Vivimos en la era del comercio híbrido, donde la compra comienza —y a menudo termina— en el móvil, pero el primer contacto físico con la marca sigue siendo la caja que nos dejan en casa.
No podemos olvidarnos de que el 80% de los bienes de consumo a nivel global utilizan embalaje derivado del papel, pero no solo cuidan, transportan y protegen el producto que recibimos.
En un entorno tan digital, el packaging se ha convertido en el escaparate más tangible: un medio propio capaz de reforzar la identidad de marca, activar campañas omnicanal y capaz de consolidar la lealtad en cuestión de segundos.
Históricamente, el embalaje en e-commerce se concebía como un coste operativo enfocado a proteger el producto. Hoy, sin embargo, actúa como un soporte de retail media: integra códigos QR que llevan al consumidor a una reseña en tiempo real, invita a compartir la experiencia de unboxing o incluso lo guía a un canal de recompra.
Cuatro de cada diez compradores suben fotos del packaging a sus redes sociales cuando este destaca por su atractivo u originalidad. Ese gesto espontáneo multiplica el alcance orgánico de la marca sin necesidad de invertir en publicidad.
Este salto cualitativo que convierte al embalaje en una pieza estratégica concentra varios desafíos y una gran oportunidad. Para empezar, la experiencia de unboxing se ha convertido en un momento de entidad propia: cuando la caja transmite sensación premium, hasta un 40 % de los compradores repite la compra.
El avance de la impresión digital y la gestión inteligente de datos permite, además, personalizar cada envase con gráficos y mensajes adaptados a microrrelatos de audiencia, sin disparar los costes.
A esta exigencia de personalización se suma un imperativo de sostenibilidad cada vez más estricto. El 74 % de los consumidores afirma que pagaría más por un envase responsable, pero ese compromiso solo se legitima con materiales renovables, certificaciones contrastables y un diseño que reduzca al mínimo los residuos.
El greenwashing ya no tiene cabida: la normativa europea (PPWR) y la consciencia social penalizan a quien no mida ni publique su huella real.
Y, para cerrar el círculo, la logística inversa impone que el envase resista devoluciones, facilite el reciclaje e incluso nazca preparado para la reutilización o refill.
La trazabilidad se perfila como la herramienta decisiva para demostrar impacto positivo y alimentar, con datos reales, un ecosistema circular. En definitiva, quien sepa integrar experiencia, sostenibilidad y segunda vida transformará la caja de siempre en un motor de valor que multiplica ventas y reputación.
El embalaje ha dejado de ser una simple caja: hoy es un manifiesto de marca y un sensor de la economía digital. Por eso invitamos a clientes y socios a tratar cada envase como un medio propio, sometido a la misma analítica y optimización que cualquier campaña.
Ahora bien, esa ambición solo se alcanza cuando el envase conecta, al mismo tiempo, con la estrategia de marca y con la lógica de la circularidad. Cuando ambas piezas encajan, el packaging no solo protege el producto: consolida la confianza del cliente y garantiza la sostenibilidad futura.
*** Ignacio Sevillano es CEO de Smurfit Westrock para España, Portugal y Marruecos.