Natalia Flores, CEO y cofundadora de la agencia Está Pasando Entertainment.
Natalia Flores, al frente de la agencia que diseñó la presentación de 'Lux', de Rosalía: "Fue equipo comando"
'Está Pasando' organizó el apagón de las pantallas de Callao tras una cuenta atrás y la aparición de la artista catalana entre el público.
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Argentina de nacimiento y afincada en España, Natalia Flores lleva más de dos décadas moviéndose entre la música, internet y la cultura popular.
Comenzó su trayectoria en el diario Clarín y pasó después por Universal Music, donde trabajó en el desarrollo de artistas como Paulina Rubio, Zahara, Lori Meyers, Los Chichos, Sergio Dalma o Javiera Mena.
Más tarde se incorporó a Google España, donde lideró proyectos vinculados a social media y marketing.
En 2014 fundó, junto a Borja Prieto -su pareja- y Jacobo Prieto -su cuñado-, Está Pasando, una agencia creativa que ha construido su identidad alrededor de la cultura, el mundo web, la música y las ideas capaces de saltar de la pantalla a la calle.
Su equipo trabaja tanto con grandes marcas como con artistas y plataformas de entretenimiento, y se definen como "nativos culturales": no pretenden observar las tendencias desde fuera, sino vivirlas desde dentro.
Esa filosofía alcanzó uno de sus momentos más visibles con la presentación de LUX, el último disco de Rosalía.
Está Pasando estuvo detrás de la activación que convirtió Callao y Gran Vía en el escenario perfecto: un apagón de las pantallas, una cuenta atrás y la aparición de la artista catalana entre el público transformaron el lanzamiento de un material discográfico en un acontecimiento urbano y digital.
Para Flores, el proyecto sintetiza buena parte de lo que ha defendido durante años: la creatividad no consiste únicamente en producir contenido, sino en crear experiencias de las que la gente quiera formar parte.
En conversación con Magas, habla sobre los comienzos del concepto, cómo es trabajar en familia y del horizonte que le emociona.
Has estado detrás de una de las activaciones musicales más comentadas de los últimos meses. ¿Qué había detrás de aquella idea?
Desde el principio tuvimos muy claro que no podía ser una presentación convencional. Si Rosalía es culturalmente relevante, la activación también tenía que serlo.
No queríamos hacer simplemente un evento, ni convocar a medios en un espacio que ya hubieran utilizado otros artistas, ni limitarnos a generar contenido para TikTok, Instagram o YouTube. Queríamos crear un momento.
¿Qué significa para vosotros trabajar en un proyecto de esa escala?
Ha sido una alegría, un gustazo y un orgullo. Y también una demostración de que cuando agencia, artista y cliente trabajan realmente de la mano pueden suceder cosas muy especiales.
En este caso trabajamos muy cerca de Sony y del equipo de Rosalía. Fue un proyecto muy de equipo, muy rápido y muy flexible. Yo lo llamo un "equipo comando", porque creo que muchas veces, cuando hay demasiada gente involucrada en un proyecto, se pierde velocidad y capacidad de decisión.
La experiencia nos reafirmó en algo que estamos intentando aplicar cada vez más: equipos pequeños, muy conectados y con capacidad para reaccionar.
La acción consiguió algo difícil: que un lanzamiento musical se convirtiera en una conversación cultural. ¿Es ese el objetivo?
Sí, nosotros no queremos hacer campañas que simplemente pasen delante de la gente. Queremos hacer cosas que la gente quiera compartir, comentar y recordar.
En este caso, además, había algo muy importante: la gente quería formar parte de aquello. No se trataba solamente de informar de que salía un disco. Había una comunidad enorme alrededor de la artista y queríamos generar un momento del que esa comunidad pudiera sentirse parte.
Para mí, ahí está una de las claves de la cultura actual: la gente ya no quiere que simplemente le cuentes las cosas. Quiere participar.
Tu trayectoria está muy vinculada a la música. ¿Hasta qué punto esa experiencia explica la manera de trabajar de Está Pasando?
Muchísimo. Antes de crearla trabajé en Universal Music, en la parte artística, y después pasé por Google. Borja también viene del mundo de la música y de Internet. Hemos estado siempre muy cerca de músicos, creadores y comunidades.
Hemos trabajado con muchísimos artistas a lo largo de los años: Nathy Peluso, Aitana, C. Tangana, Carolina Durante, Sen Senra, Guitarricadelafuente y muchos otros.
La música tiene una narrativa muy potente porque cada artista ya posee un universo creativo y una comunidad. Nuestro trabajo consiste en entender ese universo y encontrar la manera de hacerlo crecer o llevarlo a un territorio diferente.
¿Qué tiene la música que no tienen muchas marcas?
Es parte de una conexión emocional muy fuerte. Un intérprete puede conseguir que alguien quiera formar parte de su universo.
Con las marcas es algo más difícil, porque muchas no tienen esa conexión de partida. Hay que encontrar cuál es su anclaje cultural, qué pueden aportar y desde dónde pueden relacionarse con las personas.
Por eso creo que la cultura es tan importante. No puedes pretender conectar con alguien si no entiendes qué le interesa, qué le emociona y qué está pasando a su alrededor.
Ahí aparece uno de los conceptos que más utilizáis en Está Pasando: "nativos culturales". ¿Qué significa?
Durante un tiempo nos definíamos como nativos digitales, pero llegó un momento en que pensamos que eso ya no nos diferenciaba. Lo digital forma parte del trabajo de prácticamente todo el mundo.
Nos dimos cuenta de que nuestro verdadero valor estaba en otra cosa: somos nativos culturales. No nos enteramos de las tendencias porque alguien nos las explica en un informe trimestral. Las vivimos.
Estamos pendientes de lo que ocurre en TikTok, pero también del arte emergente, de los memes de nicho, de la música, de lo que sucede en la calle. Tenemos que ser muy curiosos y tener una mirada muy transversal.
¿Cómo se reconoce una tendencia de verdad?
Una tendencia no sirve de nada si llegas tarde o si intentas forzarla.
Lo importante es entender por qué algo está sucediendo. ¿Qué emoción hay detrás? ¿Qué necesidad está expresando la gente? ¿Qué está cambiando culturalmente?
A partir de ahí puedes pensar cómo traducirlo para un cliente.
Para mí, la curiosidad es fundamental. Cuando incorporamos a alguien nuevo al equipo, nos interesa saber qué le mueve, qué le gusta, qué le genera curiosidad. Porque necesitas personas capaces de mirar tanto lo que sucede en Internet como lo que está pasando en el mundo real.
![Zendaya durante la promoción de su nueva película 'El Drama'.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11277648.jpg?p=w:1706\/h:960&h=r3OtBfhb"])
¿Es diferente crear para Netflix, Google o Repsol que hacerlo para Rosalía?
Hay una cosa que todos tienen en común: quieren conectar con las personas.
Lo que cambia es la perspectiva desde la que lo haces. Un artista ya tiene una narrativa y una comunidad muy potentes. Una marca tiene que encontrar su propio territorio.
Son mundos distintos, pero la pregunta de fondo siempre es la misma: ¿cómo conseguimos conectar culturalmente?
¿Qué ha cambiado en vuestra forma de hacer las cosas desde aquellos primeros años en los que erais apenas unas pocas personas?
Ha crecido muchísimo, pero intentamos conservar el espíritu de cuando éramos una empresa pequeña.
Ahora somos un equipo grande y, lógicamente, hay procesos y responsabilidades que antes no existían. Pero queremos seguir siendo una "agencia boutique" en la manera de relacionarnos con nuestros clientes, con los artistas y con la cultura.
Lo que no queremos es acomodarnos.
Has dicho que os sentís "cómodos en la incomodidad". ¿Qué significa para ti hoy?
Que nos gustan los retos. Pensé que después de diez o 12 años estaría mucho más tranquila, pero sigo teniendo la misma energía, las mismas ganas y la misma ilusión que el primer día.
Además, estamos viviendo un momento de muchísima incertidumbre, especialmente con la inteligencia artificial. Y creo que precisamente por eso tenemos que seguir siendo curiosos y no acomodarnos.
¿Qué crees que no podrá sustituir nunca una inteligencia artificial en un trabajo creativo?
La chispa humana. La IA puede sintetizar patrones, ayudarnos a investigar, crear prototipos y explorar conceptos muchísimo más rápido. Es un potenciador enorme.
Pero hay cosas que tienen que ver con la sensibilidad, la empatía, el sentido del humor, las contradicciones humanas, lo local y lo hiperlocal.
No sabemos exactamente cómo será el futuro, pero creo que será híbrido. La tecnología nos dará herramientas cada vez más potentes y nosotros tendremos que aportar el criterio cultural y estético, la empatía y la capacidad de conectar.
¿Es difícil trabajar con tu pareja y tu cuñado?
No, porque todo se ha dado de forma muy natural. Tenemos una visión muy parecida del mundo. En estos años hemos intentado, y lo hemos hecho bastante bien, no llevarnos el trabajo a casa.
Además, nos hemos dividido las tareas, las funciones y los clientes. Incluso, como hobby, tenemos un canal de YouTube que se llama Los Prieto Flores.
Después de todo lo que has vivido, ¿qué le dirías a la Natalia que estaba empezando?
Que disfrutara más del camino. Creo que cuando empiezas estás demasiado pendiente de la meta y no eres consciente de lo bonito que es todo lo que ocurre mientras llegas.
También le diría que confiara en la intuición. En la mía, pero también en la de Borja y Jacobo. Nuestra sensibilidad hacia la cultura popular y las tendencias ha sido una parte muy importante de lo que hemos construido.
Cuando empezamos, ni siquiera sabíamos exactamente qué estábamos creando. Y quizá esa es precisamente una de las cosas más bonitas: mirar atrás y ver todo lo que ha pasado.
![Uri Sabat nos atiende para hablar de su libro y de las mujeres más influyentes de su vida.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11259721.jpg?p=w:1706\/h:960&h=jicHqAu7"])
¿Qué te sigue moviendo después de tantos años?
La curiosidad. Seguir preguntándome qué podemos hacer distinto, qué está pasando, qué podemos aprender y cómo podemos sorprendernos.
Ahora mismo estamos en un momento muy dulce como agencia. Tenemos proyectos muy bonitos, seguimos trabajando con artistas, marcas y plataformas que nos ilusionan y, sobre todo, seguimos teniendo hambre.
Creo que eso es lo que no podemos perder nunca: las ganas de hacer algo que, cuando se lo enseñemos a nuestros amigos, nos haga pensar: "¿Has visto lo que acabamos de hacer?".
