Maite Gassó, directora creativa de Lola Casademunt: “Haber salido a vender con maletas me ha dado mucha humildad”

Le gusta comer. Y reír. Y viajar, porque “soy muy disfrutona”. Tanto que cuenta que ha hecho un viaje con amigos para comer trufa, pero no han encontrado mucha y le ha dado igual. Porque se han reído a carcajadas. Entre otras cosas, con el juego de la silla, al de verdad, a ese que jugábamos en nuestra infancia. “Cuando la gente está empezando a cansarse en las fiestas no hay que poner flamenco, hay que sacar sillas”. Otra definición: “Soy muy competitiva”. Y otra más: “Yo tengo el centímetro metido en el ojo… te veo y te mido”.

Pero hay mucho más que el metro de medir en esta mujerona que es Maite Casademunt, que ha levantado un imperio de moda a nivel internacional de lo que fue un negocio familiar basado en lazos y diademas, cinturones y pinzas para el pelo, por resumir.

Era el que había montado su madre, viuda con cuatro hijos, que ella ha convertido en una ambición que puede traducirse en los 60 millones de euros en ventas objetivo de este 2024. Hoy, Lola Casademunt, con su marca premium Lola Casademunt by Maite, se encuentra en varios continentes, en 26 países y tiene más de 70 puntos de venta, 23 de ellos como tiendas propias.

En poco más de dos años, y especialmente con la entrada en la empresa de Paco Sánchez como director general, ha sublimado un negocio que era una ilusión desde los 19 años. “Era un sueño y los sueños te los tienes que creer e ir a por ellos". 

Maite Casademunt, fotografiada en la entrevista con Magas.

Con los 20 años recién cumplidos, su suegra le regaló un cuadro que era el mapa del mundo en el que ella pinchó imágenes de dos referentes. Nada más y nada menos que Bernard Arnault, hoy la persona más rica del mundo, dueño del conglomerado multinacional de la moda LVMH, y Donald Trump, cuando era ese empresario a quien todos querían emular. 

Recuerda que entre sus sueños contaba con desfilar en la pasarela madrileña, en Mercedes Benz Fashion Week Madrid, donde Lola Casademunt by Maite desfila desde 2021. Y es verdad que yo la perseguía cuando eras la directora… Lo tenía clarísimo. Siempre pensaba que españoles por el mundo tampoco hay tantos triunfando en el sector de la moda.

Es una realidad que en España hay tanto talento... pero no ves tanta gente triunfando por el mundo. Sí que hay, pero pocos para el potencial que tenemos. Y siempre pensaba que nosotros teníamos que ser una de esas firmas que triunfan por el mundo y que permanecen a lo largo de los años. 

Te has lanzado y te has venido arriba. Yo quería saber cómo era esa Maite de 19 años. 

Pues muy de verdad, muy luchadora, muy soñadora y con ganas de comerme la vida y disfrutar en todo, o sea, en todo. Y ese todo arrancó con un coche, que me quería comprar, que era mi ilusión y mi zanahoria. Yo tenía amigas que les compraban coches, pero sabía que no era mi caso. Así que me puse a trabajar para conseguir un descapotable blanco.

Di una señal y mi madre se enfadó, y mis hermanos dijeron que estaba loca, porque pensaban que perdería la señal. Pero mi madre me dio una oportunidad. Me avaló y me dijo que si no pagaba una letra me lo embargarían. Eran 45.000 pesetas mensuales y fue mi zanahoria, porque me puso las pilas de una manera bestial. 

Entonces lo primero que hice fue cumplir otro sueño. Porque todo el día oía que la gente iba a Marbella. Así que metí unos muestrarios en el coche y me fui a trabajar a Marbella. Eran los muestrarios de bisutería, de artículos de pelo, pinzas, lazos que hacía mi madre. Allí aprendí que teníamos que ir a la Feria de Madrid. 

¿Cuándo fundó tu madre la marca? 

Ella empezó en 1981, cuando yo tenía 11 años. Compró una pequeña mercería pero también era muy inquieta y lo primero que hizo fue irse a Italia a buscar productos para la mercería. Allí se inspiró para hacer sus lazos de terciopelo y diademas. 

Finalmente fuisteis a la Feria de Madrid…

Llegamos a Madrid y me acuerdo de tener un stand pequeño y de ver cómo los otros estaban a tope de gente, con colas y nosotros poquita, la verdad. Yo soy de enfoque en positivo, así que mi pensamiento fue qué hacer para conseguir esas colas. Y poco a poco lo logré. Yo creo que es un tema de crecimiento personal, de mejora continua que tengo, que creo que es buenísimo porque siempre pienso en la manera de crecer. 

¿Cómo empiezas a diseñar? 

Siempre miraba las pasarelas como un sueño. Cuando era pequeña, mi madre me hacía la ropa, me llevaba a clases de coser; ella era una manitas. O sea, hacía de todo. Cosía, hacía pasteles, daba clases de cocina, jugaba al tenis y era la campeona de Cataluña. Era una persona con don, todo lo que hacía lo hacía bien. En Lola (Casademunt), mi madre dijo “venga, vamos a hacer camisetas y jerseys, vamos a decorar zapatillas”. 

Compró una máquina de bordar, que me puso a trabajar a mí, que había aprendido, y luego me fui a la Costa Brava y hacía gorras personalizadas con el nombre. Fíjate que ahora está súper de moda... Teníamos que rentabilizar la maquinita. Comprábamos los frontales de los jerséis a un señor en Sant Pol de Mar y añadíamos una aplicación con ositos. Era muy chulo, pero muy manual. Nos gustaba hacer piezas especiales. 

Mi sueño eran los desfiles, pero el mundo de la moda no nos consideraba. Porque veníamos del sector del complemento y teníamos una especie de estigma. A través de los años, fuimos creciendo, mi madre se fue relajando, yo me pude poner un poco más al frente y hacer algo más lo que quería.

Entonces quise darle el cambio y tener una empresa de moda. Mi primera ilusión fue desfilar en el 080 (se refiere a la pasarela de Barcelona). Me dijeron “uy, todavía tienes deberes por hacer”. Lo puedes tomar mal o bien. Te puedes desanimar y dejarlo correr o decir “pues vamos a hacer deberes”. Y es lo que hice.

Esteban Palazuelos

Otra lección de crecimiento personal.

Hubo que mejorar en tejidos, en patrones, en estampados. Nos pusimos a trabajar hasta que conseguimos entrar.

¿Qué significa estar en una pasarela? 

Una pasada. Es adrenalina. Para cualquier que esté en el mundo de la moda conseguir desfilar es la meta, la recompensa a un trabajo. Es muy bonito. En el desfile hay muchas cosas que comunicar. Por ejemplo, la música es importantísima. Hay que poner a la gente la piel de gallina, necesito que me cree una emoción, que me envuelva, ¿no? Y yo creo que nosotros somos como el Barça, más que un club, más que una marca de moda. Es un concepto, son valores, es conectar con la gente.  

¿Qué valores son esos? 

Es muy importante ser una empresa creíble, que la gente confíe en ti, que en nuestras tiendas estés en confianza, que sepas que no te van a engañar, que no van a intentar endosarte una pieza por vendértela, disfrazarte. Tenemos que vender el traje de la seguridad, que la gente se sienta bien, ¿no? Yo no vendo, estoy empoderando. Y cuando tú empoderas a una persona, transmite una energía y un algo que no tiene precio. 

Siempre hablo de las tres pes de la mujer: punk,  powerful y pretty. La primera es la rebelde que todas llevamos dentro, que sigue las tendencias, pero a su manera. La pretty es esa mujer femenina que cuida su imagen y la powerful es la segura de sí misma, la empoderada. Y todas somos la misma. Depende de cómo te levantes. Yo hay días que digo “puedo con todo”. Y otros que digo “¿dónde esté la capa invisible?”, porque quiero desaparecer y necesito ir sobria. 

¿De quién has aprendido más? 

De mí misma. ¿Sabes qué me pasa? Que aprendo de errores. No paro de aprender. Escucho, veo, hago, hago, hago, me equivoco, aprendo… 

¿Y de qué equivocaciones has aprendido más? Cuéntame un error. 

Uy, ¿uno? Es que tengo miles. 

Mientras te lo piensas, te diré que me encanta cómo te creces ante la adversidad. Hemos tenido muchas conversaciones cuando querías entrar en la pasarela madrileña. Te daba algún consejo y jamás te enfadabas..., o eso me parecía a mí. 

Cuando volvía con mis orejas caídas, se enfadaba más el equipo. Porque yo no veo lo imposible, no siento humillación, no me siento indignada; trago y sigo, porque el haber salido a vender con maletas me ha dado mucha humildad. A veces me he sentido tratada como si fuera de tercera categoría. Cuando vas a vender te encuentras de todo. Me siento como si fuera una guerrera en el campo de batalla. Pienso no os preocupéis que conmigo no podréis, o sea que no, que no podréis. No quiero decir que no me duela, tengo mis momentos de pensar qué duro es todo esto, pero me levanto; me caigo y me levanto. 

¿Te caes mucho?

No, lo que pasa es que tengo una cosa muy buena y es que a todo lo malo le busco lo bueno. Ese es el secreto para tirar para adelante, darle la vuelta. Siempre puede ser peor. Por ejemplo, tú eres la que más me has hecho crecer, te lo juro. De verdad que para mí el sueño de la pasarela de Madrid era decir venga, lo conseguiremos. 

Y lo conseguistéis, y habéis dado un salto cualitativo muy grande. 

Y más que vamos dar para ir subiendo la marca. Estamos mejorando calidades, patrones, con más equipo técnico. Todo el día estoy pensando cómo embellecer a la mujer, a todas. Quiero embellecer a las mujeres con curvas, a las delgadas también y a las que están perfectas, pero una que tiene pecho o que tiene el brazo más fuerte o que es curvilínea también puede ser guapa, puede estar empoderada y realzar lo bueno que tiene… A ver, todas las mujeres a partir de cierta edad tienen algo que no quieren enseñar o no son esos cuerpos perfectos para mostrar, ¿no? Pero yo digo: busquemos cómo la realzamos. 

La entrevistada posa con Charo Izquierdo, periodista de Magas de EL ESPAÑOL. Esteban Palazuelos

¿Maite o Lola? Porque siendo Lola (Casademunt) la marca, Maite es la colección premium.

Incluimos Maite en el nombre para salir del mundo del accesorio. Si quería entrar en pasarela tenía que hacer una especie de reset y empezar de nuevo. Me encanta porque podemos jugar en varios frentes. Maite es más sofisticado o más premium. Y Lola, más casual, más sport. Lo que pasa es que luego todas tienen lentejuelas…

Tu madre fue fundamental, ya lo has contado. Pero la familia creada también ha tenido mucha importancia.

Mi familia… pobres, han mamado la empresa desde antes de nacer, vaya. Tengo que decir que estoy aquí gracias sobre todo a mi marido y claro a mi madre que me educó en la cultura del esfuerzo y de la lucha. Pero la verdad es que cuando me quedé embarazada de mi segundo hijo pasé unos momentos muy duros porque teníamos dos representantes y uno nos dejó. Yo estaba a punto de parir y me llamaba el contable para decirme que necesitábamos dinero… Sentía una responsabilidad tan grande que pedí a mi marido quedarme en casita como madre de familia.

Eso no me lo creo. 

Estaba con depre postparto. Todo eran problemas. Y yo pensé "mi marido me sacará de aquí". Pero no. Me dijo: “Esto es lo tuyo, tienes que luchar”. En ese momento me sentí muy desgraciada,  Pero dije, bueno, pues vale, lo haré. Cuando luego alguna vez me ha dicho que estoy demasiado implicada en el trabajo, le recuerdo lo que me ha costado luchar y tirar para adelante.

Después, él vendió su empresa y me preguntó qué hacíamos, si nos retirábamos…  Y yo digo “¡con lo que me ha costado!, ¿crees que me puedo retirar después de haberme dejado la piel en esta empresa?”. No es un tema de dinero. Es un tema personal, de lo que he luchado… ; tengo que ver el final feliz. 

Tanto que incluiste a tu marido en el proyecto.

Claro. Aparte es que él ha sufrido la empresa desde siempre. Le conocí en una discoteca a las cuatro de la mañana y ya se enamoró de la pasión con la que le conté mi negocio. Tenía 19 años y le hablaba de Lola. Ahora el proyecto es nuestro, nuestro proyecto personal. Mis hijos también lo han sufrido. Entonces qué mejor que ahora sea un proyecto familiar. Alex, el mayor, estuvo en la red comercial durante cinco años, luego se fue a Estados Unidos y ahora está en producto. Julia trabaja en marketing porque ha estudiado publicidad y relaciones públicas. Y yo no soy jefa directa de ninguno de ellos.

Tu madre te ayudó y tú les ayudas a ellos…

Mira, el otro día me pasó una cosa muy bonita en el AVE. Iba detrás un señor muy importante que debía de tener alrededor de 80 años. Le decía a su mujer, que aparte la trataba con cariño, que ahora al final de su vida veía que lo importante es el legado, lo que va a quedar de nosotros. Y yo pensé uy, qué bonito que la gente sepa lo que hacemos y lo que dejamos y que las acciones que nosotros hagamos representen algo, que todo tenga un fin bueno, que aporte algo a la sociedad y a la gente que nos rodea.

Empezabas hablando de sueños. ¿Con qué sueñas ahora?

Con la internacionalización. Tengo ganas de llegar fuera, de ser un referente.  

¿Dónde quieres estar y aún no estás?

En Estados Unidos. Estamos hablando de hacer un desfile ahí, estamos mirando también un partner que quiere abrir tienda en Miami y yo creo que llegará. Estoy esperando que eso fluya y fluirá. 

Esteban Palazuelos

¿Y vuestro trabajo por la sostenibilidad?

Ahora producimos mitad en cercanía y mitad en internacional, pero buscando cada vez más que sea de cercanía. Es decir en Portugal, Marruecos o Turquía. En nuestra estrategia, contamos con el proyecto Life, centrado en profundizar en sostenibilidad, tanto en producción como en materiales. La gente y las empresas que queramos permanecer tenemos que cuidar el planeta. Es un tema de sentido común, es como cuidarnos a nosotros mismos, ¿no? 

Tenemos que ser una empresa responsable. Pero no puede ser mentira. Por ejemplo, no vale ofrecer un pañuelo rosa si te compran algo el día internacional del cáncer de mama. O sea, se están aprovechando del cáncer de mama para meter una cuña publicitaria... Nosotros hacemos una sudadera que el 100% del beneficio va para la fundación Contigo, de manera que estamos ayudando a la investigación.

Mira qué anécdota más bonita: trajimos al doctor Javier Cortés a dar una charla a la empresa. Y cuando acabó, una chica del equipo dice “oye, a ver, aquí tanto vender sudaderas, los primeros que tenemos que dar ejemplo somos nosotros, así que vamos a comprar sudaderas”. Y se vendieron 10, que claro cada uno se pagaba la suya, y habría a quien no le iría tan bien. Yo pensé qué pasada este equipazo.

Otro tema importante son los embalajes y hemos puesto equipo para que lo lidere. Y que lo hagan de verdad. No quiero greenwashing, sino gente con corazón y humanidad. Me encanta rodearme de buenas personas con buena energía. Como Nieves Álvarez, que colabora con nosotros, que es una súper top, elegante, guapa, lo tiene todo, y cuando la conoces por dentro, eso es lo que más te engancha. No tiene un no, no se queja nunca. Yo entiendo por qué está ahí arriba. Es humilde y generosa. 

O sea que el corazón de vuestro logo no es un corazón sin más.

No, no, no, somos empresa con corazones. Es un corazón infinito.