Fernando Martín: "Málaga está en el mejor momento de su historia y sería un error no seguir creciendo"

Fernando Martín Ortega es uno de los mayores expertos en marketing de Málaga. Ha desarrollado su carrera profesional en varias empresas tecnológicas de la provincia, especialmente en la aeronáutica Aertec, hasta que su vida dio un giro hacia la formación.

Fue alumno, profesor y ahora es también director del campus de EIG Esic en Málaga. Martín, junto al resto de su familia, es un apasionado de la Semana Santa de Málaga y se le nota. Es un hombre que habitualmente irradia felicidad y buen rollo y este pasado Miércoles Santo, cuando quedamos con él para hacer esta entrevista, tenía su habitual sonrisa dibujada en el rostro.

Nos vemos en la sede de nuestro diario, en la calle San Juan. Es el protagonista esta semana de nuestra sección A título personal.

Estudió Ingeniería de Telecomunicaciones en la Universidad de Málaga y ha trabajado en varias empresas tecnológicas malagueñas pero desde el marketing.

Sí. Toda mi vida he trabajado en empresas tecnológicas. Empecé Telecomunicaciones y no sé muy bien por qué. Tuve un expediente brillante en Bachillerato y COU y mi padre me dijo: “Oye, con este expediente hay una carrera nueva, Telecomunicaciones”. Total, que allí me metí, me sonaba a tecnología.

Cuando me di cuenta de qué iba aquello, ya era tarde. El primer curso fue un desastre. No disfruté nada la carrera, lo pasé mal. Todo el mundo recuerda su época universitaria como algo bonito y divertido. Yo sufrí hasta tal punto que ahora voy al edificio de Teleco en Teatinos —yo empecé en El Ejido, pero continué en Teatinos— y mi cuerpo reacciona de manera negativa. Se me eriza la piel, se acelera el corazón, me cuesta trabajo respirar. Es una reacción físico-química negativa y estoy convencido de que tengo un trauma.

Vaya. ¿No llegó entonces a terminarla?

No. Estuve allí muchos años y luego empecé a trabajar en el 061, en una plataforma tecnológica. Fernando Bustamante era mi jefe. Empecé a programar y aquello no me llenaba. Fernando me puso al frente de un proyecto comercial. Tenía que ir todas las semanas al hospital de El Ejido y aquello me empezó a gustar, relacionarme con las personas, etcétera. Empecé a trabajar en marketing de manera completamente autodidacta, pasé por dos o tres empresas y acabé en Aertec.

En Aertec, Antonio Gómez-Guillamón me dijo que quería montar un departamento de marketing y que pensaba que yo podía ser la persona idónea, pero me advirtió: “Te tienes que formar; parece que sabes de marketing, pero te tienes que formar”. Me fui a ESIC, me formé en marketing y desde entonces toda mi carrera se ha desarrollado en torno al marketing y la he disfrutado.

Fernando Martín posa tras la entrevista con este diario. Angel Recio

¿Por qué le gusta tanto el marketing?

No sé decirte por qué, es de estas cosas que descubres cuando te metes en la empresa, empiezas a trabajar y ves que hay resortes que tocas y ocurren cosas, más o menos de un modo inmediato y ordenado. Eso empieza a llenarte, te vas interesando.

Para mí hay un antes y un después de mi paso por ESIC formándome en marketing. Mi vida profesional cambió radicalmente y ha sido, y está siendo, una vida profesional muy satisfactoria, disfruto cada día que voy a trabajar. Lo disfruté durante 20 años en Aertec y lo disfruto ahora en la escuela. El marketing me apasiona.

Empezó como alumno en Esic, ha sido y sigue siendo también profesor y ahora director del campus de EIG Esic en Málaga. Ha hecho el camino completo.

Sí. Nacho de la Vega me dio la oportunidad de participar como profesor cuando empezó el grado universitario de Dirección de Marketing en Málaga, hace ya 12 o 13 años. Si a mí el marketing me gusta, lo de meterme en el aula fue el “top del top”, tremendamente gratificante. Prepararme las clases, impartirlas… La sensación fue magnífica.

No me resisto a dejarlo. Cuando entré en la escuela como director en 2024 pedí, por favor, seguir dando clase. Me dijeron que sí, que no había problema, y sigo dando clase. Me encanta, disfruto mucho.

"Cuando voy al edificio de Teleco en Teatinos mi cuerpo reacciona de manera negativa. Se me eriza la piel, se acelera el corazón, me cuesta trabajo respirar. Es una reacción físico-química negativa y estoy convencido de que tengo un trauma"

¿Es posible vender cualquier cosa con una buena estrategia de marketing?

La estrategia de marketing no empieza en el producto. Hay gente que piensa: “Si eres un buen marketero eres capaz de vender cualquier cosa”. Pero la estrategia de marketing empieza mucho antes de que el producto llegue a existir. De hecho, la definición del producto forma parte importante de esa estrategia.

Por lo tanto, no es correcto pensar: “Tengo este producto, no sé muy bien para qué sirve, pero como tenéis un equipo muy bueno de marketing, seguro que sois capaces de venderlo”. No. El producto forma parte de la estrategia, es un paso más. Es un error pensar que cualquier producto lo puede vender un buen marketero.

¿Tiene Málaga ciudad y su provincia una buena estrategia de marketing?

Creo que Málaga tiene una magnífica estrategia de marketing y tiene algo que debe tener cualquier ciudad, organización o empresa: un plan. Me consta que el alcalde Francisco de la Torre, hace unos cuantos años, se empeñó en que la ciudad tenía que tener un plan, que tenía sentido solo si se escribía y se ejecutaba de forma ordenada, con todas sus fases.

Lo hizo, se rodeó —y se sigue rodeando— de gente de distintas ramas. El plan se va renovando cada cierto tiempo y se actualiza a la nueva realidad de la ciudad. Para mí, una parte importantísima del éxito que hoy vive Málaga es consecuencia de que ha habido un plan, de que esto ha estado planificado. Cuando oigo “Málaga está de moda” pienso que Málaga puede estar de moda, pero eso se ha buscado, no ha llegado por casualidad.

Un plan exige mucho orden y concierto, exige hacer las cosas muy bien y nutrirse de muchas disciplinas que ni una sola persona ni un equipo de gobierno puede dominar. Una de las grandes cosas que ha hecho el alcalde ha sido rodearse de ciudadanos de distinto perfil —algunos consagrados e ilustres— que saben mucho de lo suyo. Gracias a eso se ha conformado un plan muy completo del que llevamos tiempo recogiendo sus frutos.

Hablemos también de la marca personal. Se habla mucho de ella en las redes sociales. ¿Hasta qué punto es importante tenerla para desarrollarse profesionalmente o para encontrar trabajo?

La marca personal va contigo, da igual que la trabajes o no. Tú tienes una marca personal, yo tengo una marca personal y cualquiera que veamos por la calle la tiene. La diferencia es que hay gente que sí trabaja su marca personal, porque las marcas personales, igual que las comerciales, se trabajan con un plan, una estrategia, objetivos y herramientas de marketing.

Hay gente que las trabaja muy bien y entonces esa colección de atributos, valores y personalidad se amplifica enormemente. También hay gente que no sabe construirlas y simplemente con su día a día va levantando su marca personal, sin ser consciente, pero proyectando atributos, valores, una personalidad. Luego hay quien sí maneja estos conceptos y eso multiplica el alcance de su marca. La marca personal existe aunque no la trabajes; si sabes trabajarla, mejor.

Fernando Martín Ortega es el director del campus de EIG Esic en Málaga. Angel Recio

Entró como profesor en Esic en 2013. ¿Cómo ha cambiado el perfil del alumnado en este tiempo?

Mucho. El alumno de hoy —y lo noto también como padre de hijos adolescentes, de 20 y 16 años— es cada vez más exigente. El chaval de 18 años demanda más en todos los órdenes: “Es que tengo que desplazarme en autobús, yo no me voy a desplazar en autobús”; “Para hacer prácticas tengo que estar 25 minutos en coche o 30 en metro y no estoy dispuesto, quiero que el trabajo esté debajo de mi casa”. Ese nivel de exigencia ha subido mucho y se nota cada año.

¿Tienen menor capacidad de sacrificio?

Totalmente. El adolescente de hoy tiene menos capacidad de sacrificio que el de hace 15 años, es algo evidente. Y una consecuencia de esa menor capacidad de sacrificio es que lo quiere todo de forma inmediata. La inmediatez está a la orden del día, desde el consumo de contenidos en redes sociales hasta el resultado de sus estudios: “¿Cómo voy a estar cuatro años estudiando una carrera?”.

Estoy convencido de que uno de los grandes éxitos de la Formación Profesional, además de que se ha reglado muy bien y de que la dualidad ayuda mucho a la incorporación rápida al mundo laboral, es precisamente eso. El adolescente actual quiere dos años y empezar a trabajar. “¿Cómo voy a estar el doble de tiempo estudiando?”. La falta de sacrificio es patente.

Eso también generará mucha frustración.

Exacto, puede generar mucha frustración. En posgrado, nuestro perfil de alumno no es el senior ya consagrado con una trayectoria profesional muy dilatada. El 80% de nuestros alumnos de posgrado son juniors, chicos que acaban de terminar la carrera y quieren seguir formándose. Antes la gente hacía el máster cuando ya llevaba unos años trabajando; ahora lo buscan en cuarto de carrera, quieren hacerlo nada más terminar el grado.

Nuestros alumnos de posgrado tienen en torno a 25 años. El 20% restante son perfiles senior. Uno de los grandes focos de atracción por los que nos eligen es que garantizamos prácticas en empresa y en muchas ocasiones, si el alumno lo hace bien, acaba trabajando en esa misma empresa. Eso es lo que busca el chico. Los cursos empiezan en octubre y acaban en septiembre; tenemos 11 meses para identificar prácticas, probar, ver si el alumno encaja y buscar alternativas si no.

Pero en noviembre ya empezamos a tener demandas en la unidad de desarrollo profesional: “Es que yo todavía no estoy trabajando”. Acabas de llegar. Es lo que te decía: lo quiero ya todo, esta inmediatez, este nivel de exigencia, también se nota en los chavales de 25 años.

¿Hasta qué punto hay una brecha entre los jóvenes que hacen un máster y los que no a la hora de poder acceder a un trabajo?

Es verdad que quien hace un máster en una escuela como la nuestra tiene muchas posibilidades de acabar trabajando. Todos nuestros programas están entre el 93% y el 100% de empleabilidad cuando terminan de estudiar con nosotros. Ese nivel de empleabilidad es muy alto y es lo que viene buscando el alumno. Formarse en una escuela de prestigio y tener muchas posibilidades de acabar trabajando. Efectivamente, quien no hace un máster puede tener más dificultades para encontrar trabajo de un modo rápido.

Estamos viendo un auge de empresas tecnológicas en Málaga. ¿Cree que es algo coyuntural o se mantendrá en el tiempo?

Eso depende de nosotros. Uno de los pilares del plan de Málaga ha sido el tecnológico. Si esto sigue presente en las renovaciones del plan seguramente se mantendrá. Sería un error no hacerlo, porque hemos llegado a un nivel de excelencia en este ámbito difícil de replicar.

Ha costado mucho trabajo conseguirlo, se han tenido que alinear muchos agentes dentro de la ciudad, se han hecho las cosas muy bien y ha habido un poco de suerte, que también hace falta. Estamos en una situación que sería un error no aprovechar para seguir creciendo en este ámbito.

"El dinamismo empresarial de Málaga no existe en el resto de Andalucía, hoy por hoy"

Ustedes tienen también campus en Sevilla y Granada. ¿Qué diferencia ve en el ecosistema empresarial de Málaga respecto a esas otras ciudades andaluzas?

En Málaga se nota dinamismo empresarial. Aquí se crean empresas, mueren empresas, pero no pasa nada porque mueran, forma parte del ciclo de vida de la empresa. En Málaga parece que hemos conseguido que no haya reparos ante la posibilidad de que una empresa no tenga éxito.

Ese dinamismo se nota mucho desde la escuela y es diferente en Sevilla y Granada, donde también estamos presentes. Aunque tenemos campus en Granada, Sevilla y Málaga, también nos relacionamos con el tejido empresarial de Almería, Cádiz, Jaén, Huelva, Córdoba… Nuestro ámbito de actuación es andaluz, y el dinamismo empresarial de Málaga no existe en el resto de Andalucía, hoy por hoy. Si tuviera que destacar una característica sería esa, la frescura y la dinámica de creación de empresas que existe en Málaga.

Volviendo al marketing, ¿cuáles son ahora las tendencias en marketing y negocio digital que están pidiendo las empresas malagueñas que hace cinco años no pedía?

Las bases del marketing siguen siendo las mismas desde los años 70 del siglo XX, cuando se empieza a ordenar la disciplina. Los fundamentos no han cambiado, pero sí hay un montón de herramientas que hacen que esos fundamentos se manejen de un modo mucho más certero. La medición y las métricas han evolucionado de manera brutal y cuando tú mides tienes muchas posibilidades de hacer las cosas mejor casi de inmediato.

La prueba y error está a la orden del día. Antes, probar en marketing costaba muchísimo dinero. Hoy hacer pruebas en marketing cuesta dinero, pero no tanto como hace 20 años, y eso te permite equivocarte, volver a probar y equivocarte hasta que aciertas. Esa metodología iterativa ha venido para quedarse y le da al marketing un alcance que antes no tenía.

¿Cómo está influyendo la inteligencia artificial?

La IA ha venido a destrozarlo todo, a empezar de nuevo, y además a empezar de nuevo cada dos días, cada semana, cada mes. Lo que hoy se puede hacer con IA en marketing no se podía hacer hace seis meses y la evolución es cada vez más rápida, con más herramientas.

Tenemos un poco de lío en el ámbito del marketing, porque estamos en un momento en el que no sabemos si hay una herramienta mejor que otra, si todas valen para lo mismo, si conviene casarse con una porque crees que es la que te dará mayor rendimiento, pero pasado mañana sale otra nueva, no avalada por ningún gigante tecnológico, que hace muy bien una cosa concreta.

Ahora mismo estamos en un momento de lío y creo que tenemos que ser cautos. Hablaba este pasado martes con un técnico informático que me decía: “Una de las cosas que tengo que hacer en mi trabajo es estar al día de todas las herramientas de IA que salen”. Le pregunté si lo conseguía y me decía que es imposible y que le produce mucho estrés, porque se frustra cada semana: no llega, sale algo nuevo, y otra cosa más.

Tampoco hay que perder el norte con tanta aplicación porque se corre el riesgo de estar en todo y en ningún sitio a la vez.

No hay que perder la cabeza. Lo tenemos más fácil que nunca. Esa iteración de probar, equivocarse y volver a probar es más fácil que nunca, y hay que aprovechar la tecnología para que esas iteraciones sean cada vez más eficaces. El marketing hoy es mucho mejor que hace cinco años, sobre todo en el aspecto de la métrica, que te lo da todo.

Los famosos KPI.

Correcto.

Fernando Martín en la calle San Juan en Málaga capital. Angel Recio

Cambiando de asunto. ¿En qué situación cree que se encuentra Málaga en líneas generales?

Creo que Málaga está en el mejor momento de su historia. No es solo que lo diga yo, que lo siento y lo percibo. Soy un gran defensor de la ciudad, soy malagueño de nacimiento y he desarrollado toda mi carrera aquí. Aunque he vivido fuera, mi vida está aquí y eso puede cegarnos, pero no lo digo solo yo, lo oigo de gente que viene de fuera.

He tenido mucha relación con gente no malagueña que ha venido a vivir a Málaga una temporada o para quedarse, de otras ciudades de España y de otros países, y la sensación general es que Málaga está en el mejor momento de su historia.

Se habla mucho de “morir de éxito”. Son consecuencias lógicas de un crecimiento muy acelerado. Cuando te haces un traje y creces de golpe, las costuras empiezan a romperse. Es lógico que ocurra, pero creo que se están haciendo cosas para seguir en esa línea de crecimiento.

Las infraestructuras se nos están quedando pequeñas, claro. Por eso se está peleando por todo lo que se está peleando. Ahora es el momento de invertir y de poner la ciudad y su entorno a la altura del momento de crecimiento en el que está. El símil del traje me vale. Si el chaval crece, el traje hay que cambiarlo, alargar la manga, hacerla más ancha, mover el botón. Málaga empieza a necesitar esa adaptación del traje.

Las inversiones están siendo lentas o, directamente, no están llegando.

Ese es el problema. No están llegando y es evidente que la ciudad las necesita.

Dice usted que Málaga está mejor que nunca pero también hay muchos malagueños que dicen que ahora ni pueden alquilar o comprar una vivienda ni ganan más.

Eso forma parte de lo mismo. Estamos creciendo y el mercado manda. Soy un gran defensor del mercado y creo que el mercado se debe autorregular y, de hecho, se autorregula. Es evidente que hoy tenemos un problema en la ciudad asociado a la capacidad de nuestras infraestructuras, que se están quedando pequeñas.

Es un problema complejo de solucionar. Regular el mercado de la vivienda tiene su cara B. Parece que todo puede funcionar bien, pero siempre hay alguien que se puede aprovechar y eso me pone en tensión.

Estamos en una coyuntura complicada. Los precios se han disparado, no solo el de la vivienda, se ha disparado todo, más allá de la última guerra. Estamos en un momento complejo, pero quiero pensar que es coyuntural y que todo se va a amoldar a la realidad de la ciudad.

Ahora mismo estamos en una realidad quizá amplificada, porque en los procesos de crecimiento hay momentos de tensión. Creo que estamos en uno de esos momentos de tensión y que cuando la ciudad se estabilice —y se tiene que estabilizar— esa tensión bajará. Pero hay que aguantar.

¿Y qué hay que hacer para subir los salarios?

Subir los salarios también forma parte del mercado. He trabajado muchos años en una empresa con una política salarial muy sencilla y bien definida: si tienes más responsabilidad o haces más cosas, tu salario tiene que aumentar. A partir de ahí, extiéndelo al resto de la empresa y al resto de empresas. Si aumentamos nuestra capacidad productiva, operativa, de comunicación, los salarios subirán, porque cada vez vendemos más, aumentamos ingresos y llegamos más lejos.

No creo que nadie tenga el salario retenido por una voluntad meramente de enriquecimiento personal. Conozco a muchos empresarios malagueños, formamos parte de todas las asociaciones empresariales que existen en Málaga y en Andalucía, y el empresario de hoy no se caracteriza por ser el empresario de los años 60 o 70 del siglo XX, que se podía asociar más a la figura del “explotador”. El empresario actual lo que quiere es generar riqueza y que esa riqueza se reparta adecuadamente dentro de su empresa y en el entorno en el que se mueve.