Cristina Aced: "La Inteligencia Artificial abre grandes oportunidades a la comunicación digital"

El Big Data brinda una nueva oportunidad a la comunicación digital, una materia que avanza a ritmo muy acelerado y que obliga a todo buen experto a tomar un spring para no quedarse atrás. Si la comunicación digital fuese un maratón, en cabeza estaría Cristina Aced. Directora de comunicación y profesora de la UPF Barcelona School of Management, esta profesional lleva años ayudando a las empresas a aprovechar el potencial de Internet para comunicarse con sus públicos.

Aced lleva también más de una década escribiendo sobre comunicación digital en Blog-o-corp, considerado uno de los 30 mejores blogs de Europa sobre comunicación y relaciones públicas según la revista Communication Director. "El blog fue la plataforma que me ayudó a darme a conocer y un altavoz para dar a conocer mis proyectos", asegura Aced, quien dedica unos minutos a hablar con este medio después de participar esta semana en el segundo encuentro del ciclo de charlas COMversacións organizadas desde la Cátedra Vegalsa-Eroski UDC, que quiso poner el foco en los medios sociales y la inteligencia artificial como nuevos retos para la gestión de la comunicación. 

¿Cómo te sedujo la comunicación online?

En su día me empezaron a llamar la atención los blogs y cómo algunas empresas empezaban a utilizar esta herramienta para comunicarse con sus públicos. Yo ya llevaba un tiempo leyendo blogs de grandes referentes, como José Luis Orihuela, uno de los primeros de España, y me decidí a abrir el mío. Al ver que podía ser una gran oportunidad, me apetició intentar combinar la parte digital y la parte corporativa, que era donde tenía más experiencia; y de ahí empecé a profundizar en el ´ámbito digital y a escribir sobre ello.

¿Cuáles son los desafíos de la comunicación digital?

Uno de los grandes desafíos es precisamente lo que comentamos en la Cátedra de la UDC y Vegalsa-Eroski, todo lo relacionado con la Inteligencia Artificial y el Big Data. Es cierto que abre grandes oportunidades, como es que nos permite conocer a nuestros públicos al detalle; y a partir de esos conocimientos, como empresa, permite ofrecer los productos que interesa y desde el departamento de comunicación también permite dar respuesta a esos problemas que les preocupa. Además de hacer contenido a medida, también permite entregárselo a través de los canales que prefieran, en el momento en el que ellos quieran y en los formatos que más les gustan.

También supone un reto porque todas estas herramientas se pueden utilizar tanto para hacer el bien como el mal. Ya lo vimos con las redes sociales y ahora estamos viendo el mismo debate con herramientas como los boots, que pueden servir para ofrecer una atención al cliente 24 horas al día pero también pueden servir para propagar noticias falsas como vimos en el caso de Cambridge Analítica. También lo vemos ahora desgraciadamente con la Guerra en Ucrania, al estarse utilizando boots para difundir noticias falsas y propagandas. También en el ámbito empresarial hay casos de empresas que lo han utilizado para propagar noticias falsas sobre la competencia.

Y después también cómo recoger los datos y cómo almacenarlos, eso también es un reto ético y de privacidad que cada vez tiene más peso. Aunque el departamento de comunicación no vaya a establecer cómo se recopilan estos datos, sí que es el encargado de establecer que el uso que se dé sea ético y mostrar a la dirección la repercusión que puede tener un uso incorrecto. Hay que ser muy cuidadosos. En el caso de Cambridge Analítica, provocó una caída en bolsa e hizo que muchos usuarios dejasen de utilizar la herramienta.

Las nuevas tecnologías permiten segmentar mejor los públicos y llegar a aquellos realmente interesados, sin embargo con tanto mensaje es muy fácil que este pueda pasar desapercibido. ¿Cuál es la clave para dar con un mensaje exitoso?

Es muy complicado, pero diría que lo importante es huir del autobombo y no quedarse solo con el mensaje solo de venta, hay que ir cada vez más a crear relaciones. Hay que crear contenido que el usuario quiera, pero no tanto con un mensaje de venta sino con un mensaje más informativo y aportando valor. Hay que dar a conocer también el talento interno y generar historias. Estamos todos muy cansados porque recibimos muchos impactos; queremos saber algo más, no solo lo bien que lo hace una empresa y otra.

¿Crees que las empresas son conocedoras del potencial de la comunicación digital?

Creo que sí que son conocedores, pero todavía se necesita invertir más recursos. Disponemos de muchos datos pero para utilizarlos de la manera correcta necesitamos invertir en herramientas. La Inteligencia Artificial está vez más a nuestro alcance pero hay que invertir. El precepto de "todo gratis" ha hecho mucho daño. Muchas veces se piensa que, como el hecho de estar en redes sociales es gratis, ya no hay que invertir; pero generar los contenidos que aporten valor y más cuidados necesitan recursos. Sabes cuando una empresa apuesta por la comunicación cuando está dispuesta a invertir. En estos tiempos, tras encadenar diversas crisis, es todavía más difícil conseguir esa inversión.

Primero el Covid y ahora la guerra en Ucrania. ¿Se ha visto afectada la comunicación digital por esta época de crisis?

Por un lado ha servido para ver el potencial de lo digital, sobre todo durante en el confinamiento, que fue cuando hubo una curva de aprendizaje muy rápida por necesidad. Yo creo que ayudó positivamente. También puso en valor a nivel interno la importancia de la comunicación interna. Sin embargo, a nivel de recursos, sí que afectó negativamente. Durante el confinamiento se avanzó mucho, pero fue por una situación de emergencia. Ahora que se empieza a recuperar un poco la normalidad, muchas inversiones digitales se van frenando.

Internet ha revolucionado el mercado laboral creando nuevos perfiles profesionales ¿Qué nuevas oportunidades laborales surgen?

Los perfiles técnicos cada vez van a ser más demandados. Para aprovechar los avances que brinda la Inteligencia Artificial, desde el departamento de comunicación necesitamos la ayuda de ingenieros informáticos que nos ayuden a captar datos, utilizar herramientas y a descargar toda la información. Necesitamos su ayuda porque es inalcanzable. Creo que los equipos contarán cada vez con más perfiles técnicos. También el departamento de comunicación colaborará cada vez más con el departamento legal, para saber cómo gestionar todos estos avances desde el puntos de vista legal. En definitiva, se va a caminar hacia equipos más multidisciplinares.

¿Qué aptitudes debe tener un buen comunicador para dar respuesta a la necesidades del mercado?

Sobre todo, flexibilidad y capacidad de adaptarse. Es muy importante tener una visión global. Hay que ser ágiles y saber adaptarnos.

¿Qué consejo le darías a alguien que quiere dedicarse al mundo de la comunicación digital?

(risas) Que no deje de aprender nunca. Cada día aparecen nuevas herramientas... es una puesta al día continua. Hay que tener muchísima curiosidad y estar preparado para ese cambio continuo.