Seis palancas para mitigar los efectos del Covid a través de la servitización

Seis palancas para mitigar los efectos del Covid a través de la servitización

ANÁLISIS

Palancas para mitigar los efectos del Covid a través de la servitización

15 mayo, 2020 12:32

La necesidad de garantizar la liquidez que ha generado el Covid-19 ha cambiado las prioridades de muchas compañías, que son ahora más reacias a realizar nuevas inversiones. En esta coyuntura, un negocio transaccional intensivo en capital queda limitado en el corto plazo y el miedo a futuras crisis difumina el medio y largo.

Si a esta situación se le une una elevada presión de precios, unas prestaciones de producto cada vez menos diferenciadas y la aparición de nuevos jugadores con claras ventajas en coste, obtenemos un nuevo paradigma de la estrategia competitiva: muchas empresas de todos los sectores han apostado por basar su ventaja competitiva en la prestación de soluciones en vez de en la venta de bienes de equipo o productos.

Este cambio se denomina Servitización y permite a las compañías migrar desde un modelo de ingresos transaccional hacia otro más recurrente y estable que se apalanca en los clientes existentes. Estos clientes, por otro lado, ven reducidas las necesidades de realizar altas inversiones en momentos puntuales puesto que sólo pagan por lo que utilizan.

Un ejemplo de oferta “servitizada” es que un cliente que desee energía fotovoltaica acuerde con el fabricante un precio mensual por la energía que consume (Kw/h). En ese acuerdo se incluirían el usufructo de los equipos, la instalación y el mantenimiento durante un espacio de tiempo determinado porque ¿quién va a mantener mejor una equipo que su fabricante?

Desde Simon-Kucher & Partners creemos que esta iniciativa ha de ser una firme apuesta estratégica al mayor nivel posible porque impacta en todas las áreas de la organización.

Es una iniciativa de progresiva implantación, que comienza con medidas tan concretas como estructurar y comunicar sistemáticamente un portafolio de servicios básicos. Es sólo al final de este “viaje”, cuando la compañía ha alcanzado la madurez suficiente, cuando debe aspirar a esquemas de Servitización total como en el caso antes descrito. A continuación compartimos 6 ideas para mitigar los efectos del Covid-19 en función del estado de madurez en el proceso de Servitización que tenga cada compañía:

1. Crea un catálogo de servicios y comunícalo a los clientes

Es común que empresas den por hecho que todos sus servicios son parte de la propuesta de valor ergo no se cobran (ej. Entregas festivo, atención 24/7, personalizaciones, etc.). Como mínimo, has de tener un catálogo de servicios disponibles y un precio para poder comunicarlo a tus clientes. Sin comunicación no hay valor percibido, independientemente de que la monetización ocurra. Introduce los servicios dentro de tu argumentación comercial para facilitar la comunicación de valor y defender mejor tus precios más allá del producto

La monetización de servicios de valor añadido ha de ser selectiva y no todos los clientes han de beneficiarse de la misma manera. Mis mejores clientes deberán tener mejores condiciones que los peores.

2. Optimiza los márgenes de productos secundarios

A menudo nos encontramos que negocios secundarios como el de los recambios tienen potencial inexplorado puesto que su importancia en la cuenta de resultados es mucho menor.

Por esta razón se utiliza una fijación de precios basada en el coste, que impacta en márgenes heterogéneos y reducidos incluso para artículos que son clave para el funcionamiento de una máquina, de fabricación exclusiva o con poca disponibilidad.

En nuestra experiencia, añadir disciplina y ajustar mark-upsal alza impacta en una mejora sustancial de los márgenes ya que la sensibilidad al precio de estos artículos es menor. ¡Ah! Y no te olvides de ajustarlos periódicamente

3. Apalanca los ingresos en la base instalada

Dado el contexto de baja demanda, los procesos productivos suelen estar por debajo de su capacidad habitual, haciendo más sencilla la realización de trabajos sobre los equipos y maquinaria productiva. Además, los clientes tienden a “trabajar con lo que tienen”, siendo menos probable la entrada de nuevos pedidos.

Ofrecer servicios aprovechando la base instalada se convierte en una forma de ofrecer valor al cliente sin necesidad de adquirir nuevos productos. Por ejemplo, las revisiones, formaciones, mantenimientos o mejoras ayudarán a los clientes a maximizar la eficiencia una vez se recupere la actividad.

4. Adapta tu soporte comercial para estimular la entrada de pedidos

La actividad comercial regular y las actuales condiciones de compra pueden no continuar siendo válidas en esta coyuntura, dando lugar al aplazamiento de los pedidos compras.

Una atención comercial proactiva (no esperar a que llamen) para comunicar unos servicios de soporte más flexibles (ej. reducción de pedido mínimo, facilidades de financiación, etc.) puede facilitar la toma de decisión de los clientes. La comunicación de estos servicios incrementa el valor percibido por los clientes y la flexibilización temporal refuerza la relación con el cliente a futuro.

5. Explora nuevos modelos de precios (ej. suscripciones)

Estudia la posibilidad de cambiar tu modelo de ingreso por esquemas del tipo “CAPEX a OPEX”. Éstos reducen notablemente el riesgo de inversión percibido por parte del cliente fomentando la entrada de pedidos. Si no puedes hacerlo en la totalidad de tu negocio quizá haya partes que si puedas transformar de manera ágil.

Por ejemplo, Hilti creó el servicio Fleet Managementen el que garantizaba la disponibilidad de herramientas para sus clientes por una cuota mensual.

6. Desarrolla una propuesta de servitización total

Como hemos comentado al principio esta es una apuesta a largo plazo, pero dependiendo de la madurez de tu empresa quizá estés ya preparado para dar este paso, ¿por qué no ahora?

Como ya hemos comentado, hablamos de ofertas contractuales bajo las cuales el cliente pasa de comprar un bien a contratar soluciones integrales. Estas prestaciones tienen asociadas métricas de precio que hablan de la utilización o rendimiento del producto (ej. Michelin creó una métrica de €/km recorrido para sus neumáticos o Rolls Royce cobraba en €/hora de vuelo sus motores de aviación a través del servicio TotalCare).

Son propuestas en las que se reduce al máximo el riesgo percibido por el cliente además de maximizar el valor aportado puesto que aligeras muchas de sus actuales responsabilidades (reparaciones, mantenimiento, consumibles, etc.).

En la situación actual creemos que una empresa con una alta madurez de servitización habría estado mejor posicionada para aguantar una crisis de demanda. Dejas de depender de la generación de venta nueva de manera transaccional a gestionar contratos de larga duración con de la base instalada. ¿Vas a esperar a la próxima crisis para servitizar tu empresa?

*** Oscar Pinilla es director sénior de Simon-Kucher & Partners y Miguel Valcuende es mánager de la citada firma.

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