Apunten palabra. Porque en este momento VUCA (volátil, incierto, complejo, ambiguo, por sus siglas en inglés), se maneja un concepto que inquieta y que no es mucho menos dañino que el greenwashing. Se trata del conocido como greenhushing. Porque tan perjudicial puede ser el exceso como el defecto.
En el exceso, el greenwashing, que consiste en comunicar por comunicar usando la sostenibilidad a modo de falsa verdad marquetiniana.
Incluso puede convertirse en una especie de fraude al consumidor al que se promete que algo es supuestamente sostenible, a menudo de manera más cosmética que ética.
En el defecto, esa fórmula usada por otras compañías: el silencio, el greenhushing. Esta estrategia de comunicación, no menos cínica, consiste en no comunicar sus objetivos en materia de sostenibilidad, cuando no directamente sus logros.
Callan para no pecar. Lo hacen no por humildad, sino muchas veces por temor, bien sea a las críticas, bien a determinadas auditorías, a no estar a la altura de campañas anteriores…
Hasta puede que por miedo a que les estalle alguna bomba relacionada con otros aspectos del desempeño empresarial poco sostenibles.
Queda claro en el último informe Shaking Sustainability in the Fashion Business, elaborado por la publicación modaes.es y la consultora E.Y. Lejos de crecer el número de empresas que comunican sus esfuerzos en sostenibilidad, lo hace el de las que callan como estrategia.
De hecho, en el sector de la moda, según recoge el documento, sobre diez puntos baja del 9,2 al 8,4 la relevancia media que las empresas otorgan al marketing responsable y al etiquetado del producto.
Es más, la importancia que se le confiere a los atributos green también decrece. Si en 2022, era del 94%, en el informe de 2025 se sitúa en un 68%, cayendo desde el 86% de 2023 y el 82% de 2024.
Hay muchas marcas que han entendido la urgencia de hacer frente al cambio climático y sus desastres. Muchas que están realizando acciones y estrategias de gran calado y valor.
Muchas que han comenzado a implementar mejoras tangibles. Pero también existen las que, incluso con esas dinámicas, se jactan de no hacerlas públicas.
Las causas son múltiples, puede que incluso el miedo a ser tachadas de hipócritas e incumplir la conocida como directiva europea contra el greenwashing. Pero el resultado de informar por exceso o el hacerlo por defecto o nulidad es similar. Se llame desafección o se llame desconfianza.
Lo cierto es que ese silencio se asemeja a una especie de agujero negro. Porque si las compañías no comunican sus avances en este tema de la transformación sostenible -o en otros- se está poniendo un freno a ser motores de inspiración y generadores de confianza.
Y, entonces, lo sostenible corre el peligro de convertirse en lo más parecido a un arcano de difícil interpretación y alcance.
Es una frase hecha, y muy bien hecha, esa de la necesidad de poner a la persona, al ciudadano, al consumidor, en el centro de las decisiones.
Pero la realidad es que con esas prácticas que abarcan los dos extremos se consigue que la persona, el ciudadano, el consumidor, más que en el centro, esté en medio de un mar de confusiones. El resultado: escepticismo y desconfianza de lo verde… y, por cierto, de las marcas.
Frente a ruidos y silencios, hay un espacio que sigue hablando con voz propia y, sobre todo, con esa propiedad que otorga ser parte del patrimonio. Es el que ocupa la artesanía, esa que se mece en el tiempo, que acarician las manos y que pasa, cuando es posible, de generación en generación; esa que no necesita fingir ni callar, porque es sostenibilidad en vena y sin alharacas.
El reciente Youte Festival, celebrado por noveno año en Caravaca de la Cruz (Murcia), puso precisamente eso de manifiesto: el valor artístico de un llamado arte menor que calza a millones de personas.
La alpargata es oficio, es saber hacer, no requiere símbolos de trazabilidad porque esta es notablemente visible en una pieza que une a generaciones, a clases, a países.
Solo hay que mirar los pies del verano para entender que este calzado humilde, de yute, ha traspasado los siglos, las modas y los modos, para casar el espíritu más tradicional con la contemporaneidad absoluta ligada a la moda. Eso también es sostenibilidad.
Su compostura manual, con materiales naturales, la producción en pequeños talleres o en medianas factorías, donde se aprovecha el yute reciclado, se une pieza y suela a base de calor, sin químicos, es una declaración de principios.
Que además en algunas de esas fábricas se surta a las grandes marcas internacionales de moda, pero también a la reina Letizia, referente en su uso, es un orgullo.
Este símbolo de estilo cercano, elegante y responsable une pasado y presente, mirando al futuro, recreando un tejido artesanal e industrial cada vez más innovador.
La digitalización, la tridimensionalidad, las máquinas que dirigen su producción al ansiado residuo cero, la recuperación de una artesanía que vivió tiempos más rancios recrean un modelo sostenible replicable en otras industrias.
Unidas a través de la asociación Calzia, las empresas de Caravaca de la Cruz son, de forma consciente o no, un ejemplo de relanzamiento de fórmulas de todos los tiempos. Y lo hacen sin necesidad de fantasear relatos, introducir agentes externos, temer desafíos, ni ocultar debilidades.
La moda necesita siempre crear historias, generar deseos, despertar aspiraciones. Pero no hay mejor cuento que el de la realidad.
Seguramente por eso, una prenda tan sencilla, tan auténtica y resistente, tan nuestra, es capaz de sobrevivir a tendencias y a algoritmos. El respeto al entorno, al oficio, a sus artesanos, obra el milagro de la realidad frente a la vacuidad y la apariencia irreal.
