Miriam Collado: "Antes de publicar pregúntate: '¿Esto aporta algo a la gente o solo me sirve a mí para desahogarme?'"

Miriam Collado se ha posicionado como una de las grandes referentes en desarrollo de marca personal. Es la segunda creadora mujer con más impacto en esta red social según Favikon y la creadora más influyente en la categoría de Branding en Linkedin.

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Se formó en Psicología y Neuromarketing. Trabajó en varias startups como The Power MBA, Velca o Komobi liderando equipos de marketing y contenidos. En Velca, logró el Premio Nacional de Marketing en 2021.

Ahora ayuda a profesionales a mejorar su marca personal y su impacto profesional a través de Linkedin.

Miriam, te has convertido en una de las grandes referentes sobre marca personal en Linkedin en España. ¿Qué quiere decir "marca personal" y por qué decirte trabajar la marca personal en Linkedin y no en otras redes sociales?

Trabajar tu marca personal es aplicar marketing y branding sobre nuestro propio nombre, una marca que nos acompaña desde que nacemos hasta el último día de nuestra vida. Nuestra marca personal es la huella que dejamos en los demás con nuestra forma de hablar y con nuestra historia.

Quizás antes no se llamaba así, pero es algo que ha existido siempre. Cuando alguien tenía una buena marca personal su nombre era el primero que aparecía cuando se hablaba de su profesión.

La diferencia es que hoy, gracias a las redes sociales, esa visibilidad ya no depende solo del boca a boca. La posibilidad de que tu nombre llegue a cientos de miles de personas ahora es algo que está al alcance de todos.

¿Y por qué LinkedIn? Porque es en LinkedIn donde tus clientes, tus futuros jefes o tus colaboradores ya están hablando de negocio. Es la red donde demostrar tu conocimiento se traduce en oportunidades reales: Ascensos, entrevistas, clientes.

Mucha gente trabaja su marca personal en Instagram, una red social saturada donde la competencia es altísima. En LinkedIn hay más demanda de contenido que de oferta, porque no mucha gente publica en comparación con otras redes. Por eso destacar es muchísimo más fácil.

Además es la única red social donde puedes posicionarte como referente en tu sector y generar negocio de muchas maneras diferentes. Después de haber impulsado la carrera de más de 300 personas con su marca personal, tengo claro de que Linkedin es el escenario donde se construyen las carreras de éxito.

¿Qué indicadores consideras que marcan lo que es una buena marca personal?

Depende de la fase en la que estés. Por ejemplo, si una persona apenas acaba de empezar, un buen indicador sería tener interacciones de personas que sean de su sector, que reciban mensajes diciendo que les gusta su contenido, que empiecen a recibir solicitud de conexión, incluso que personas que ya les conocían empiecen a escribirles para proponerles oportunidades. Estos son indicadores cualitativos que nos indican que vamos por buen camino, que si seguimos así empezaremos a recibir oportunidades más grandes. Cuando una marca personal empieza a ser más reconocida, empiezan a ocurrir otras cosas como:

• Generación recurrente de leads
• Empiezan a contar contigo en eventos o podcasts
• Recibes oportunidades de trabajo por mensaje
• La gente no solo lee tu post, si no que comenta y comparte
• Cuentan contigo en quedadas, fiestas o eventos de tu sector y te reconocen

Si me preguntas a un nivel más cuantitativo, hay indicadores que puedes medir cada cierto tiempo como por ejemplo el Social Selling Index (SSI) de Linkedin para analizar tu evolución como creador de contenido. Si tienes el SSI por encima de 70 estás muy bien posicionado, si no tienes margen de mejora.

También puedes medir otras cosas como las menciones en tu red, tus impresiones, el número de leads o el porcentaje de crecimiento de tu red.

¿Cuáles son los 3 errores más comunes que cometen las personas al construir su marca en LinkedIn y cómo evitarlos?

Todos podemos tener una marca personal en LinkedIn, pero para que te atraiga oportunidades tienes que hacer que juegue a tu favor. Para eso tiene que utilizar estrategia, sí. Pero nuestro lector estará de acuerdo en que si nunca damos el primer paso, nunca podremos tener una marca personal.

Por eso el primer error es planificar demasiado y caer en la parálisis por análisis. La realidad es que nunca se tiene una certeza absoluta de cuando vas a conseguir que un post que funcione (que también tendríamos que definir qué es eso). Lo que si tengo claro es que saber cómo conectar con tu audiencia es una habilidad que se va desarrollando con la práctica.

El segundo error más común que he visto es intentar vender (o venderte) en tus post. El objetivo de una buena marca personal no es "rogar" que nos compren, sino ofrecer tanto valor a los demás que los atraigas. Yo siempre hablo del espíritu de servicio. Cuanto más das, más recibes.

Y por último, el tercer error es hablar de cosas demasiado personales. Cada vez es más común contar historias, porque suele funcionar bastante bien. De hecho, siempre lo recomiendo. Pero cuando se cuenta una historia tiene que tener una intención, tiene que hacer que otros también se sientan identificados y, sobre todo, tiene que ser útil. Exponerte demasiado también podría jugar en tu contra.

¿Cómo pasar de tener 'conexiones' a tener una comunidad real que interactúe con tu contenido? Aquí tú te mueves fenomenal.

LinkedIn es una red social de networking. No se nos puede olvidar, porque las conexiones son la base de que nuestro contenido funcione. Si tú, por ejemplo, creas contenido sobre marketing, pero en tu red solo tienes a CEOs que además no suelen ser activos en LinkedIn, tu contenido no va a tener mucha visibilidad. ¿Por qué? Porque el algoritmo le enseñará tu contenido a una pequeña parte de tus seguidores y si no interactúan contigo (es decir, no les interesa lo que cuentas) el algoritmo lo interpretará como "no relevante" y no le dará más visibilidad.

Por eso, la red de contactos es una de las cosas más importantes que tenemos que trabajar estratégicamente, porque si no lo hacemos da igual cuánto nos esforcemos en crear contenido de valor, que no será visible.

¿Con qué frecuencia recomiendas publicar y por qué? ¿Es mejor calidad o cantidad?

Me encantaría darte una cifra exacta como si se tratara de una receta médica, pero cada persona tiene que definir la frecuencia como un pilar estratégico de su plan.

Por ejemplo, si tú eres un profesional que está buscando trabajo, es recomendable una frecuencia de unos 2 a la semana, para que te permita posicionarte para aparecer en los motores de búsqueda, pero que cuando analicen tu perfil no piensen que dedicas demasiado tiempo a tus redes.

Es diferente si eres emprendedor y buscas vender servicios, que cada post es una oportunidad de venta. Pero aquí llega la famosa pregunta: ¿Es mejor calidad o cantidad? Siempre calidad. Si tienes 3 horas para crear contenido es mejor que hagas un post muy bien que 3 mediocres. Porque si algo tienen en común los top 1% creadores de contenido es que su contenido es de primer nivel.

La única manera de saber crear contenido de primer nivel cada vez más rápido es practicando. Cada post que hagas tienes que considerarlo "el mejor hasta el momento".

¿Qué tipo de contenido genera más impacto hoy en LinkedIn? ¿Posts largos, vídeos, carruseles...?

Depende de lo que consideres impacto. Porque si hablamos de visibilidad (impresiones) el tipo de contenido que mejor funciona de media es el carrusel y después el vídeo. Si hablamos de comentarios y likes, lo que mejor funciona es una imagen.

Pero yo voy a la raíz: ¿Por qué el carrusel suele tener más visibilidad que otros tipos de formato? Porque en los carruseles se comparte contenido útil, que soluciona problemas para nuestra audiencia. Si aprendes a crear contenido útil da igual el formato que escojas. Mi recomendación es que escojas el formato que más te guste y te hagas el mayor experto en aportar valor en ese formato.

¿Cómo equilibrar la autenticidad con la profesionalidad en un perfil? Muchos temen ser 'demasiado personales' y mostrarse a los demás por miedo a las críticas.

Me encanta esta pregunta, porque algo en lo que mucha gente falla es que trata de ser demasiado “profesional” o por el contrario, lo es demasiado poco. Lo más curioso es que ambas pueden jugar en tu contra por igual.

Por eso el primer paso es entender el código de tu sector; no es lo mismo ser directivo de una multinacional que ser community manager junior. El código de la comunicación es muy diferente dependiendo de tu sector, posición u objetivo.

La clave está en el equilibrio entre lo humano y lo útil. Para mostrarte cercano y humano habla tal cual como piensas. Comparte tu opinión cuando aporte valor de una manera que sea útil sobre tu sector para quien te lea. Ser auténtico no es exponer tu vida privada, sino usar tu historia y tus aprendizajes como ejemplos para aportar valor.

A mis alumnos que tienen este problema siempre les doy un truco bastante práctico: Antes de publicar pregúntate "¿Esto aporta algo al otro o solo me sirve a mí para desahogarme?". Si aporta (inspira, educa o entretiene), es auténtico y profesional a la vez. Si solo es desahogo, guárdalo para tu diario.

Hace unos meses entrevistamos en esta sección a Angel Saenz de Cenzano, CEO de Linkedin en Iberia, y dijo que cada minuto se contratan a 7 personas a través de Linkedin. ¿Está demostrado que tener un buen perfil te hace más contratable?

Sí, LinkedIn no solo sirve para emprendedores que quieren vender servicios. Los estudios (Estadísticas de Reclutamiento de AEBYS o Informe de tendencias de LinkedIn) demuestran que tener un perfil de LinkedIn bien optimizado aumenta la probabilidad de ser contratado, ya que mejora la visibilidad en las búsquedas de empleo.

Un perfil optimizado con las palabras clave de la posición que quiere conseguir recibe un 14% más de visitas porque empieza a aparecer en los motores de búsqueda. Cuando un perfil destaca logros concretos con cifras y porcentajes, llama la atención de reclutadores que buscan habilidades concretas.

Por otro lado, el hecho de compartir contenido de valor de forma regular, hace que tengas más visibilidad y te posiciones cada vez mejor en el top of mind de tu audiencia. Y cuando esto lo combinas con una red de contactos que te abra oportunidades, no solo te quedas en aplicar a puestos de trabajo, sino que puedes hacer networking, porque la realidad y lo que nadie te cuenta es que las mejores oportunidades laborales vienen de ahí.

¿Crees que el algoritmo premia más a ciertos tipos de perfiles (ej. CEOs, políticos, celebrities)?

No exactamente. Sí que es cierto que si tú tienes una base amplia de seguidores, tu contenido suele llegar de entrada a más personas. Pero esto es suponiendo que esos seguidores son personas que realmente se interesan por tu trabajo y no son seguidores conseguidos a base de "conexiones vacías". De hecho, tener muchas conexiones de personas que no se interesan por ti es contraproducente.

Más allá de esto, sí que puede ser que un CEO de una empresa reconocida tenga más interacciones. Pero no es por el algoritmo, sino porque las personas que le siguen le admiran y le escuchan, interactúan con ellos y de esa forma, hace que pasen a otros niveles de alcance.

También es cierto que una marca personal crece mucho más rápido cuando ya tienes una trayectoria profesional interesante y logros detrás, porque cuesta menos generar autoridad que si tienes que partir de cero.

¿Qué tendencias ves emerger en LinkedIn para los próximos 2 años?

LinkedIn seguirá siendo una herramienta de B2B y contratación. Ahora se utilizará IA para hacer búsqueda de potenciales clientes o perfiles decisores para saber exactamente con quién hablar. También los reclutadores podrán encontrar a los perfiles más idóneos para el puesto usando agentes.

La IA está llegando y cada vez más personas la utilizan para crear contenido, pero ver un post hecho con IA genera rechazo porque aún se nota que no son auténticos y nos hace desconfiar del creador. Cuando una persona te sigue, te sigue para leerte a ti, lo que tienes que contar con tu experiencia, formación y opinión profesional. Por eso genera rechazo.

El "problema" es que dentro de poco no se notará si ese post está hecho con IA o no. Llegará un momento que la diferencia sea imperceptible. Por eso cada vez más los videos serán más protagonistas, y no cualquiera. Si no aquellos videos donde se vean nuestras imperfecciones, para que se detecte que no estamos hechos con IA.

LinkedIn está apostando por sancionar automatizaciones y contenido hecho con IA para premiar la autenticidad en la red y "lo humano". Esto no quiere decir que no pueda utilizarse la IA, sino que tenemos que utilizarlo entendiendo lo que LinkedIn y nuestra audiencia quiere y necesita. Por eso el buen uso de la IA en LinkedIn estará destinado a desarrollar estrategias, utilizar agentes de búsqueda de perfiles clave, ayuda a desarrollar tu posicionamiento y optimización, etc.