Las claves
nuevo
Generado con IA
Grandes empresas de alimentación como Nestlé, Bimbo, Azucarera y PepsiCo están realizando despidos masivos debido a cambios en el mercado y la pérdida de cuota frente a las marcas blancas.
Según Javier Pérez de Leza, los consumidores priorizan gastar en tecnología y experiencias antes que en productos alimentarios premium, lo que reduce la lealtad hacia las marcas tradicionales.
La innovación de los fabricantes ha caído un 50% desde 2010 y las marcas blancas ya representan casi el 46% de la cesta de la compra en España.
El auge de los productos listos para comer en supermercados está desplazando el papel tradicional de las marcas, marcando una transformación en los hábitos de consumo y en el sentido de pertenencia a las marcas.
El mundo de la alimentación está viviendo en una especie de ‘aguas turbulentas’. Ahí están los masivos despidos en empresas de las que se pueden considerar como grandes. Por ejemplo, en Nestlé. Pero también en Bimbo, Azucarera o PepsiCo.
“Los 16.000 despidos anunciados por Nestlé no son una reestructuración más. Son una señal de alarma. Cuando el mayor fabricante de alimentos del mundo admite que “el mundo cambia más rápido que nosotros”, ¿qué mensaje manda al resto de la industria?”, afirma el asesor independiente Javier Pérez de Leza.
Desde su punto de vista, las marcas de fabricante están perdiendo espacio frente a una marca blanca que ya supone casi el 46% de la cesta de la compra en España, según datos de Kantar.
Calidad y precio
En opinión de Javier Pérez de Leza, marcas como Mercadona, Lidl o Aldi han convertido la marca del distribuidor, o marca blanca, “en un estándar de calidad y precio”.
Y se pregunta si una marca puede competir si innova un 50% menos que hace una década. Pregunta que viene a cuenta porque la innovación de fabricantes ha caído un 50% desde 2010, según los datos de Promarca.
“Mientras tanto, el consumidor cambia de lealtad como cambia de tarifa móvil. La comida deja de ser prioridad, y muchos prefieren gastarse 800 euros en un smartphone antes que 8 euros en una crema premium. ¿Cuándo dejamos de comer para empezar a “consumir experiencias?”, inquiere Pérez de Leza.
Además, hace hincapié en otro hecho, que también tiene que ver con despidos. Y es que Alcampo, uno de los símbolos del hipermercado, está cerrando tiendas y despidiendo a 600 trabajadores.
De ahí que lance al aire la pregunta de si es “casualidad” que los formatos que más espacio daban a las marcas, como Alcampo, sean hoy “los más golpeados”.
¿Respuesta de las marcas? Mahou San Miguel entra en el café. Pascual, en la proteína. Estrella Galicia, en la ginebra. Kraft Heinz se divide para sobrevivir.
“Pero la pregunta incómoda es otra: ¿sirve diversificar si el consumidor ya no quiere tu marca sino tu función?”, lanza Javier Pérez de Leza. Y para responder, recurre al presidente de Mercadona, Juan Roig que, a su entender, ya lo avisó.
¿Qué es lo que dijo Roig? Pues que, “a mitad del siglo XXI no habrá cocinas”. Por eso, el asesor se plantea la siguiente cuestión: “Si el hogar deja de cocinar, ¿a quién venderán los fabricantes?”.
De ahí que el experto subraye el hecho de que “las secciones de listos para comer de los supermercados están ocupando el lugar que antes ocupaba el amor a una marca. Y eso no se arregla con un nuevo logo, sino con un nuevo modelo”.
Por eso, concluye resaltando que “esta no es la guerra del precio. Es la guerra del sentido. Y muchos aún no saben que ya ha empezado”.