Las creadoras españolas, en guerra contra el plagio de los gigantes del 'ultra fast fashion': "Nos imitan a precios irrisorios"

Una empresa diminuta frente a un imperio de la moda rápida. El David contra Goliat trasladado al consumo contemporáneo. Así es como se siente Ane Gómez Berruezo, al frente de la línea de joyas Ane&Grace, desde que unas semanas atrás pasó a compartir la misma frustración que carcome a cientos de pequeños negocios de toda España.

La marca asegura ser una de las últimas víctimas de la estrategia de venta masiva de Shein. Su fundadora acusa al gigante chino de utilizar sin autorización las imágenes de campaña de sus productos para comercializar copias de baja calidad a precios varias veces por debajo del importe original. "No os dejéis engañar", alertó en un comunicado emitido el 3 de agosto.

Las alarmas saltaron hace un mes. Varios seguidores escribieron a Ane&Grace sorprendidos de que sus joyas aparecieran en la plataforma. No eran solo copias: esta habría utilizado las mismas fotografías que la firma había producido con fotógrafos, maquilladores y modelos, algunas de ellas menores de edad del entorno cercano de Gómez.

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Tras la advertencia, el equipo comenzó a investigar y llegó a identificar más de 25 imágenes robadas en la web: "Claramente es una estafa, porque esos collares no son reales. Detrás de nuestra marca hay muchísimo esfuerzo, ilusión e inversión. Lo hacemos todo a mano y es tristísimo que una empresa con un altavoz tan potente machaque a emprendedores".

La creadora de joyas grabó un vídeo para Instagram contando la situación, asumiendo el riesgo —perder clientes— que podía suponer. Afirma a esta revista que era lo que creía que debían hacer: la reputación, especialmente para aquellos negocios que están comenzando en el plano digital, es clave, por lo que no dudaron en dar una explicación a sus clientes.

Ane Gómez mostraba las pruebas y exponía su drama, visiblemente emocionada: "Nos sentimos absolutamente indefensos. Somos muy pequeñitos y queremos pediros que compartáis esto y defendamos un poquito a los emprendedores". En semanas, su contenido ha superado los 200.000 likes, generando una ola de solidaridad inesperada.

De la ilusión al desgaste

Ane&Grace nació como un proyecto entre dos amigas apasionadas por la joyería artesanal. En pocos años han conseguido abrirse un hueco en el mercado patrio gracias a un catálogo de piezas hechas a mano, con personalidad y a precios que oscilan entre los 15 y los 40 euros. La denuncia contra Shein supone un mazazo para ellas.

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Este pequeño taller ha comenzado un proceso legal que, reconoce, es cuesta arriba: “Hace un mes empezamos con abogados, hemos levantado acta notarial y enviado un burofax. Pero nos dicen que es dificilísimo, que lo máximo que podemos conseguir es que retiren las fotos después de gastar tiempo y dinero”.

El bufete encargado de defender el caso asegura que reclamará al gigante el "lucro cesante", —es decir, las ganancias que Ane&Grace habría dejado de percibir por competir con réplicas de sus productos "infinitamente más baratas"— así como el beneficio que la plataforma habría obtenido "aprovechando de forma no consentida la propiedad de terceros".

Independientemente de cómo se resuelva, la denuncia tiene un objetivo, "impedir que estos actos abusivos queden impunes", pues la historia no es, en ningún caso, nueva.

No es la primera vez que una multinacional como Shein —con ingresos anuales por encima de los 30.000 millones de dólares— es acusada de robar diseños a marcas.

Ane Gómez, fundadora de Ane&Grace, una de las firmas que han denunciado públicamente a la multinacional china. Cedida

Algo más de 400 kilómetros al sureste de Madrid, en Alicante, las botas de Micuir pasan por las manos de hasta 44 artesanos desde que se elabora la primera horna hasta que se implanta el tacón, se pule el zapato y se introduce en su caja lista para vender. Al frente de la firma está Elena Peña, que define sus diseños como exclusivos, eco-friendly y de alta calidad.

Los productos, aseguran desde la firma, encarnan el concepto del lujo silencioso... pero, al igual que las joyas de su compañera emprendedora, también han acabado en el radar de los titanes del ultrafast fashion.

"AliExpress, Alibaba... son muchos años de lucha y estamos impactadas con todos los casos de estafas que se están viendo últimamente", expresa Peña.

La empresaria lamenta "llevar sufriendo esto" desde que empezó y expone la realidad de los pequeños emprendimientos del sector, a menudo obligados a invertir grandes sumas de dinero en soporte legal para cubrirse las espaldas ante este tipo de situaciones. "Ya sabéis que a mí las punky boots me las han requetecopiado y es algo con lo que llevo en juicios muchos años", cuenta.

Peña no oculta su frustración. "Es una lucha que parece no tener fin. Tengo 14 empleados a los que debo mantener todos los meses y nos parece injusto que haya grandes empresas aprovechándose de nuestro trabajo", expresa.

Su testimonio se une al de otras muchas marcas que también están pasando por lo mismo. ¿El objetivo? "Que poco a poco consigamos cambiar esto", espera.

Un laberinto legal

La viralización de este mar de casos en España ha abierto un debate sobre la asimetría normativa a la que se enfrentan. Mientras los pequeños negocios europeos cumplen con reglas estrictas en materia de derechos de autor y publicidad, los grandes nombres de la moda ultrarrápida suelen operar desde fuera de la UE con escasos controles efectivos.

Shein lanza alrededor de 2.000 artículos diariamente, con picos de hasta 600.000 prendas disponibles en el catálogo. Fue fundada en 2008 por Chris Xu y, aunque inicialmente surgió como una vía para vender vestidos de novia baratos, no tardó mucho en convertirse en un imperio que trasciende la moda para irrumpir en el beauty, la papelería, la decoración...

En los últimos años, los Veintisiete han ampliado sus esfuerzos por proteger a los europeos, y, en mayo, la multinacional fue denunciada por la Comisión ante la detección de seis infracciones: descuentos falsos, información y etiquetado engañosos, entre otras.

La OCU y otras organizaciones de consumidores se sumaron a la investigación para denunciar "técnicas adictivas".

Por su parte, Shein respondió asegurando haber estado colaborando "de manera constructiva con las autoridades nacionales y con la Comisión Europea para demostrar nuestro compromiso con el cumplimiento de las leyes y normativas". En el comunicado, adelantó que su prioridad es que los clientes disfruten de una experiencia "segura, fiable y satisfactoria".

Sin embargo, la Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores (CPC) la acusa de poner trabas para que los usuarios puedan contactar directamente con la compañía para formular preguntas o quejas.

En noviembre del año anterior, también se inició una investigación sobre su 'mellizo', cada vez más popular en el ámbito del mobiliario, Temu.

Las marcas afectadas por el plagio consideran que los tirones de orejas de Europa son insuficientes y se sienten desprotegidas. "El acoso es bestial. No hemos notado ningún cambio, y es difícil mantener el negocio si están todo el tiempo poniéndonos la zancadilla", lamentan desde Micuir. "En el mundo de la moda parece que no está mal visto que te copien".

Elena Peña, en el taller de Micuir. Cedida

La legislación contempla vías civiles y penales, pero en la práctica resultan difíciles de ejecutar contra compañías extranjeras. Ahí reside la gran grieta del sistema: el marco legal existe, pero los emprendedores carecen de herramientas reales para enfrentarse a gigantes con sede en China.

Ante este escenario, en marzo de 2024, la Comisión Europea dio un paso más allá al presentar su llamada ‘caja de herramientas contra la falsificación’, una recomendación estratégica para reforzar el respeto a la propiedad intelectual tanto dentro como fuera de internet.

La iniciativa busca coordinar a titulares de derechos, plataformas digitales, aduanas y fuerzas de seguridad para frenar un fenómeno que ya no solo afecta a los bolsos o las joyas de lujo, sino también a las prendas de vestir y accesorios más accesibles para el público mayoritario.

Entre las acciones propuestas figura garantizar una indemnización adecuada por daños y perjuicios; promover el uso de la resolución alternativa de litigios ofreciendo una opción rentable y eficiente, especialmente para los litigios transfronterizos y las pymes; revaluar y posiblemente aumentar las sanciones máximas aplicables a los delitos graves de propiedad intelectual (PI).

El plan pone el foco en las pymes, las más vulnerables, con un certificado de garantía de cumplimiento de PI financiado por el Fondo para Pymes, que reembolsa costes legales a quienes buscan asesoramiento inicial de expertos sobre cómo hacer valer sus derechos en caso de vulneración de la misma o cómo evitar infringir los derechos de otra empresa.

“La lucha contra la falsificación es un elemento crucial para salvaguardar nuestro panorama innovador. La única manera de avanzar es que los Estados miembros se coordinen y cooperen al mismo tiempo para que esto funcione”, subrayó la entonces comisaria de Competencia Margrethe Vestager.

Sin embargo, incluso con estas herramientas, los diseñadores lo saben: sin un marco internacional vinculante, los gigantes del ultra fast fashion seguirán encontrando grietas para moverse con completa libertad.

Un goteo de firmas afectadas

La lista de denuncias prosigue con otros nombres de pequeños negocios marca Ñ, como la firma de vestidos de novia e invitada Cherubina, o Himba, el proyecto de moda de los influencers y empresarios Tomás Páramo y María García de Jaime.

Historia publicada por Rocío Osorno denunciando el plagio. Cuenta oficial de Rocío Osorno (@rocioosorno) en Instagram

En mayo, la diseñadora Rocío Osorno también señaló directamente a Shein por utilizar, sin consentimiento, una fotografía suya con un vestido de Zara para promocionar una copia low-cost del mismo diseño en la web china. La empresaria sevillana contó que fueron sus propios seguidores quienes la avisaron.

Otra de las voces que se han sumado a este reclamo colectivo es la de Natividad Pacheco, fundadora de Michonet, marca especializada en bordados y piezas con alma artesanal. Su testimonio revela hasta qué punto la indefensión de los pequeños negocios se ha convertido en rutina.

Asegura que no son pocas las plataformas establecidas en Asia que hacen uso indebido de las imágenes de sus productos. "Las clientas los compran pensando que son míos, pero luego les llega algo que no tiene nada que ver, como unos pendientes de plástico o cualquier otra cosa", asegura a esta revista.

Pese al desgaste, encuentra un resquicio de consuelo en una frase atribuida a Coco Chanel: "Si te copian, es porque estás haciendo algo interesante". Y añade: "Espero que podamos unificar al colectivo de marcas y de talento español que lucha día a día". Es, confiesa, ardua tarea, pero unidas ante la adversidad se sienten "protegidas y con la voz un poquito más alta".

En medio de este panorama, varias de las afectadas confiesan que incluso se han planteado dar un paso más allá: estudiar la posibilidad de interponer una denuncia colectiva o articular alguna forma de unión formal entre las pequeñas marcas. Tienen la esperanza de que, al aliarse, puedan presionar para que se respeten sus derechos y visibilizar la fuerza del talento español.

Sus reivindicaciones han despertado entusiasmo entre el sector, mostrando que la colaboración puede convertirse en un arma poderosa frente al plagio masivo. "Mucho ánimo", "estamos con vosotras" o "tenemos que aprender a valorar el cariño detrás de proyectos así", rezan algunos de los comentarios que han recibido los vídeos de las empresarias en las últimas semanas.