El sector del lujo en el metaverso: ¿comprarías un vestido digital intercambiable por uno físico?

Casi a diario escuchamos o leemos nuevas noticias sobre el metaverso, un universo que promete revolucionar nuestra forma de vivir. Conscientes de esta realidad, cada vez son más marcas y empresas las que "pasan" al mundo virtual para explorar sus posibilidades y ofrecer sus productos. 

El sector del lujo ya ha empezado a adentrarse en este universo y es que, según un análisis de Morgan Stanley, en 2030 los artículos de lujo virtuales moverán unos 50.000 millones de dólares. 

La alta gama está entrando de lleno en los mundos virtuales y la web 3.0, llevando la digitalización a una nueva dimensión en combinación con la experiencia física.

[El metaverso revoluciona el mundo de las campañas de moda]

Círculo Fortuny, la asociación más representativa de la alta gama en España, organizó el pasado 7 de febrero su emblemático 'Día Fortuny' precisamente en torno a estos nuevos canales que están irrumpiendo con fuerza y que están creando nuevas vías para llegar al consumidor, especialmente a las generaciones Y y Z.

¿Qué es el metaverso?

Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, dio la bienvenida al evento y presentó la jornada desde el metaverso, sorprendiendo a todos los asistentes. En un universo virtual recibió a Nacho Pinedo, CEO y cofundador de ISDI.

La presidenta comenzó ofreciendo la definición de metaverso que da Wikipedia: "Un universo post-realidad, un entorno multiusuario perpetuo y persistente que fusiona la realidad física con la virtualidad digital. Se basa en la convergencia de tecnologías, como la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA), que permiten interacciones multisensoriales con entornos virtuales, objetos digitales y personas". Una definición algo complicada de entender a priori. 

Ambos dieron un salto a nuestro universo y comenzó la jornada. Pinedo definió el concepto de metaverso como una "metáfora para intentar explicar la nueva evolución de internet".

Hay que tener en cuenta que no hay una plataforma única para el metaverso, hay diferentes. Aunque recuerda Pinedo que antes también había diferentes 'internet' hasta que unificó el protocolo. 

El metaverso en cada plataforma opera con diferentes motores, reglas, interfaces y modelos económicos. Y, en general, no hay interconectividad ni interoperatividad entre ellos. Es decir, no se puede trasladar avatares u objetos de uno a otro. Ahora bien, "todo lo que estamos contemplando ahora mismo es simplemente un 'proof of concept'".

Para tratar de hacernos entender mejor el metaverso, el CEO de ISDI comentó las claves de este, que serían: 

• Interfaz de usuario espacial y sensorial. Los usuarios entran al universo virtual a través de un avatar que pueden personalizar. Además, utilizan gafas o pantallas para trasladarse y sumergirse en el nuevo espacio. 
• Entornos inmersivos y abiertos. Los desarrolladores trasladan la realidad al entorno virtual, creando nuevos mundos en los que hay y pasan cosas. 
• Interactividad real. Cada plataforma marca sus reglas. Por ejemplo, si los usuarios pueden volar, cómo se pueden relacionar entre ellos y con su entorno…
• Economías virtuales nativas. Aparecen nuevos entornos económicos en los que entran los consumidores. 

Tras esta introducción, Esteban Ordano, cofundador de Decentraland, y Alexander Wit, propietario de Lladró, dialogaron sobre los distintos metaversos y cómo podemos adelantarnos a lo que está por venir. 

Ordano comentó que una de las cosas que más está funcionando es el ítem 'phygital'. ¿En qué consiste? Tú tienes un NFT en el metaverso que es un vestido digital y cuando quieras puedes cambiarlo por una versión física.  

También explicó que, aunque existen distintos mundos virtuales, si tienes un NFT lo puedes mantener a pesar de que el mundo en el que lo adquiriste desaparezca mientras la blockchain siga funcional. "Tienes la seguridad de que no vas a perder tu ítem digital". 

Después, Nelly Mensah, jefa de Web 3 y Metaverso a nivel mundial del grupo LVMH explicó NFTs y web 3.0 en la industria de alta gama. 

“Nuestras marcas tienen una oportunidad única de infundir su ADN en el espacio web 3”, señaló. Continuó explicando que a corto plazo habrá un cambio hacia usos más prácticos.

A largo, apunta que impactará tanto en personas como en organizaciones: "Cambiará cómo las marcas de lujo interactúan con sus clientes". La experta comentó que los jóvenes quieren cocrear, como vemos que hacen con Nike diseñando sus propias sneakers; además, aparecerán nuevas formas de comprar y las organizaciones deberán acostumbrarse a interactuar con sus consumidores. 

La web 3 impactará también en el talento dentro de las empresas, que buscarán nuevos perfiles. Además, las compañías tendrán que evolucionar sus procesos e infraestructuras internos. 

En cualquier caso, esta "nueva" web aún debe hacer frente a algunos desafíos como la audiencia, que aún es muy pequeña e insuficiente para tener un verdadero impacto; deberá ampliar el rango de habilidades y perfiles de quienes participan en la web 3; aún se encuentra como un mercado especulativo y se deben solucionar problemas técnicos. 

Web 3 y alta gama 

La transformación web 3.0 en la industria de alta gama fue el eje central de la mesa redonda, moderada por Nacho Pinedo, en la que participaron: Mauro Fuentes, director de Marketing Digital de El Corte Inglés; Vanita Sabnani, vicepresidenta de Transformation, Strategy & Creative Lab de Puig; Carmen Huerta, Digital Art Curator; y Roberto Romero, Metaverse Continuum Creative Technologist de Accenture.

Para Fuentes, en el futuro, cuando vayamos a comprar una prenda, también podremos llevárnosla en digital. El director de Marketing Digital considera que el metaverso aportará un plus respecto a la experiencia de cliente en el proceso de compra. 

“Vemos el metaverso como una extensión del mundo real”, apuntó Sabnani. Para ella, este es igual de importante, pero las empresas deberán tener en cuenta por qué quieren entrar. A futuro considera, igual que Fuentes, que funcionará de manera omnicanal. 

Según Romero, cuando hablamos de metaverso y empresa "hablamos de una comunidad, de una relación bilateral con los consumidores". Ahora bien, avisa que es fundamental tener claro a quién va a vender y el qué. 

Respecto a los artistas, Huerta considera que estamos en un momento en que "pueden soñar", ya que "la tecnología está al servicio del arte". Además, comentó que lo que está funcionando es lo 'phygital', "muchos artistas trabajan en ambos sentidos". 

Finalmente, Sofía Martínez-Almedia, socia en Gómez-Acebo y Pombo, dialogó con Emilio Capela, socio de Digital en McKinsey, y abordaron el asunto desde una perspectiva jurídica. 

"Qué quiero conseguir, a quién quiero impactar y qué valor subyacente voy a dar", son tres preguntas que Capela considera que habría que responder antes de aventurarse con estos proyectos. A lo que Martínez-Almeida completó con "hay que tener claro qué proyecto se quiere hacer".

Además, repasaron los asuntos legales a los que las empresas deben prestar atención antes de lanzarse a los entornos virtuales. 

Finalmente, Xandra Falcó clausuró el evento y dio paso a un cóctel y una experiencia virtual que pudieron disfrutar los asistentes.