En 2019, año previo a la pandemia, la inversión mundial en el ecosistema de los influencers alcanzaba los 6.500 millones de dólares (aproximadamente, la misma cantidad en euros dada la paridad actual). En 2020, pese a la Covid, esta cifra creció hasta los 9.700 millones.

El año de la recuperación, 2021, se disparó hasta los 13.800 millones, y la previsión de los analistas es que, en 2022, cierre con 16.400 millones de inversión a lo largo y ancho del mundo, según Statista.

En España, algunas gestoras están tomando posiciones. Suma Capital adquirió el 40% de la madrileña Go-Talents, de Jaime Pérez-Seoane de Zunzunegui y Paloma Miranda Gómez de la Serna. Y hace un par de meses, Nazca Capital se hizo con una participación de control en Soy Olivia Media Group, otra compañía madrileña especializada en la gestión de talento. 

Gestionan talento dentro del mundo de la moda, la cosmética y la belleza, sobre todo. Por ejemplo, la primera de las compañías adquiridas representa a influencers como Rocío Osorno, Mery Turiel, María Valdés o Ana Moya.

Agencias, el gran nicho

Fundamentalmente, los inversores de capital riesgo están invirtiendo en dos tipos de compañías relacionadas con los influencers. Por un lado, lo hacen en plataformas tecnológicas que permiten escoger influencers, automatizar el proceso de relación con ellos y medir la efectividad de las campañas de marketing de los anunciantes con los influencers.

Por otro lado, están invirtiendo en agencias que se dedican a representar el talento de los influencers. En este caso, suelen ser compañías con un bajo componente tecnológico que, generalmente, representan en exclusiva a un nutrido grupo de influencers.

“Las agencias que están consiguiendo más inversión son las que representan influencers del mundo del gaming, deporte, moda y salud y belleza”, explica Joshua Novick, socio director de Bondo Advisors, una boutique de M&A que se dedica al asesoramiento en la compra y venta de empresas.

Otro caso de éxito es el de SamyRoad. Desde que en 2019 empezó como una agencia muy centrada en el talento de influencers, ha levantado más de 20 millones de euros entre deuda y financiación de venture capitals como Banco Sabadell, CaixaBank o Aurica Capital, entre otros fondos.

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“Las generaciones más jóvenes se fían más de los consejos que reciben de sus ídolos en redes sociales que de lo que ven en la tele, leen en los periódicos o buscan en Google”, recuerda Novick. Con todo, esto no es algo que a los más veteranos les sea del todo ajeno.

“El negocio de agencias de representación de influencers es simplemente una nueva versión de un negocio muy antiguo, el de la representación de talento: deportivo, modelos, actores, músicos, etc”, contrasta el socio de Bondo Advisors.

Joyas por descubrir

Las agencias suelen generar beneficios y flujo de caja casi desde el primer día. Su activo principal son los contratos exclusivos de representación, que pueden ser muy valiosos según la popularidad de los influencers que representan.

Los Top 50 Creadores del Mundo, según Forbes, tienen más de 1.900 millones de seguidores en redes sociales. La proyección es que, para este año, el mercado global de influencers genere una cifra de negocio de 16.400 millones de dólares (o euros).

Sin embargo, en España el mercado está todavía en una primera fase que se prevé que experimente un crecimiento por encima de otros mercados más maduros. Según InfoAdex, las empresas españolas invirtieron 93,7 millones de euros en marketing de influencia en 2021, frente a los 61,8 millones que habían invertido en 2019.

Y todavía quedan verdaderas joyas que pulir. “Líderes españoles como SocialPubli siguen en mano de los fundadores sin haber recibido inversión alguna de capital privado”, pone sobre la mesa este experto. Se abre la carrera por el ecosistema influencer, un negocio relevante y con grandes índices de crecimiento.