José Asín, el gurú de los eventos en España: "El estreno de 'Napoleón', de Ridley Scott, en El Prado fue una locura"

Lleva casi 25 años de trayectoria, siempre con ideas innovadoras y revolucionarias —el "no se puede" no va con su filosofía—, lo que convierte a José Asín en el gurú más demandado de los grandes eventos. Fundador junto al escritor Rafa Tarradas de Montaz Comunicación, su misión y la de su equipo es hacer realidad sueños.

Viene del mundo del cine —trabajó un largo tiempo en Sony Pictures— y eso se nota en la espectacularidad de todo lo que hace. Cada año, alrededor de 100 fiestas, presentaciones y premières llevan su sello y, entre ellas, está el X Aniversario de EL ESPAÑOL, que se celebró el pasado 24 de noviembre.

Para conocer los secretos de backstage de aquel día tan especial, nos citamos con José en el Teatro Real, donde están preparando otra de sus grandes propuestas para un cliente americano —su mercado traspasa fronteras—.

Y allí, entre retratos de grandes reyes y reinas de la Corona española, descubrimos que fueron casi seis meses de trabajo para plasmar el mensaje clave de Pedro J. Ramírez, presidente ejecutivo y director de EL ESPAÑOL: el periodismo del futuro.

La fiesta del X Aniversario de El Español con Pedro J. Ramírez sobre el escenario. Guillermo Gutiérrez

"Para nosotros era una cita muy especial, porque tenemos una relación muy estrecha con todo el equipo del medio y sabíamos la importancia que tenían estos diez años", confiesa.

"Cuando fuimos a la primera reunión, lo primero que se nos dijo fue 'queremos que sea algo espectacular, queremos proyectar futuro, somos el periódico del futuro y así queremos que se plasme en nuestro evento", desvela. Y lo hicieron a la perfección.

¿Cómo fue el proceso?

Empezamos a darle vueltas a principios de junio. Queríamos que desde que entraras por la puerta del Palacio de Cibeles se respirara esa propuesta vanguardista, por eso vestimos a los azafatos y camareros con prendas plateadas y futuristas.

Tuvimos esa idea de crear un holograma en el escenario, donde Pedro J. Ramírez apareciera hablando con Cruz en un lugar y de repente estuviera en otro espacio diferente. Con eso quisimos reflejar que sois capaces de estar donde se encuentra la noticia y si hay 100 temas de actualidad, vais a estar en 100 sitios a la vez.

También creamos unos láseres y una iluminación ad hoc porque sois un periódico que apuesta por las nuevas tecnologías. Nos encantó el resultado final porque además el espacio, de unos 3.000 metros cuadrados, es espectacular.

¿Qué es lo más importante a la hora de preparar un evento? Porque trabajáis para sectores muy distintos, pero supongo que habrá unos básicos como 'marca de la casa'.

En la previa lo que buscamos es definir bien lo que el cliente está abierto a hacer o no. Hay algunos que aceptan más creatividad y otros que prefieren el 'sota, caballo y rey'.

Conociendo eso, valoramos las necesidades y, sobre todo, por qué quiere organizar el acto. Si es para salir en prensa por un producto que están lanzando, o desea compensar a sus trabajadores por el esfuerzo, o se trata de una manera de la empresa de agasajar a sus mejores clientes.

Tenemos muchos encargos de esto último y entonces tratamos de llevarlos a un sitio inaccesible para el resto de la humanidad. Desde allí organizamos cosas que no puede hacer todo el mundo ni aun con dinero, sino darles un poco esa experiencia de tener algo único. Nos gusta centrarnos en esa exclusividad, en ese algo especial.

¿Cuál dirías que es la cosa más creativa o incluso más loca que habéis hecho en un evento con la complicidad del cliente?

Uno de los más importantes de nuestra cartera es Sony Pictures, donde yo trabajé seis años. Son un equipo muy creativo y les gusta mucho ser transgresores. Eso a nosotros nos da alas y nos encanta.

Por ejemplo, para la première en Madrid de Napoleón, la película de Ridley Scott, nos dieron vía libre. Venían el director y Joaquin Phoenix al estreno. Y se nos ocurrió llevarlo a cabo dentro del Museo del Prado, un edificio que es patrimonio histórico, donde hay cuadros muy importantes del emperador… todo encajaba.

Fue la primera vez que se organizaba algo así en España, en la galería, y creo que será la última, porque fue una locura.

Al cliente le encantó la idea, pero pedían más, y de pronto dijeron que querían proyectar imágenes del filme en la fachada. Al final conseguimos todos los permisos, que fue una odisea, pero además llevamos caballos con soldados que vestían uniformes del ejército napoleónico y otros a pie y los colocamos a las puertas del espacio. Fueron ocho meses de trabajo para lograr ese resultado.

José Asín fundó Montaz Comunicación en 2001. Sara Fernández

Este es solo un ejemplo, porque José Asín y su equipo de Montaz Comunicación han creado auténticas locuras inolvidables, como estrenos en la playa, en el helipuerto de la Torre Picasso, donde construyeron un cine, en el circuito privado del campeón de motociclismo Sete Gibernau...

Su máxima es hacer algo inédito y exclusivo que se recuerde siempre, y por eso no dudaron en alquilar un tren de 1929 para llevar a Aranjuez a un grupo de 120 personas en un acto de la Fundación para la Cultura del Vino que buscaba acercarlo a los jóvenes.

¿Habéis dicho alguna vez que no?

Sí, porque nosotros siempre decimos que nos gusta ver la cara de los niños cuando llegan los Reyes Magos y les traen lo que esperaban: tienes que cumplir esa petición. Por eso, preferimos decir que no antes de fallar y decepcionar.

Imagino que estos eventos tendrán un presupuesto estratosférico, ¿por qué empresas y marcas apuestan cada vez más por este tipo de puesta en escena?

El anuncio en prensa ahora sigue existiendo y continúa funcionando, pero el cliente ha visto un potencial muy importante en organizar estas acciones con influencers, donde no solamente tienen la cobertura mediática en los medios tradicionales, sino en la generada en las redes sociales por esos creadores de contenido.

Es el invitado el que te está ayudando a difundir tu marca en la sociedad y las firmas son conscientes de ello. De pronto cuentas entre tus invitados a Paula Echevarría, que tiene más de cuatro millones de seguidores, y eso genera una publicidad extra.

En el tema de los influencers, ¿hay que elegirlos bien dependiendo del evento?

Normalmente es el cliente el que decide. Si nos encargamos nosotros de hacer la convocatoria de prensa de celebrities, que es otra de las cosas que llevamos en la agencia, sí podemos proponer en ese sentido.

De todos modos, no creo que haya invitados de primera o de segunda. Todo depende del producto que estés trabajando.

Hablábamos antes del futuro y de la tecnología, ¿cómo está transformando la IA estas producciones?

La inteligencia artificial no me asusta, hay que asociarse con ella. Nosotros acabamos de hacer un curso todos en la agencia, porque nos ayuda mucho en nuestro trabajo, a la hora de la creación de materiales, etc. Te puede aportar en la labor de crear esas nuevas ideas, donde luego tú vas a poner la parte humana, que es el cariño, la magia de convertirlo en realidad.

Este es un trabajo de mucha entrega y exigencia, ¿cuántas horas tiene tu día?

Muchas, pero luego es muy agradecido. Conoces gente muy interesante y nos divertimos mucho, me encanta hacer esto. Yo doy clases en un máster de Arquitectura de Eventos y siempre se lo digo a mis alumnos, 'si tenéis la mínima duda de que vais a dormir poco o que os tiraréis por el suelo a recoger porque el montador no ha llegado a tiempo, saliros de aquí'.

Además, siempre hay historias llamativas. Por ejemplo, da mucho gusto trabajar con el rey Felipe VI y la reina Letizia, porque tienen un equipo muy profesional que sabe a la perfección lo que quieren y lo que no, así que cuando tenemos una cita donde se cuenta con su presencia, prácticamente nos hacen el trabajo. Vienen y te dicen dónde hay que poner el atril, a qué altura, dónde va a estar la seguridad…