferencia.

Respecto a la convivencia con los apartamentos turísticos, el CEO de Habitus distingue entre el corto plazo, con una demanda elevada que “deja clientes para todos”, y el escenario futuro de ajuste. “El problema vendrá cuando la demanda baje, porque los costes fijos hoteleros son infinitamente mayores que los de una vivienda turística; ahí la competencia en precio será mucho más dura”, advierte. Recuerda informes previos en los que ya alertaba de la necesidad de frenar la tasa de crecimiento de vivienda turística en destinos como Alicante o Málaga y de apostar por la calidad y la regulación efectiva.​

Pese a ello, Herrero insiste en que Habitus no nace para gestionar activos ni para competir como una gran cadena integrada, sino para acompañar a propietarios que quieren dar un salto cualitativo. “No tenemos hoteles en propiedad y no gestionamos hoteles”, recalca, reivindicando un modelo en el que cada empresa mantiene su personalidad y controla la operativa diaria, mientras la marca aporta datos, tecnología, formación y nuevas ideas. Frente a las grandes estructuras, defiende que su proyecto trabaja “los pequeños detalles con datos” y puede implantar cambios con más rapidez.​

En esa visión encajan los dos hoteles de Benidorm, que para Habitus deben ser una referencia. El reto pasa por demostrar que es posible competir en un entorno saturado, elevar el ticket medio y mejorar la experiencia sin perder cercanía y autenticidad local. “Hay hoteleros que quieren hacer las cosas de manera diferente, ponderar el servicio, preparar a su gente; a ellos es a quienes nos dirigimos”, resume Herrero, confiado en que la “cadena de los hoteles de la sonrisa” encuentre en Benidorm uno de sus principales escaparates.