La belleza que se recarga: la tendencia que podría cambiar para siempre la forma de utilizar cremas y perfumes

Imagina sentarte frente al tocador y ver tu perfume de siempre, ese que te define casi tanto como tu estilo, reluciendo como el primer día. Pero hay algo distinto: no lo has vuelto a comprar. Lo has recargado.

Esa es la gran tendencia que está revolucionando la belleza: mantener los envases icónicos, diseñados como auténticas joyas que desprenden aromas, y darles una segunda vida con un simple gesto.

Durante décadas, el lujo cosmético se identificó con el peso de los frascos, el brillo de un tapón labrado o la experiencia de desenvolver un packaging casi de alta costura. Pero esa imagen tiene un coste: toneladas de botes de un solo uso a los que, una vez vacíos, decimos ‘adiós' para que, en los peores casos, incluso acaben en nuestros mares y océanos.

L'Oréal o cómo el gigante de la belleza lucha por el liderazgo tecnológico gracias al poder de su 'data beauty'

Hoy, la tendencia se invierte: las marcas del sector están comenzando a rediseñar sus productos para convertirlos en objetos permanentes, pensados para acompañar durante años, no semanas. Prada Paradoxe es uno de esos conocidos ‘top’ ventas que ahora puede tener tantas vidas como veces se recargue su fórmula.

Los expertos de L'Oréal Groupe están continuamente innovando para mejorar sus envases y disminuir su impacto ambiental. Esteban Palazuelos

El mundo se mueve al ritmo de los envases de usar y tirar, pero L’Oréal Groupe quiere romper con esa inercia que parecía inevitable e impulsar el refill. Aunque aún queda por hacer, esta práctica comienza a asentarse, y la pregunta está sobre la mesa ahora más que nunca: ¿por qué no rellenar, en lugar de acumular frascos, tarros y tubos?

Un nuevo ritual

La respuesta la da un movimiento global que la compañía ha bautizado como #JoinTheRefillMovement. La idea que reivindican es tan simple como potente: cada vez que recargas, reduces tu huella ambiental y ahorras dinero. Detrás de esta apuesta hay expertos convencidos como Ezgi Barcenas.

Ezgi Barcenas, directora de Responsabilidad Corporativa de L'Oréal Groupe. Esteban Palazuelos

Originaria de Chipre, país marcado por el estrés hídrico, la directora de Responsabilidad Corporativa de L’Oréal Groupe entiende la sostenibilidad como una forma de vida: “Si mostramos que esta puede ser deseable, haremos a los consumidores ver que no tienen que elegir entre lujo y responsabilidad”.

Delia García, directora de RSC de L’Oréal: “El cero es poco ambicioso, hay que ser 'nature positive'”

El cambio es profundo: el refill no es solo una opción práctica; responde a un nuevo código de diseño. Su auge tampoco es casualidad: el nuevo reglamento europeo sobre envases y residuos de envases, en vigor desde febrero de 2025, marca el camino hacia un consumo más circular, y propone la recarga para reducir los plásticos de un uso.

El éxito de esta apuesta implica un desafío, no solo en lo que a producción respecta, sino también cultural. Por ello, L’Oréal Groupe ha unido a sus marcas más emblemáticas para hacer que el hábito se consolide lo antes posible. Ya lo está llevando a todas las categorías y rangos de precio, con el fin de que cualquiera pueda incorporarlo a su rutina con facilidad.

La nueva era beauty

Pese a los cambios que ha traído la digitalización, el consumidor de belleza aún sigue apostando por la compra presencial: el Índice de Consumidores Futuros de EY 2025 indica que el 77% de los jóvenes y el 75% de la generación X y los baby boomers prefieren la tienda física para adquirir belleza y cosmética.

L'Oréal Groupe extiende su estrategia de 'refill' desde la perfumería hasta champús, cremas y otros productos de belleza. Esteban Palazuelos

Es un momento clave que las marcas están aprovechando para convertir el refill en una experiencia atractiva: desde estaciones de recarga en perfumerías hasta tutoriales con celebridades internacionales como la cantante Dua Lipa o la actriz Emma Watson, que muestran en cápsulas de vídeo lo fácil que es rellenar en casa.

A qué huele el futuro

Detengámonos en este punto, porque no, no se trata solo de envases. La innovación de L’Oréal también está llegando al interior de los frascos. Un ejemplo de ello es el trabajo que realizan con las llamadas 'flores mudas', especies cuyo tratamiento en perfumería es complejo, ya que no es posible extraer su esencia de manera natural.

Gracias a Osmobloom, una tecnología de Cosmo International Fragrances, ahora logran capturar el aroma 100% puro de estas plantas sin tocar un solo pétalo. El proceso consiste en tomar moléculas aromáticas a través del aire. Estas quedan atrapadas en un líquido de origen biológico, sin dañar la flor ni consumir agua.

Demostración de la tecnología Osmobloom en Le Visionnaire, París. Esteban Palazuelos

El sistema permite sacar el máximo partido de variedades como el primaveral nardo blanco, el lirio, el jacinto o las violetas, creando fragancias inéditas. El resultado: un extracto de máxima fidelidad. Un sueño hecho realidad para cualquier perfumista que da lugar a una paleta olfativa más rica, exclusiva y respetuosa con el entorno.

Belleza con propósito

El refill, la hoja de ruta marcada por las denominadas 'ciencias verdes' y los objetivos de optimización de recursos en los procesos para crear los productos que dan vida a nuestro tocador forman parte de un compromiso mayor: el programa L’Oréal for the Future, que marca el rumbo de la compañía en materia de sostenibilidad hasta 2030.

“No transformamos solo nuestros envases; también la forma en que lanzamos nuestros productos, cómo interactuamos con los consumidores y cómo diseñamos una cadena de valor más inclusiva”, asegura Barcenas —al frente del proyecto— desde París, en la jornada de presentación de los resultados hasta el momento.

L’Oréal es un ‘beauty leader’. La transformación sostenible es una responsabilidad a la vez que una gran oportunidad.

Ezgi Barcenas, Chief Corporate Responsibility Officer de L’Oréal

Mujeres, ciencia y cultura

Si la belleza es un pilar fundamental para la compañía, el compromiso social y la innovación son otros dos que, aunque a menudo puedan pasar desapercibidos, cambian vidas.

El grupo lleva más de 25 años apoyando a mujeres científicas con su programa de Premios L’Oréal-UNESCO For Women in Science, que visibiliza el trabajo de investigadoras prolíficas en todo el mundo.

Anna Castells, la científica que explica la depresión desde el intestino: "La microbiota dice mucho de nuestro ánimo"

También ha creado The L’Oréal Fund for Women, con el que ha apoyado a más de 4,8 millones de mujeres y niñas desde su fundación cinco años atrás. En España, Beauty for a Better Life ofrece formación socioestética a mujeres que atraviesan contextos complejos —desde pacientes médicas hasta aquellas en situación de vulnerabilidad—.

Protegemos la belleza del planeta y a nuestras comunidades en un mundo marcado por el cambio climático, la innovación y el valor compartido.

Ezgi Barcenas, Chief Corporate Responsibility Officer de L’Oréal

Este cambio de paradigma en el universo de L’Oréal Groupe tiene un reflejo ambiental, social y también cultural. Por eso, en colaboración con el Museo del Louvre, ha impulsado el recorrido De toutes beautés !, una experiencia que guía a los visitantes a través de más de diez mil años de historia de la belleza.

La visita a París incluyó un recorrido por el Museo del Louvre para descubrir la evolución del concepto de belleza a lo largo de los siglos. Esteban Palazuelos

La exposición invita a cuestionar cómo han evolucionado los ideales estéticos y las prácticas asociadas al cuidado personal a lo largo de las civilizaciones. Desde las primeras esculturas femeninas hasta las grandes obras del Renacimiento, el mensaje es claro: la belleza nunca ha sido estática.

Hoy, ese cambio se materializa en algo tan cotidiano como un envase recargable o una fragancia creada sin dañar una flor.