Alberto Fernández, el publicista que salva el planeta con su agencia: "Soy un ecologista en el mundo de los anuncios"

El fundador y CEO de la agencia Normmal defiende que explotar el planeta no es buena estrategia. Alberto Fernández propone alternativas de publicidad con impacto positivo. Y ya son muchos los clientes convencidos de ahorrar… y no solo dinero, sino emisiones de CO₂. Sí, con sus anuncios.

A este publicitario bregado en las más grandes agencias internacionales no le duelen prendas cuando tiene que afear las conductas que conducen a la destrucción de las defensas naturales del planeta. Por eso, por ejemplo, no trabaja campañas de empresas de energías fósiles.

¿Es un romántico? Podría ser. Él prefiere definirse como un ecologista. Y se vanagloria de haber sido el primer publicitario al que Naciones Unidas invitó a dar una charla en una Conferencia de las Partes sobre cambio climático o COP, concretamente en la número 28, la de Dubái.

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Hay quien asegura que la palabra impacto se utiliza tanto que puede perder valor. No le importa. La usa. Porque mide el impacto. El de sus campañas publicitarias basadas en preceptos sostenibles, que incluyen mensajes transformadores, incluso cuando no se está anunciando nada especialmente transformador. Y comienza esta charla aclarando que hoy se lanzan más publicidades que nunca, a pesar de que su capacidad de llegar al consumidor es menor.

"Seguimos recordando canciones de spots de cuando teníamos 10, 20, 30 años. Ahora se han atomizado mucho los canales de comunicación y hay decenas de anuncios. En 2023 por ejemplo se lanzaron 12.500, muchos de ellos efímeros o simplemente para redes, pero no dejan de ser campañas y de tener una producción detrás".

Y no dejan de crear opinión, de generar impacto.

Por supuesto. El impacto no es solo el que transmites a través de mensajes directos. Puedes crear opinión si en tu producción incluyes imágenes de gente apagando la luz o moviéndose en bicicleta o muestras una casa con paneles solares… Ahí también estás transmitiendo valores positivos. Pueden ser mensajes positivos en el sentido de integración o de respeto al medio ambiente.

Alberto Fernández, CEO de Normmal, durante la entrevista con la directora de ENCLAVE ODS, Charo Izquierdo. Cristina VIllarino

Hemos atribuido a la publicidad tanto poder de venta que se nos olvida que es un medio de comunicación capaz de empujar para que las cosas cambien.

Y van cambiando. Fíjate, por ejemplo, en la serie Mad Men. Ahí ves claramente los mensajes y su transformación a medida que cambia la sociedad y que las mujeres comienzan a trabajar en publicidad y a decidir. Yo viví diez años en el Reino Unido, y allí el debate sobre las minorías está muy presente en los anuncios y están también representadas en las agencias, que es muy importante.

Por ejemplo, en las agencias de publicidad no llega al 6% la gente que tiene más de 50 años. No es normal. Es gente que ha trabajado 25, 30 años en el oficio. No pueden salir cuando les quedan 11 o 12 años de cotización. Y no se puede perder su talento, su conocimiento. Hay que buscar fórmulas para unir a jóvenes con gente más sénior.

Cuénteme un caso de éxito.

Por ejemplo, yo tengo un responsable de investigación que es un señor de 63 años. Empezó a trabajar con nosotros hace más o menos seis años. Había sido director de una compañía. Se quedó fuera. Es un tipo con gran talante, con capacidad, realmente inteligente, muy inteligente, que sabe de medios, de marketing, que tiene una visión general. Y el año pasado fichamos a una chica que no llega a 30. Se ha puesto a su lado a trabajar y le está transmitiendo todo lo que sabe. Increíble lo que están aprendiendo ambos.

Emocionante. Al final estamos hablando del legado no solamente profesional, sino también del de la compañía.

Sí. Pero en realidad es una cuestión de compromiso de ellos. O sea, de la chica que dice 'yo quiero aprender de él', porque le ve inspirador, porque sabe muchísimo; y de la persona que se marcha que dice 'yo no me quiero ir sin dejar todo lo que sé'.

Fernández durante la conversación. Cristina Villarino

¿Cómo llega usted a estas conclusiones?

Yo trabajé en tres de las agencias más grandes del mundo durante 15 años. Aquí y en Inglaterra. Y me di cuenta de que no me gustaba. Llegó justo 2008 con la crisis de Lehman Brothers. Y sentí que no había venido a este mundo para hacer más lo mismo. Yo me había introducido por pura observación en temas de educación. Tenía tres hijos pequeñitos y montamos una escuela Waldorf en Barcelona.

Empezamos a crear grupos de consumo ecologistas y de agricultura biodinámica. Eso no tenía nada que ver con lo que hacía de lunes a viernes para ganarme la vida, que me la ganaba muy bien. Y en un momento dado dije 'ya no puedo más, tengo que colaborar para cambiar o para luchar contra el cambio climático que era inminente'. En 2010 me marché de la compañía en la que trabajaba y monté un negocio de marketing ecológico para ayudar a las empresas a introducirse en la economía circular.

Logré un e-commerce de productos de ecología, de todo menos alimentación. Y creé una marca de ropa interior ecológica. Pero, claro, 2010, crisis mundial, tres hijos y la ecología… Y emprender en este país no es fácil, y menos en aquella época y menos en un negocio de ecología. Así que la aventura duró del 2008 al 2013. Ese año cerramos los negocios y me volví al mundo de la publicidad, que es el que me había dado el dinero.

Pero dije 'me lo voy a montar de una manera diferente'. Voy a coger lo bueno de las grandes y voy a incorporar cosas de las pequeñas que no pueden tener las grandes. Y entonces empecé con un ordenador.

Solo hacía asesorías, explicaba a gente cómo podía hacer las cosas de forma diferente. Los clientes empezaron a confiar en trabajar conmigo con transparencia, de una manera mucho más clara, más honesta, sabiendo decir no cuando hay que decirlo, creando las relaciones a medio y largo plazo, no a corto.

Fernández durante la charla. Cristina Villlarino

¿Eso significa que hay empresas con las que su agencia de publicidad no trabaja?

Tuve la fortuna de empezar poquito a poco. No tengo deudas, ahora pago más de 60 salarios, pero me puedo permitir el lujo de no trabajar con algunas empresas. Por ejemplo, somos miembros de un grupo mundial de creativos que estamos en contra o luchamos contra las campañas que se hacen de combustibles fósiles.

Es empresa certificada BCorp.

Sí. Lo bueno de ser BCorp es que te dice dónde estás, dónde puedes mejorar, te dice dónde está la media del mercado y dónde estás tú. Me gusta poder ser una compañía de bien común. Porque te obligas a hacer el bien, a comunicar lo que tú quieres hacer, como en nuestro caso la sostenibilidad, la inclusión, la diversidad en nuestro entorno.

Y ahí empezamos a hacer charlas, formación, una guía verde de producción… La trabajamos durante meses y, en vez de guardarla o explicárselo solo a nuestros clientes y potenciales clientes, la subimos a la web y la pusimos a disposición del mercado.

Cuando creamos la marca de ropa interior ecológica, tuvimos en cuenta que cada paso que dábamos tenía que ir destinado a reducir emisiones de CO2. Desde el diseño hasta el producto final. Y eso mismo se puede hacer con una campaña de publicidad.

Eso significa rodar donde tienes menos impacto, donde te puedes mover con transporte público o con coches eléctricos. Sugerimos no rodar anuncios de noche. Y si lo hacemos, alquilamos transformadores eléctricos. Nosotros, por ejemplo, hacemos un guion donde el rodaje es de día. Y además explicamos al cliente el ahorro de huella de carbono que supone, más también el ahorro económico.

Hay muchas cosas más. Como comprar alimentos de kilómetro cero allá donde vayas, o comprar en los mercados productos locales, tener un sistema claro de desechos. Como llevar bidones de agua con vasos de cristal que luego se lavan y se reutilizan. Son acciones muy sencillas que en realidad podemos aplicar en nuestras casas. Por ejemplo, buscar una empresa que nos suministre la electricidad de una manera sostenible con energías renovables certificadas.

El fundador y CEO de Normmal reflexiona sobre la publicidad con impacto. Cristina Villarino

¿Qué aceptación hay por parte de los clientes?

A nadie le va mal si no le cuesta más dinero. Yo quiero creer que reciclamos mucho más que hace 20 años. Quiero creer que queremos que las cosas vayan bien. Y somos más conscientes y algunos miran las etiquetas para comprobar la procedencia de los productos…

Quiero creer que estamos intentando luchar en la medida de lo posible con nuestros pequeños actos contra el cambio climático. Igual que puedes tomar decisiones en tu vida personal, puedes tomarlas en la profesional, impactando con tus actos.

Y en una producción con criterios sostenibles, nosotros garantizamos que tiene certificaciones, que lo vamos a medir y que vamos a especificar cuánto se está ahorrando. Lo bueno que tiene eso es que dentro de unos años va a ser obligatorio. Nosotros ya nos estamos adelantando.

¿Cómo se aplica la circularidad en una agencia de publicidad?

Lo que hacemos en algunos rodajes es no comprar cosas, sino alquilarlas, o invitamos a los modelos a que se traigan tres prendas de ropa con las que se sienten bien… sin necesidad de ir a buscar ropa a ningún sitio…

Detalle de la entrevista. Cristina Villarino

Hablemos de la huella de las campañas digitales.

Hay un estudio que dice que las campañas digitales globales equivalen a entre el 3 y el 4% de las emisiones globales mundiales de gases de efecto invernadero. Si le sumáramos el offline, que puede ser dos puntos más, estamos hablando de un 6%. Así que, si analizamos bien el proceso de lo que hacemos, si ponemos estándares de sostenibilidad, si certificamos, evaluamos y mejoramos, estaremos impactando realmente en la lucha contra el cambio climático.

Cuando tú ves pasar un avión, piensas que nos está contaminando. De hecho, cuando compras un billete en muchas compañías puedes dar una donación y compensar el saldo de emisiones que estás generando. Pero cuando recibes publicidad en el móvil no es igual. Por eso es la responsabilidad de las agencias, también de los medios y de los anunciantes, intentar bajar esto.

Es un tema de responsabilidad de todos. También de los clientes.

Sí. Pero nada se mueve más rápido que los deseos de los clientes. Hay estudios que dicen que en España más del 50% de los consumidores decide no comprar un producto por el impacto que tiene. Cada vez, los consumidores saben más y leen más.

Cada vez los consumidores son más exigentes. Al final, invertir en sostenibilidad es rentabilidad y ventaja competitiva para muchas marcas, porque hay tantas, tantos mensajes, que los consumidores se saturan. Si tú te diriges a un consumidor, especialmente a las generaciones más jóvenes, con mensajes de respeto al medio ambiente te estás posicionando en su mente, en su top of mind de marcas referentes.

Siempre con estrategia, con honestidad y transparencia.

Sí, pero por eso es importante mantener unos estándares. Por ejemplo, ahora se ha puesto muy de moda controlar las emisiones con calculadoras, pero hay que tener mucho cuidado porque si no son fidedignas, si no son reales, es un timo.

Alberto Fernández, en EL ESPAÑOL. Cristina Villarino

¿Cómo puede actuar la agencia de publicidad contra el greenwashing?

Con formación de los profesionales. Yo aspiro a que las charlas y la formación que tenemos previstas, y que forman parte de un acuerdo que hemos firmado con Naciones Unidas, sirva no solo para formación a las empresas, sino a las personas.

La idea es que cuando tú recibes un briefing, un pedido de un cliente que alguien que se ha formado levante la mano y diga esto es incorrecto o esto hay que demostrarlo. Y que incluso un trabajador con esa formación pueda ser objetor y negarse a hacer una campaña para ese cliente porque sabe que lo que está diciendo no es correcto.

Es usted un revolucionario.

[Ríe] No, no, pero yo aspiro a que la gente tenga el criterio para poder hacerlo. Yo soy un ecologista en el mundo de los publicistas.

¿Es vegano?

Lo fui durante un tiempo, pero ahora como poca, pero como carne ecológica.

Fernández posa para ENCLAVE ODS. Cristina Villarino

¿De Londres qué aprendió?

A mí me lleva a Inglaterra la escuela Waldorf, porque no había opciones en Barcelona para que mis hijos siguieran ese método en la secundaria… Nos fuimos a vivir a la campiña inglesa, a una aldea rodeada de animales.

Nuestros hijos tenían diez, ocho y seis años, una edad perfecta. Me encantó la experiencia porque se trata de un país tradicionalista y al mismo tiempo muy transgresor. Y, luego, tienen un sentimiento de pertenencia increíble, como los franceses, que aquí en España nos falta.

¿Está de acuerdo con Steve Jobs en que solo los locos pueden cambiar el mundo?

Yo creo que sí. Porque si hacemos las cosas igual todo seguirá igual. Y los locos en realidad es que piensan que las cosas pueden ser de otra manera. Seguramente son más inconformistas o más visionarios.

¿Con qué tipo de publicidad sueña para 2030?

Me gustaría que fuera más consciente. Nosotros tenemos una visión en la empresa de que las campañas de publicidad no solo importan por los premios que se ganan y por lo eficaces que son, o por las ventas que traen, sino por el impacto que dejan en el medio ambiente. Nosotros no solo hacemos buenas campañas, también salvamos el planeta.