Björn Borg fue, durante seis épocas diferentes, entre 1977 y 1981, número uno del tenis mundial. Ganó 11 títulos de Grand Slam (cinco veces Wimbledon y seis Roland Garros), 15 títulos de Masters y 64 torneos ATP. Es (y será) eterno icono del deporte mundial. Para la historia, su melena plateada, su cinta en el pelo, su collar, su ropa ceñida, sus polos de rayas y… un logo. Al lado del corazón, una letra: una ‘F’ de dos colores (azul y rojo), una seña de identidad. Björn, como durante mucho tiempo hizo Jordan con Nike, prestigió una marca de moda: Fila (levantó cinco títulos sobre hierba con su ropa). Él era la representación del éxito. Su vestimenta era moda. O, mejor dicho, lo fue durante los 80 y parte de los 90. Después, desapareció. O, mejor dicho, pervivió en decadencia. Lo normal, parecía, es que fuera encaminada hacia la extinción… Pero no. Una nueva estrategia de márketing, la recuperación de las esencias, la ha devuelto a la primera línea. 

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“El boom es fruto de una estrategia internacional. Nosotros no la hemos puesto de moda, pero sí supimos ver a tiempo que era una marca que iba a funcionar”. Habla Ernest Durán, responsable de márketing de Ingesba, la empresa que distribuye Fila en España. Ellos, en 2016, cuando el fenómeno no era una realidad, decidieron apostar por el producto. Desde entonces, el incremento de pedidos ha sido exponencial. “El boom llegó en 2018. Para que te hagas una idea, en 2017 distribuimos 5.500 zapatillas. Para 2019, la previsión será acabar el año con 200.000 pares”, explica. El aumento es más que significativo. 

Bjorn Borg.

Fila ha aprovechado para renacer la fiebre por los logos vintage, la nueva música urbana –y el trap, en concreto– y el moderneo. Pero, también, indirectamente, ha sabido en qué espejo mirarse: Rosalía. “Ella no ha llevado Fila”, precisa Ernest. Pero la marca sí la ha utilizado, indirectamente, a ella. Ha recuperado una zapatilla (el modelo Disruptor) que calca el estilo de la catalana: blanca y con mucha suela. Algo simple, donde el único color lo ofrece el logo, en rojo –tan solo una parte de la ‘F’– y en negro. Nada más. Ningún artificio que estropee un diseño límpido.

La marca no ha necesitado más para renacer. Los tiempos han cambiado, pero los diseños son prácticamente los mismos que comercializaba durante los 70 y los 90, antes de su primer bache. Entonces, no sólo Björn Borg la llevó. Reinhold Messner también ascendió el Everest con Fila y Mónica Seles, número 1 del ránking WTA, la vistió durante los 90. Incluso en la NBA, en época de Michael Jordan, muchos jugadores la lucieron. Después, se atascó. “En el caso concreto de España, tuvieron problemas de distribución, de compraventas de la marca deportiva. Cayó en el olvido”, recuerda Ernest. De hecho, prácticamente despareció. Pasó a ser una marca residual en un mercado que ya no la aceptaba. 

Sin embargo, en 2017, el diseñador Gosha Rubchinskiy la recuperó. En su colección primavera-verano de 2017, versionó prendas de Fila y de Kappa. Esto, progresivamente –y siempre junto al boca boca y el empuje de la cultura pop–, ha hecho que se desate el interés por la marca italiana, pero también de otras que compartieran antaño escaparate con ella: Ellese, Champion… De pronto, una generación, la millenial, que apenas la conocía, la ha abrazado. Y otra, la más mayor, ha recuperado, de repente, 20 años más tarde, su infancia. Esa conjunción de elementos la ha llevado a un éxito que en España se ha traducido en un aumento de las ventas. “En 2018, de hecho, se agotaron todas las zapatillas”, cuenta Ernest

Ingesba, la gran beneficiada

Ingesba ha sido la gran beneficiada de este boom. La empresa catalana se funda en 2002 en Bañolas (Gerona). Lo hace Albert Durán, que anteriormente había sido director de una marca de maquinaria industrial. “Él tenía contacto con marcas sudamericanas y, a través de sus contactos en la maquinaria textil, empieza a crecer la distribuidora”, cuenta Ernest, su hijo, que después de trabajar en un despacho de abogados, decidió apostar por la compañía familiar llevando la parte comercial y de desarrollo de negocio. 

La distribuidora empezó con dos personas y ahora mismo tiene en plantilla a 12 empleados más un equipo de ventas de 14. En parte, apostando por marcas de los 80 y de los 90. “Por ejemplo, Buffalo London, que es aquella que pusieron de moda las Spice Girls, las de las famosas plataformas”, explica Ernest. Además de muchas otras como Clae, Pendleton o 47. Pero, sobre todo, Fila.

La empresa italiana contactó con ellos para que distribuyeran su marca. “Y, al ser una firma de ropa deportiva italiana y de lujo, empezamos a distribuirla en tiendas de lujo. Hasta que Fila empieza a ser tendencia y ampliamos el grupo de clientes… Ahora, las lleva todo el mundo”, explica Ernest. Es su particular ‘pelotazo’. Uno bueno. Supieron ver el momento y la marca en la que invertir. En 2019, van a distribuir 200.000 zapatillas. 

La 'fiebre', en cualquier caso, ha llegado. No sólo Rosalía ha acudido al modelo de zapatillas altas, sino también Dua Lipa y otros muchos grupos de música. Y prometen competir con ese modelo, pero también con otros muchos coloridos. Al menos, a corto-medio plazo. Después, el mercado dictará hasta cuándo dura el fenómeno.