La tecnología influye positivamente en la intención de compra, según tesis

Una tesis doctoral desarrollada en la Universidad de La Rioja (UR) concluye que la intención de uso de la tecnología instalada en las tiendas y disponible a través de los dispositivos móviles influye de manera positiva en la intención de compra del consumidor.

Esta es una de las conclusiones de la tesis "Omnicanalidad en la venta al por menor y hábitos cambiantes en el comportamiento de compra del consumidor", defendida por Ana María Mosquera de la Fuente, quien logró la calificación de sobresaliente "cum laude" con mención internacional al título, ha detallado este martes la UR en una nota.

La tesis cita, dentro de esa influencia positiva, la tecnología disponible en la tienda mediante tabletas en diferentes puntos del establecimiento, la de los dispositivos móviles de los clientes y los probadores virtuales.

Indica que los hombres usan esa tecnología, sobre todo, para obtener descuentos; mientras que las mujeres la utilizaran para obtener un mayor surtido de productos.

En el probador, los varones la usan para buscar complementos y las mujeres, para pedir consejo sin tener que salir del probador; y ambos coinciden en usar el móvil dentro de la tienda para comparar precios de los productos que examinan.

La tesis traza tres perfiles de los clientes omnicanal: los que lo rechazan, los indiferentes y los entusiastas, que, como punto en común, son "webroomers", es decir, prefieren buscar información por internet pero comprar finalmente en la tienda física.

El perfil de quienes rechazan el omincanal está formado, generalmente, por hombres menores de 35 años, que no consideran que utilizar distintos canales de compra simultáneamente sea algo útil o divertido, según Mosquera de la Fuente.

Por otro lado, el perfil entusiasta sí valora las ventajas del comercio integrado; es el más rentable, ya que es el que más dinero gasta al año en compras; está formado, sobre todo, por mujeres de entre 35 y 44 años; y está influenciado por las opiniones de personas que son importantes para ellos, como familia, amigos y famosos.

También sostiene, como otra de las conclusiones de su investigación, que los comercios minoristas deben integrar en la tienda física tecnologías que atraigan al perfil de consumidor innovador, "asegurando una unificación entre canales, uniendo el mundo físico con el virtual".

"La tecnología debe ser fácil de usar, amigable y que facilite el proceso de compra a este cliente innovador, que busca ser el primero en probar nuevas tecnologías y experimentar nuevas experiencias", ha subrayado.

Para ella, los comercios minoristas deben desarrollar apps o páginas "web responsive", es decir, con una correcta visualización en distintos dispositivos, que sean útiles, efectivas y divertidas.

El objetivo debe ser "generar una experiencia de compra sin fisuras entre canales" y "mejorar la experiencia de uso del 'smartphone' por parte del cliente a lo largo del proceso de compra en la tienda física", ha añadido.

Ha recordado que el desarrollo de internet, la incorporación de nuevos canales de comunicación y distribución y la disponibilidad de nuevos dispositivos están cambiando los hábitos de compra de los consumidores y propicia que las empresas desarrollen nuevas estrategias para afrontar dichos cambios.

Sus datos indican que se ha pasado de vender solo en la tienda física a vender desde múltiples plataformas, lo que ha dado lugar al nuevo comercio omnicanal, con una estrategia centrada en el cliente, que integra todos los canales disponibles para crear "una experiencia de compra sin fisuras, aumentando, así, la conveniencia para el usuario durante todo el proceso de compra".

Esta eliminación de las fronteras entre la tienda física y el entorno online para el cliente exige a los responsables del comercio minorista un diseño adecuado de la estrategia, que optimice la generación de valor añadido de la inversión tecnológica, ha dicho.

La tesis, desarrollada en la Cátedra de Comercio de la UR, que financia el Ayuntamiento de Logroño. ha sido dirigida por María Cristina Olarte Pascual, María Yolanda Sierra Murillo y Emma Juaneda Ayensa.

Mosquera de la Fuente ha desarrollado su tesis gracias a un contrato predoctoral de la Comunidad Autónoma de La Rioja e hizo una estancia de investigación internacional de tres meses en la Universidad de Bari (Italia).