Imagen de archivo de una sucursal bancaria.

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La tribuna

Es hora de que los bancos seduzcan a sus clientes

Luis Guerricagoitia Valvanera Lecha Juan Carlos Burgos
27 julio, 2021 02:08

Los bancos españoles salen de la pandemia acuciados por la transformación digital y los tipos ultrabajos. Su modelo ha dejado de ser rentable hace mucho. Además, el confinamiento ha popularizado una banca móvil que cabe en un bolsillo y donde las oficinas apenas se visitan.

A contraestilo, entre la reconversión, la amenaza de las grandes tecnológicas y cierta demagogia, la banca está obligada a reivindicar su apoyo al conjunto de la economía y su labor social. Es hora de que los bancos de siempre vuelvan a seducir a su clientela.

Hubo un momento, allá por abril de 2020, en que recuperaron el orgullo. Articularon en tiempo récord un sistema de atención y de ayudas que el conjunto de la sociedad reconoció como modélico.

ES hora de que los bancos de siempre vuelvan a seducir a su clientela 

Sin embargo, en menos de un año, vuelven a verse cuestionados por las moratorias y el papel gestor de las ayudas del ICO, por las fuertes provisiones efectuadas de acuerdo a los reguladores, o por fusiones ahora cuestionadas por quienes las promovieron y aprobaron. Se les vuelve a reprochar cierta falta de empatía social, una marcada propensión a la endogamia y nula sensibilidad hacia el empleo. 

Ha bastado que las críticas reaparecieran en la campaña electoral de la Comunidad de Madrid para que las entidades hayan vuelto a instalarse en el mutismo. Una política reactiva habitual desde 2012.

Tanto mutismo les ha hecho perder foco. En un periodo económico especialmente incierto y volátil, están dejando pasar la oportunidad de explicar su papel para que la transformación digital de las finanzas sea verdaderamente inclusiva, equitativa y universal.

Tanto mutismo ha hecho que las entidades financieras pierdan foco. Lo han hecho a medida que han reaparecido las críticas al sector en la campaña electoral de Madrid 

No es fácil cambiar la estrategia. Entre los periodistas que suelen seguir el sector se les recomienda marcar valores ante la batalla digital que se avecina, o transformar las oficinas en centros de auténtico asesoramiento financiero.

Es urgente que vuelvan a emocionar y seducir a los clientes, que sean mucho más próximos, y su organización más horizontal y flexible. Ya no basta con alentar las fundaciones o las actividades de responsabilidad social, hay que convencer de que su compromiso con la inclusión es constante y real. 

Lejos de ser elogiados por haber resistido la peor crisis sectorial en casi cien años, los bancos supervivientes de la crisis de 2008 han estado desde entonces bajo permanente sospecha. Cada dictamen o juicio de valor del BCE, de un tribunal o del gobierno ha ido reduciendo la comunicación con sus clientes, sustituida por todas esas amonestaciones.

La única alternativa en la lucha contra esa espiral del silencio es cambiar de relato. Es urgente que recuperen de una vez la interlocución directa con el conjunto de la sociedad. Nunca es tarde para empezar a hablar. Cuanto antes se salga del relato punitivo al uso, y los bancos recuperen y hasta protagonicen ese relato aspiracional de las personas, antes conseguirán salir del actual bucle. 

Cada dictamen o juicio de valor del BCE o del gobierno ha ido reduciendo la comunicación con sus clientes

Además, los bancos tradicionalmente han sentido pudor al detallar sus éxitos. Es cierto que ha habido muchos eres en un sector en reconversión, pero también ha habido entidades que han conseguido recolocar en tiempo récord a todas las personas despedidas en un ere concreto. Esas historias permanecen inéditas.

Por eso resulta tan apremiante cambiar de perspectiva. Se necesita cambiar de relato, de foco y también de lenguaje. Las periodistas Rebeca Gimeno y Marta Soria lo plantea de una forma lúcida y amena en su blog sobre economía: “¿Hemos enviado una sonda a Marte y de verdad no somos capaces de redactar un contrato de una cuenta/tarjeta/hipoteca de manera que se entienda?”.

No les falta razón. La mayor parte de los bancos españoles ya colabora de un modo u otro con la Real Academia de la Lengua, de manera que solicitar la colaboración de los académicos para dar con un código redaccional de buenas prácticas bancarias no sería en absoluto mala idea. A buen seguro que podrían rentabilizarla muy deprisa en términos de imagen.

*** Luis Guerricagoitia, Valvanera Lecha y Juan Carlos Burgos, director senior y gerentes de Comunicación Financiera en LLYC.

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