Laureano Turienzo: "En un mundo hipertecnológico, lo humano va a ser lo más disruptivo"

Laureano Turienza es uno de los mayores expertos de retail a nivel mundial. Ha asesorado a 9 de los 10 más grandes retailers de Iberoamérica. Presidente de la Asociación Española de Retail y del Círculo Iberoamericano del Retail, fue elegido como el mayor "influencer" retail en español a nivel mundial.

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Este experto encabeza la programación del congreso de marketing Flúor que se celebra este jueves y viernes en Pontevedra. Allí, en este foro, abordará cuáles son las nuevas tendencias de consumo y cuál es el camino del nuevo retail. Un retail marcado por la IA, una herramienta que, en su opinión, ha llegado para ayudar a que el sector "sea mucho más eficiente", permitiendo conocer mejor al consumidor y optimizar las operaciones. Sin embargo, asegura, no sustituirá la interlocución humana ni eliminará masivamente empleos.

Para Turienza, la separación entre tienda física y digital ya no tiene sentido; actualmente, la mayoría de los grandes retailers operan de manera híbrida, fusionando ambos canales. Y considera que este es uno de los principales errores.

El marketing es, para él, "un cordón umbilical" entre marcas y consumidores. Defensor del comercio local a ultranza, pone en valor la autenticidad del pequeño comercio de Galicia, al que considera que hay que defender para que no pierda su esencia.

¿Qué vas a exponer en Flúor? ¿Sobre qué versará tu charla?

Voy a hablar de las nuevas tendencias de consumo, hacia dónde va el retail. Y estamos viendo cómo está impactando por ejemplo el avance tecnológico en las formas de consumo. También cómo están evolucionando nuevos actores que no existían hace apenas 4 o 5 años como pueden ser todas las plataformas chinas, cómo han llegado y han penetrado. Y cuál es el futuro respecto a eso y las razones por las cuales hoy decide comprar un consumidor.

¿Cuál dirías que es la mayor disrupción que vivirá el retail en los próximos 2 años?

Yo creo que en un mundo hipertecnológico, lo humano va a ser lo más disruptivo ¿Por qué? Porque estamos en un momento de los inicios, de una sociedad del hiperdato, una sociedad hipertecnologizada; pero no dejamos de ser humanos. Yo creo que cuando la inteligencia artificial lo resuelva casi todo o parezca que lo resuelva casi todo, la Atención al Cliente va a ser infinitamente más importante que nunca. Lo que va a diferenciar radicalmente a retailers, a marcas y demás va a ser precisamente la conexión humana.

¿Qué papel jugará la inteligencia artificial generativa en la experiencia de cliente?

Evidentemente yo soy muy escéptico siempre en torno a las tecnologías que venían a cambiar la historia de la humanidad en 2 días. Lo que nos revela la historia de la humanidad es que no ha sido así, salvo por la inteligencia artificial. O sea, nos dijeron hace 2 días que íbamos a comprar todo por Alexa y resulta que ahora es un magnífico pisapapeles en el salón de casa prácticamente. Pero lo de la inteligencia artificial es otra dimensión, no por la amplitud que tiene hoy, pero sí que creo que la inteligencia artificial, si sabemos manejarla bien, hará un retail mucho más eficiente. Será bueno para los retailers y para los consumidores. ¿Sabremos más de los consumidores o operativamente nos llevará a otra dimensión? No, porque no podemos mejorar muchísimo la operación.

Y luego está el fantasma de que si la tecnología o la inteligencia artificial va a arrasar con puestos de trabajo. Eso no va a suceder porque lo que estamos viendo es que las evoluciones tecnológicas, a la larga siempre han generado empleo. Dentro del retail, lo vemos claro, con Amazon, ya que en la medida que han crecido los robots dentro de sus almacenes, han crecido también los puestos de trabajo.

En definitiva, yo creo que la IA nos va a llevar hacia un retail mejor, hacia un consumo mejor. Lejos de temer hacia dónde vamos, yo creo que vamos hacia un buen lugar. Lo que tampoco podemos pensar es que la IA lo es todo, ese es el gran error. Que parece que el retail se va a convertir en un algoritmo, nada más. Y por eso digo yo que es muy importante no olvidar que el retail es un negocio de personas que atienden a personas y todo lo demás es secundario.

"No tiene sentido hablar, por separado, de tienda física y de tienda digital. Hoy en día la mayoría de los grandes retailers no tiene fronteras entre lo físico y lo online"

En un mundo híbrido, ¿cómo puede una marca conectar de forma coherente en tienda física y online?

Yo lo primero que digo es que estar hoy en día hablando de tienda física y tienda digital de manera separada, no tiene sentido ¿Por qué? Porque hoy en día la mayoría de los grandes retailers no tiene fronteras entre lo físico y lo online. Lo digital ha desaparecido, hasta tal punto que muchas de las compras en la tienda física empiezan en los teléfonos de los consumidores investigando. Muchas de las compras online se recogen en la tienda física. ¿Eso qué es? ¿Venta online, venta física o es venta híbrida? Entonces ya no tiene ningún sentido.H oy en día hablar de retail digital como algo disruptivo, como algo vanguardista, me parece un ridículo. No tiene sentido separar lo físico de lo digital, eso es cómo debatir si hay sinergias entre el fuego y el calor. No tiene sentido.

Esa disociación es, quizá, uno de los principales errores que se están cometiendo. Pero, ¿qué errores frecuentes ves en marcas que intentan “transformarse digitalmente”

Lo primero que hay que decir hoy por hoy es que se me hace muy difícil entender que una marca no se manifieste a sí misma como físico-digital. En el sentido de que marca no está hoy en redes sociales, qué marca no tiene hoy una web... ya a su vez no vende en el mundo físico, ¿no? Yo creo que es muy complicado que puedas estar solo en un territorio y no en los dos. ¿Eso quién lo puede hacer? Por ejemplo, alguien puede levantar la mano y decir, "bueno, es que Amazon, por ejemplo..." Amazon en España podrá entrar en esa categoría, o un Temu o un Shein. Pero a mí me gusta recordar que Amazon casi el 70% de lo que vende es en Estados Unidos, donde tiene más de 600 tiendas y más de 5.000 puntos de venta donde se pueden recoger los pedidos y se puede devolver su producto.

¿Qué le dirías a un directivo que aún piensa que el cambio digital puede esperar?

Esto es lo que le diría: que él no lo sabe, pero es un cadáver. Es así, o sea, cuestionar hoy en día el mundo digital. Insisto, yo hablaría ya del mundo físico-digital, un omni retail. Yo hablaría de los new retail en el sentido de que está todo ya mezclado. O sea, dudar hoy en día del mundo del consumidor digital es vivir en Marte. ¿Por qué? Porque tenemos que ver clarísimamente que algo muy sencillo, salir a la calle y observar cómo camina la gente mirando el móvil. Y ahí cuando está mirando el móvil, está en el mundo digital.

Hoy en día, todas las generaciones, sin excepción, son generaciones de consumo vital digital, entonces en el momento en el que tienen un consumo vital digital, al punto de que ya tenemos países como Sudáfrica, como Colombia, y países como España en el que las personas ya están cerca de las seis horas diarias delante de una pantalla, entre el ordenador y el móvil. Bueno, si aún piensa que el escenario digital de consumidores no ha llegado, pues es que no vive donde vive.

"En marketing no debemos olvidarnos nunca de la creatividad humana"

¿Qué habilidades deberían estar desarrollando hoy los líderes de marketing del futuro?

En marketing, la inteligencia artificial va a ser vital. Eso lo sabemos todos.Cualquiera que esté ahí, debería formarse ahí. Sin olvidar también una cosa que debemos tener en cuenta, y es que el marketing históricamente se ha basado en el talento y en la creatividad y estamos viendo que parte de esa creatividad se está donando a la tecnología. ¿La inteligencia artificial? Es un resumen rápido de lo que hay en el mundo digital, estupendo. Preguntas y en una milésima de segundo tienes una respuesta, pero es exactamente igual para tu vecino. Yo creo que la gente de marketing lo que no debe de olvidar nunca es la creatividad humana y por supuesto, dotarse de herramientas digitales, vivir en el mundo que tiene que vivir. El talento humano es nuclear. Y de ahí seguirán naciendo las grandes campañas de marketing. Y yo estoy absolutamente seguro que desde el lado creativo y humano, que es mucho más singular, que es mucho más creativo. ¿Por qué? Porque evidentemente no responde a una suma de algoritmos, sino que responde a algo que sucede de piel para adentro y que es único. No deben jamás donar o delegar la creatividad humana en la tecnología, porque entonces se volverán masivamente mediocres. Entonces, por supuesto, deben prepararse, deben estar al último de lo último de la tecnología. Lo fundamental será que tengan talento y creatividad.

¿Cuál ha sido tu mayor aprendizaje asesorando a grandes marcas?

Yo donde más he aprendido ha sido en los aeropuertos, de viajar constantemente. Yo he asesorado a los 10 primeros retailers de Iberoamérica , a grandes tecnológicas y grandes empresas, desde Walmart, Alibaba, salesforce... Pero yo realmente donde más he aprendido ha sido viajando, porque también hay una tendencia en el retail en ese sentido. Las marcas y el marketing ha observado que no solo está Estados Unidos, que hay mucho más. Hay cosas tan interesantes en el mundo, en muchos países de Iberoamérica, en Sudáfrica, hay cosas increíbles que se están haciendo en Corea del Sur, en Indonesia. Y ya ni te cuento en el norte de Europa. O sea, yo creo que es fundamental abrir esa mirada y ver que están sucediendo cosas muy interesantes en todas partes del mundo

Y en cuanto a marcas, ¿Algún caso reciente que te haya sorprendido gratamente por su enfoque hacia el cliente?

Hoy por hoy a mí el retail que más me interesa posiblemente sea Corea del Sur. Tiene un retail muy autóctono. En cuanto a la Atención al Cliente, hay cosas súper interesantes en Sudáfrica. Y por sectores, hay retail mucho más relacional, por ejemplo, la venta de joyas, que requiere una atención al cliente distinta a la que requiere un supermercado. Pero yo diría que yo he visto cosas muy interesantes en estos países. También en Japón.

LAURENO TURIENZO

Y en Galicia, ¿cómo ves el retail? Hay grandes empresas como Inditex, pero también somos una comunidad cuyo tejido empresarial está mayoritariamente compuesto por pymes.

A mí me parece un milagro lo que ha hecho Inditex. Y en términos generales, lo que tiene Inditex, o sea el retail en Galicia, es que está muy asociado a la moda. Pero también tiene cosas interesantes, por ejemplo de supermercados. Yo creo que hay que defender el comercio local de Galicia. Y es que todo lo autóctono que tiene Galicia hay que ir a buscarlo al comercio local, porque, si este comercio lo pasa mal también se pierde la originalidad. Para mí debería ser mandatario ayudar al comercio local propio de Galicia.

¿Y cómo se puede llevar a cabo esa defensa del comercio local gallego?

Hay dos caminos. Uno que tiene que ver con las administraciones, que brinden su ayuda; y dos, con que los consumidores te ayuden, es decir se lo crean y consuman localmente. En medio no hay casi nada. También depende mucho de que el comercio local ponga también de su parte. Tú no puedes estar quejándote de las multinacionales y vivir en un mundo analógico. Pon algo de tu parte también, ¿no? Tienes que crear una creatividad distinta y vender algo diferente. Yo soy un defensor a ultranza del comercio local, ¿no?

Pero también me he encontrado con que el comercio local debe poner de su parte y no lo pone. No puedes estar quejándote  y no aceptar términos de pago digitales o no estar en redes sociales.

Si tuvieras que definir el marketing en una sola palabra, ¿cuál sería?

Lo llamaría cordón umbilical entre las marcas y los consumidores.

¿Qué idea o concepto ha cambiado radicalmente en tu forma de ver el negocio en los últimos 5 años?

Tenemos una sobredosis de términos y de eslóganes salvadores. Ha cambiado el envoltorio y ha cambiado la forma en que lo consumimos, pero en términos generales la gente sigue exactamente igual que en Babilonia, en Roma y en Grecia: acude al retail porque tiene una necesidad y busca obtener una solución. ¿Y todo esto del costumer centric? Yo se lo expliqué hace poco a mi tía abuela y no me entendió porque lo que me dijo es que ella creía que lo de costumer centric casi era más cuando ella era pequeña. Y es que iba a las tiendas del barrio a comprar lo que le mandaba su madre. Cuando iba ya sabían todas las veces que ya le había dolido las muelas, sabía su nombre, sabía absolutamente todo; y no solamente eso, sino que no le cobraba, le fiaba. Y ahora creemos poner al consumidor en el centro, pero si le preguntas a cualquier empresa si pone al consumidor en el centro, ¿cuántas crees que te van a decir que no?

Estamos agotando tanto esos conceptos que yo creo que el marketing tiene que tratar menos de eslóganes y centrarse en aportar soluciones rápidas a un precio razonable para cubrir las necesidades reales del consumidor.