Lola Sebastián de Erice y Ana Martines posan en el hotel The Palace para su entrevista. Magas
ATHMA, la agencia que pone alma a las marcas y confianza a los negocios: “Emprendemos desde la experiencia”
Ana Martines y Lola Sebastián de Erice se alían tras más de dos décadas dirigiendo compañías internacionales.
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Ana Martines y Lola Sebastián de Erice se conocen desde hace años, han construido marcas, acompañado a grandes compañías, dirigido equipos internacionales y gestionado la reputación de organizaciones en algunos de los entornos empresariales más exigentes.
Durante más de dos décadas han ayudado a otros a contar quiénes son. Ahora ha llegado su turno.
Así nace ATHMA Experience Collection, una consultora boutique especializada en estrategia de marca, reputación corporativa, innovación y experiencias.
Ana Martines, de ATHMA. Magas
Un proyecto que llega cuando muchas personas pensarían en consolidar lo conseguido, no en empezar de nuevo. Ellas, sin embargo, hablan de emprendimiento desde la tranquilidad y la experiencia.
No hay grandilocuencia en su discurso. Tampoco prisa. Son claras. Cristalinas. Hablan de propósito, de liderazgo, de humanidad y de confianza. Sin duda, esa es la primera lección que dejan sobre la mesa: la confianza no se improvisa. Es un trabajo que se gana día a día y que se construye durante toda una vida.
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Ana Clara Martines comenzó su carrera en L'Oréal en 2002, en el equipo de marketing de la marca de peluquería L’Oréal Professionnel en Portugal. En 2007 asumió la responsabilidad de la Comunicación de la División de Productos Profesionales.
Cuatro años más tarde fue nombrada directora de Comunicación de la propia división y jefa de Comunicación Corporativa de L'Oréal Portugal, cargo que asumió exclusivamente como directora en 2012.
Desde 2017 fue responsable del área de Ética y RSC del Grupo en Portugal, liderando el lanzamiento del primer compromiso internacional de sostenibilidad de L’Oréal en 2013, y ha formado parte del Comité Ejecutivo de L'Oréal Portugal.
Lola Sebastián de Erice, de ATHMA. Magas
Por su parte, Lola Sebastián de Erice trabajó en multinacionales como A.S. Watson Group, Carrefour, Inditex y Zalando. Ahí fue donde aprendió a moverse en entornos de alta exigencia, escala internacional y audiencias complejas.
Como CMO, lo hizo en el Grupo Eneldo Venues & Catering, liderando el marketing de una marca premium de experiencias. Y como emprendedora, fundó Pinson Living, su propia marca de hogar y lifestyle.
Ana, Lola, ahora es el momento ATHMA, un nombre poco habitual. ¿Qué significa y qué representa?
Lola Sebastián de Erice. ATHMA procede del sánscrito y significa alma. Ese concepto resume muy bien el origen del proyecto. Nace en un momento muy vital de las dos, tanto a nivel personal como profesional.
Después de muchos años de experiencia, de aprendizajes y de haber acompañado a otras compañías en su crecimiento, sentimos que había llegado el momento de crear algo propio.
Es también una forma de reivindicar que nunca es tarde para emprender. Muchas mujeres llegan a esta etapa pensando que ya han pasado su oportunidad, cuando en realidad cuentan con el mayor activo posible: la experiencia. Nosotras queríamos transformar todo ese bagaje en una nueva manera de hacer las cosas.
ATHMA es una agencia 360 construida sobre cuatro grandes pilares: estrategia de marca, innovación, reputación y experiencias. Pero por encima de cualquier metodología o servicio, queríamos que todos nuestros proyectos tuvieran algo que hoy resulta imprescindible: alma.
ATHMA significa "alma" en sánscrito. Magas
He escuchado, antes de empezar la entrevista, que tenían ustedes cierto vértigo por emprender cerca de los 50 años. ¿Lo sienten de verdad así? ¿Un hombre sentiría lo mismo?
Ana Martines. En realidad, creo que nuestras trayectorias nos prepararon precisamente para este momento. Lola venía del mundo empresarial y yo venía del corporativo, aunque siempre con una enorme vertiente emprendedora.
Durante años desarrollé proyectos muy diferentes y esa mentalidad de emprender siempre estuvo presente. Lo que sí creo es que la experiencia cambia la forma de tomar decisiones.
Ya no actúas desde la impulsividad, sino desde la intuición. Al contrario de muchas mujeres, yo no soy perfeccionista. Odio la perfección.
LSE. Yo sí lo soy. Y Ana suele repetirme una frase: la perfección es el obstáculo al progreso. Yo siempre perfeccionista y ordenada. Ella me ha enseñado que muchas veces las cosas sólo avanzan cuando decides hacerlas.
Agilidad, confianza y propósito
La conversación deriva inevitablemente hacia las claves que explican la rapidez con la que ATHMA ha tomado forma. Ambas coinciden en tres palabras que aparecen una y otra vez durante la entrevista.
Agilidad, confianza y propósito. Tres conceptos que, según explican, terminaron marcando la personalidad de la nueva firma incluso antes de tener un nombre definitivo.
AM. Más que hablar de rapidez, prefiero hablar de confianza. Confianza entre nosotras, confianza en nuestra experiencia y confianza también en las personas que han querido acompañarnos desde el primer día. Eso es lo que nos permitió avanzar con tanta agilidad.
LSE. Y había algo más. Desde el principio teníamos muy claro cuál era nuestro propósito. No queríamos crear simplemente una nueva agencia. Queríamos una agencia que pudiera impregnar de alma todo aquel proyecto que tengamos entre manos.
Después de más de 20 años trabajando en grandes compañías, ¿qué necesidad detectasteis en el mercado para decidir crear ATHMA?
AM. Muchas compañías siguen trabajando la marca, la comunicación, la reputación o la innovación como compartimentos estancos, gestionados por agencias distintas.
Nuestra experiencia nos decía que hacía falta una mirada transversal: una consultora capaz de construir una estrategia única, donde todos los puntos de contacto de una marca respondan a una misma visión. Poner la reputación en el centro.
Durante años trabajé precisamente en ese modelo. Entendí que la reputación no puede ser una consecuencia; tiene que convertirse en el eje sobre el que gira toda la organización. Tenemos los mejores partners y talentos para ello.
Por eso ATHMA nace con una visión muy estratégica. Somos una agencia boutique, sí, pero precisamente eso nos permite escuchar más, estar más cerca del cliente y diseñar soluciones completamente personalizadas. No queremos hacerlo todo. Queremos hacerlo muy bien.
Tras dos décadas trabajando en multinacionales, han decidido emprender juntas. Magas
¿Cuáles son los principales errores que siguen cometiendo las empresas cuando hablan de reputación?
LSE. El primero es pensar que la reputación pertenece únicamente al departamento de comunicación. No, la reputación pertenece a toda la organización. Y, sobre todo, pertenece a quienes la lideran, que es su máximo embajador. Hay que cuidar la reputación de empresa y la reputación de aquellos que te representan.
AM. Yo añadiría otro error importante. Muy pocas compañías tienen a alguien responsable de la reputación sentado en el comité de dirección. Y eso cambia completamente la manera de tomar decisiones.
Cuando la reputación participa en las conversaciones estratégicas, toda la organización empieza a comprender el valor de los activos intangibles.
Entonces la inteligencia colectiva funciona de otra manera. La cultura cambia, la empresa cambia. Porque la reputación deja de ser comunicación. Empieza a ser negocio.
¿Estamos en una era en la que la reputación vale más que la publicidad?
AM. El empresario e inversor americano Warren Buffett decía que podía entender que su equipo le hiciera perder millones de dólares. Lo que nunca perdonaría es que alguien le hiciera perder la reputación.
Una organización con una reputación sólida tiene algo muy valioso: confianza acumulada. Y esa confianza actúa como un escudo cuando llegan los momentos difíciles.
Los grupos de interés son mucho más comprensivos con quien lleva años demostrando coherencia que con quien sólo aparece cuando necesita defenderse.
¿Cómo se construye hoy una marca auténtica en un entorno dominado por la inteligencia artificial, los algoritmos y la sobreexposición?
LSE. Es verdad que impresiona. Pero también creo que representa una enorme oportunidad. Precisamente porque las máquinas no generan confianza.
AM. Vivimos una época marcada por la polarización y por desconfianza. Sin embargo, las empresas siguen siendo uno de los pocos actores capaces de generar credibilidad cuando actúan con ética, transparencia y coherencia.
Las personas confían más en su entorno. El futuro es cómo conquistar a los stakeholders a base de confianza para que los otros hablan de ti. Es un impacto muy grande en el futuro de la reputación. Hay formas de hacerlo.
Enumere alguna.
AM. Crear una hoja de ruta con acciones, aliada a la visión del CEO de la compañía y contar las historias con coherencia. La inteligencia artificial traerá retos, pero también muchas oportunidades.
Liderazgo femenino
Hablar con Ana Martines y Lola Sebastián de Erice sobre liderazgo femenino resulta casi inevitable. Las dos han ocupado puestos de alta dirección en compañías internacionales, han gestionado equipos y han vivido la evolución de la presencia de la mujer en los órganos de decisión durante las dos últimas décadas.
Sin embargo, rehúyen cualquier discurso simplista. No creen que exista una única forma de liderar. Ni que el talento entienda de géneros. Pero sí están convencidas de que las mujeres han incorporado nuevas maneras de dirigir que hoy resultan especialmente valiosas.
Después de tantos años en puestos de responsabilidad, ¿han encontrado barreras invisibles por el hecho de ser mujeres?
LSE. La mujer aporta distintos atributos, hay otra forma de liderar y cada vez vemos más mujeres al frente de organizaciones.
¿Cuáles serían esos atributos?
La escucha, la empatía, la conciliación, la capacidad para generar comunidad. Todo eso también es liderazgo. Y cada vez las empresas lo valoran más.
Hay algo muy bonito que estamos viviendo desde que nació ATHMA. Las mujeres estamos creando muchísimas redes de apoyo entre nosotras.
Existe una enorme generosidad para compartir contactos, abrir puertas, recomendar talento o acompañar proyectos que empiezan. Las mujeres somos tribu y necesitamos comunidad.
Ana y Lola, en un momento de su entrevista con esta revista. Magas
AM.¿Barreras? Durante 23 años en L'Oréal no tuve ni una. He trabajado en Brasil, Portugal y España, y también en compañías con culturas muy diferentes.
No me gusta generalizar. Para mí el liderazgo depende, sobre todo, de las personas. Las mujeres tienen que tener voz, mentores y una red de networking. Los hombres lo hacen así y parece que se protegen más. Esto es una responsabilidad de todo: del país, de las empresas, de la legislación y también de la propia mujer.
LSE. Yo sí viví momentos complicados cuando nació mi primera hija. Trabajaba en un puesto directivo y conciliar no fue sencillo. Ha pasado mucho tiempo —mi hija ya tiene 19 años— y afortunadamente muchas cosas han cambiado. Hoy existe una sensibilidad diferente.
Las organizaciones son más conscientes. Es un momento muy importante para la mujer. Y eso hace que el futuro sea mucho más esperanzador para las mujeres que vienen detrás.
¿Qué les habría gustado escuchar cuando empezabais vuestra carrera?
AM. Que buscara un mentor. Hoy tengo clarísimo el valor que puede tener una persona que crea en ti cuando tú todavía dudas. Alguien que te acompañe, que te cuestione, que te ayude a crecer y que vea capacidades que tú todavía no has descubierto.
LSE. Yo añadiría algo muy sencillo: confía en ti.
ATHMA y la solidaridad
ATHMA es una agencia 360 y también hay un área de solidaridad.
LSE. Lo que nos ha pasado es un poco providencial, no sabemos bien de dónde viene. En una reunión con uno de nuestros partners nos dijo que iba a la Fundación APSURIA, en Alcobendas. Fuimos con él.
AM. Y llegamos a APSURIA y vemos un cartel que pone: "Personas con alma". Fue mágico.
LSE. Justo en la entrada ponía eso. Son señales. Teníamos que estar con ellos.
AM. Los clientes pueden contribuir con un 2% de la factura y nosotras lo igualamos.
