Rosa Díaz, directora general de Sigma Dos: "Solo con los datos entendemos el mundo y ese es el paso para cambiarlo"

No le gusta que se cuente que fue premio extraordinario en la carrera de Derecho. Ha trabajado como asesora en un gabinete ministerial. Ha sido directora de Relaciones Institucionales en La Razón y, desde 2014, es directora general de la compañía Eurostar Media Group, a la que pertenece Sigma Dos, trabajando mano a mano con su presidente, Gerardo Iracheta, y Luis Hernández, consejero delegado.

Destaca de ella misma su capacidad de adaptación a los diferentes ecosistemas donde ha recalado, alimentando cada uno de sus trabajos. Además, dentro de la empresa, una parte muy importante la constituye la productora La Cometa. "Ahí soy, por ejemplo, productora ejecutiva del programa Mañaneros".

Esta mujer, que lleva la positividad hasta en el más mínimo de sus gestos, vive con felicidad su trabajo, y encuentra para todo un mismo hilo conductor. "Sigma Dos es una compañía de demoscopia con una implantación de hace muchísimos años en España, donde recabamos, trabajamos e interpretamos datos, tanto para el sector público como para el privado. Por supuesto, utilizamos esos datos para que la productora y los programas que realizamos para diferentes cadenas, se enriquezcan, se alimenten. Yo me levanto con datos y me acuesto leyendo datos".

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¿Trabajar para la Administración ha sido fundamental?

Lo es, sobre todo para entender que es un engranaje, como la maquinaria de un coche o de un barco. El conocimiento de la Administración te da la capacidad de saber cómo funcionan esos engranajes y cómo los procedimientos están para ser seguidos. Soy una firme defensora de los procesos y de que, cuando se respetan y gestionan adecuadamente, el trabajo sale bien.

Qué importantes los datos, que pueden tener efecto político.

Cuando hablamos de datos es fundamental saber cómo se consiguen. Nosotros tenemos un call center propio, un panel para llegar a todos los segmentos de población. Es fundamental la trazabilidad de cómo logras el dato, de forma rigurosa y científica. Pero también lo es su interpretación. Y para eso es necesario un buen equipo técnico diverso. Porque el dato es frío y la interpretación requiere muchísima experiencia.

Una empresa como la nuestra hace encuestas de todo tipo. Es verdad que las políticas son las que más llaman la atención, pero nos dedicamos a conocer cómo piensan los españoles y cómo se piensa fuera de España. Hacemos muchísima investigación sobre muchísimos temas que nada tienen que ver con la política y son fundamentales para temas sociales, económicos, sanitarios…

La potencia del dato nos permite ver la realidad con mayor claridad y cuestionar nuestras propias suposiciones, solo con los datos en la mano podemos entender el mundo como es, no como creemos que es. Y ese es el primer paso para cambiarlo.

Eres un poco más ingeniera que abogada.

Bueno, es que al final las cosas tienen que estar ordenadas. Luego la vida no es un orden estricto, pero en las organizaciones, las empresas, en el hogar, que yo siempre digo que un hogar es como una empresa, con los hijos tiene que haber procedimientos, aunque puedas flexibilizar.

Rosa Díaz, directora general de Sigma Dos. Rodrigo Mínguez

¿Qué os hace diferentes a vosotros como empresa demoscópica?

No sé si somos diferentes. A mí lo que sí me gusta decir, y además estoy absolutamente convencida, es que somos una gran empresa, con diferentes perfiles. Obtenemos datos e interpretamos datos que ayudan a las compañías a tomar decisiones y eso es una grandísima responsabilidad.

A veces un dato puede generar incomodidad, alarma o preocupación. Pero siempre es una herramienta para actuar, incluso en temas que creemos conocer bien o ante situaciones nuevas. Por ejemplo, en un momento de cambios vertiginosos en la economía, el 82,1% de las empresas españolas no conoce la nueva Ley de Formación Profesional, que busca integrar el mundo del trabajo y la formación.

Antes hablabas de la frialdad del dato. ¿Se puede calentar?

Lo que quiero decirte es que el dato es objetivo, es el que es, aunque luego se interprete. También tiene un procedimiento que es frío. Nuestros técnicos son sociólogos, matemáticos, estadísticos, psicólogos... y en casi todos los estudios entran todos en juego.

Nosotros intentamos tener además lo mejor de cada casa. Somos una compañía donde se combinan seniors con jóvenes, donde la diversidad no es un titular, es un hecho. Los puestos de responsabilidad detrás del presidente y del CEO, que son además sus socios dueños, somos mujeres.

Cuando los medios de comunicación hablan de una empresa demoscópica, casi siempre se piensa en política, en el momento elecciones… Y tal vez son más importantes los estudios sociales que los políticos...

Dices bien. A mí me encantan los estudios sobre cuestiones que afectan al conjunto de la sociedad. Y vamos notando que cada vez hay más interés en los medios de comunicación. A menudo, lo que creemos y lo que realmente estamos dispuestos a hacer son dos cosas muy distintas.

Por ejemplo, el 84% de los españoles cree que nos enfrentamos a una crisis climática provocada por el calentamiento global, pero solo un 25% está dispuesto a cambiar su estilo de vida, en temas como movilidad, turismo o alimentación. La disposición a actuar es mayor en cuestiones como el reciclaje (casi el 50% lo practica o lo ve con buenos ojos) pero aun así la brecha sigue siendo de casi 60 puntos, lo que es significativo en sí mismo.

Esta distancia entre percepción y acción no es exclusiva del cambio climático. También la observamos en otros ámbitos clave, como la planificación familiar y la percepción de la violencia. Un dato reciente muestra que dos tercios de los jóvenes de entre 18 y 44 años no planean tener hijos antes de 2030, y menos del 30% de los que tienen entre 30 y 44 se lo plantea. Y es preocupante, por otro lado, que un 19,2% de los hombres y un 13,9% de las mujeres de entre 18 y 44 años crean que, aunque la violencia está mal, es inevitable o aceptable si es de baja intensidad.

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Con tantas investigaciones y con todo lo que sabes, si fueras la presidenta de una compañía del Ibex, ¿qué es lo que más buscarías, más allá del objetivo económico?

Cualquier empresa tiene que ser solvente y seria en la obtención de los resultados. Pero para eso hay que cuidar mucho a las personas. A mí muchas veces me preguntan sobre el liderazgo y yo creo que los buenos líderes cada vez más hacen un liderazgo en equipo. El líder lo que busca es que el equipo sea sólido, fuerte y suficientemente compactado.

¿Y si fueras política?

Intentaría enterarme muy bien de cómo piensa la ciudadanía. Muchas veces los políticos, cuando se hacen encuestas, se focalizan en el dato de intención de voto. Creo que la política es un oficio complicado, noble, un ejercicio de vocación de servicio público y de entender las cosas con generosidad y con la visión periférica amplia. Si fuera política, posiblemente intentaría conocer lo mejor posible a la sociedad.

¿Ha habido algún dato que haya contribuido a transformarte?

Todos los días los diferentes datos que manejamos ayudan muchísimo a transformar. Por un lado, las encuestas que hacemos, por ejemplo, en el ámbito sociosanitario. O para fundaciones… Hicimos hace bastantes años un estudio para una gran fundación en ámbitos de exclusión social. Fue una de las investigaciones que más me han gustado y que más me han ayudado en mi manera de entender muchas cosas.

Estar sobre el terreno en determinados lugares, preguntando a la gente, analizando el porqué de las cosas nos nutrió de una cantidad de información espectacular. Y me hizo pensar ¡qué fácil es hablar sin conocer lo que hay detrás!

A mí los datos me sirven para opinar con más fundamento. Es una de las cosas que siempre le digo a mi hija: "Sé libre en tu pensamiento, infórmate antes de opinar o de enjuiciar, opina, pero con criterio e infórmate por cauces contrastados y que de verdad sean, entre comillas, serios, opina con conocimiento de causa".

Rosa en sus oficinas. Rodrigo Mínguez

¿Cómo se gestionan los datos en la sociedad de las redes sociales?

Una investigación tiene que ser científica y seria y con unos procedimientos. Luego, en las redes sociales hay opiniones sin igual, y a partir de ahí nosotros las utilizamos. Son un instrumento válido que además contribuye al traslado de la información. Lo que ocurre es que donde esté el procedimiento de una investigación sociológica y demoscopia en los que se sigue todo lo que te acabo de explicar… Evidentemente no es lo mismo.

¿La inteligencia artificial es una gran herramienta para vosotros?

Como empresa demoscópica y además multidisciplinar, con una parte muy importante en el ámbito digital y en el audiovisual, la inteligencia artificial es un elemento importante. Dicho esto, se tiene que utilizar de forma adecuada y correcta. Ahora bien, nunca puede sustituir al conocimiento, a la percepción real de lo que piensa la sociedad. Y evidentemente es el gran reto al que tenemos que enfrentarnos. En nuestro caso, la IA te tiene que dar valor añadido.

¿Hace Rosa Díaz un análisis demoscópico de su vida?

Cuando salen investigaciones sobre cuestiones sociales, sobre todo, me hago mi análisis y digo "yo represento a tal franja de edad". Creo que represento a todas esas mujeres que tienen o que a veces han tenido dudas sobre si serán buenas en el trabajo, si lo estarán haciendo bien, si son buenas madres…

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¿Dudas?

Te mentiría si te dijera que no. No en el ámbito profesional, porque he tenido la fortuna de tener unos hombres jefes que me han ayudado a ser la persona que soy y la directiva que soy. Yo fui madre con 41 años. Ahora es muy normal. Pero cuando yo me quedé embarazada de mi hija, me miraban así un poco…

En el ámbito más personal, cuando decidí que mi vida laboral no se iba a ver lastrada por la maternidad, tuve absolutamente todo el apoyo de la empresa, y también cuando he tenido momentos complicados.

Además, yo he seguido mi trayectoria profesional como madre y a veces he pensado que pasaba poco tiempo con mi hija, pero resulta que luego todo es mucho más normal de lo que creemos. Mi hija de 14 años con la que hablo con tranquilidad me dice: "A mí me ha encantado cómo eres".

Menudo rol model…
Yo sobre todo le digo que tenga criterio, que sea libre para elegir lo que quiera. Y estoy segura de que el dato te da libertad. Sí. Te da información y la información te da libertad para elegir. Yo me cuestiono todo, desde que me levanto hasta que me acuesto. Y es que el dato te ayuda a salirte muchas veces de posiciones férreas.

Frases como estoy convencida de…

Yo me la he quitado. No estoy convencida de casi nada. Me gusta la controversia. Es sana. Y además he tenido la suerte de trabajar con personas de las cuales no he tenido que ser palmera.

Rosa durante la entrevista. Rodrigo Mínguez

¿Esta manera de trabajar está más ligada al liderazgo femenino?

Las mujeres somos a veces más permeables a la opinión ajena, sobre todo a los matices. Yo he crecido gracias a que mis jefes, que generalmente han sido hombres, siempre me han hablado con mucha honestidad, con mucha franqueza y respeto, para hacerme crecer a mí, para hacer que yo fuera mejor en mi trabajo. Cuando tú te das cuenta de que tienes un jefe o una jefa que te pide la opinión, lo tomas como procedimiento de vida.

Cada vez se habla más del pensamiento crítico.

Yo creo que nos lo tenemos que aplicar en todas las facetas de nuestra vida. Y también te digo una cosa, yo he aprendido mucho con el tiempo. Y lo mejor es que empecemos por la autocrítica, que no tiene que ser lacerante. Pero dentro de las organizaciones la autocrítica es importante y un ejercicio sano.

¿Cuál es tu mundo soñado?

En el ámbito profesional, sería que tuviéramos todos un poquito más de autoanálisis y autocrítica. Y aprender siempre algo nuevo. Y en el ámbito personal, te diría que me encantaría que fuera un mundo con más respeto. A mí me educaron en libertad, con disciplina, que no está reñido.

Me gustaría que mi hija fuera una mujer libre en todos los sentidos a la hora de tomar sus propias decisiones y de emitir opiniones. Porque pensemos que hay muchísimos lugares en el mundo donde la libertad no existe, donde no son planteables cuestiones básicas, estamos hablando de derechos fundamentales. Eso me genera bastante frustración, como ciudadana del mundo

Otra cosa que me preocupa es que las generaciones venideras usen bien las nuevas tecnologías y que las usen bien con ellos. Yo soy una firme defensora de la tecnología. Pero me preocupa ese control que a veces se ejerce sobre los chavales, entre ellos. No me gustaría que esas nuevas tecnologías sirvieran para que las generaciones venideras estuvieran bajo control.

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¿Hablamos de La Cometa?

Es la productora que está en un momento precioso, apasionante. Tenemos programas en Radio Televisión Española, en ETB, en Galicia, en la televisión valenciana, en la de Castilla-La Mancha...

¿Hacia dónde va?
Va volando, con mucha responsabilidad, con un equipo que cada vez crece más, con profesionales súper completos. Y ahí estamos, con mucho trabajo y responsabilidad, porque la televisión es un examen diario. Eso también es lo bueno. O sea que aquí sí que tienes que tener el dato de las audiencias y capacidad de mejora y reacción rápida.

¿Se sigue viendo mucha televisión?

A veces se dice que no se ve, y no es verdad; la gente ve la televisión. Lo que ocurre es que afortunadamente ahora la televisión no solamente la tienes que ver en directo y en el momento. A la gente joven le gusta la televisión. Pero en formatos que coincidan con sus gustos. Es que muchas veces tenemos prejuicios. Por ejemplo, no es que a los jóvenes no les interesa la política. Mentira. Los jóvenes ahora mismo tienen criterio, opinan y mucho, además, y son activos y proactivos.

Rosa Díaz y Charo Izquierdo, durante la entrevista. Rodrigo Mínguez

¿Cuál es vuestro programa estrella?

Tenemos formatos distintos y todos nos gustan mucho.

¿Y alguno que digas este lo he hecho yo?

Yo soy productora ejecutiva de Mañaneros, pero me siento ilusionada con todos.

¿Y el tiempo cómo lo manejas?

Intento manejarlo, unas veces con más fortuna que otras. Hay una cosa que es buena, que es que cuando te gusta lo que haces, el concepto de tiempo cambia. Yo procuro, y además me gusta, hacer deporte. Es fundamental en mi vida. E intento entrenar tres o cuatro días a la semana.

Tengo tres perros con los que me encanta pasar muchísimo tiempo. Intento además estar con mi hija ya he dejado de obsesionarme con el tiempo y busco que el que paso con ella sea de calidad.

También paso mis momentos de estrés, de tensión. Pero tengo la fortuna de poseer un buen círculo de amistades. Esa es una de las cosas que le digo a mi hija: las amistades son un reducto que te pueden sostener en cualquier momento. Es fundamental contar con un núcleo de soporte emocional.