Imagen de archivo de una persona comprando. iStock
Más experiencias y regalos prácticos: estas son las claves de los expertos para comprar 'con cabeza' en Reyes y las rebajas
Un estudio revela el cambio de mentalidad de los consumidores en la campaña navideña, que apuestan cada vez más por la sostenibilidad y el ahorro.
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La campaña navideña ya no responde al patrón de gasto impulsivo que durante décadas definió las compras de diciembre y enero. Así, al menos, lo asegura el informe La Navidad recalibrada: entre el deseo y el límite, elaborado por Claudio Aros, profesor de la OBS Business School.
Con los Reyes Magos y el inminente inicio de las rebajas de enero a la vuelta de la esquina, parece que atrás quedaron los años del desenfreno consumista.
Según revela el análisis de Aros, nos encontramos inmersos en un periodo marcado por un consumidor hiperracionalizado que, aunque mantiene intacto su deseo de celebrar, ha aprendido a gestionar su presupuesto con una eficiencia casi quirúrgica.
Y es que para la temporada navideña de 2025-2026, se estima que el gasto medio de los españoles se sitúe en torno a los 462 euros, lo que supone una reducción significativa respecto al año anterior y confirma una tendencia clara hacia la contención.
Eso sí, el informe remarca que no se trata de una renuncia a la festividad, sino de una transformación en la forma de vivirla. La clave para acertar en estos últimos días de compras y en el periodo de descuentos que se avecina reside, según Aros, en entender que las reglas del juego han cambiado: la ostentación ha dado paso a la utilidad, y la acumulación de objetos ha sido destronada por la búsqueda de momentos compartidos.
Más experiencias, menos cosas
Quizás el cambio cultural más profundo que estamos presenciando en esta campaña de Reyes y rebajas sea el desplazamiento del valor de lo material hacia lo experiencial. Los expertos señalan que el consumidor actual ha dejado de priorizar el "mostrar lo que tiene" para enfocarse en "enseñar cómo vive".
Esto tiene un impacto directo en la cesta de la compra: los regalos físicos tradicionales están perdiendo terreno frente a las experiencias, los viajes y la gastronomía.
![Roscones de Reyes y compras compulsivas en las primeras rebajas](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2025\/01\/10\/enclave-ods\/semanales\/915418740_252231369_320x180.jpg"])
Los datos del informe son contundentes al respecto. Mientras que sectores tradicionales del retail muestran un crecimiento plano o moderado, partidas como la hostelería y el alojamiento han experimentado repuntes de un 15,5% y un 13,2% respectivamente.
Para el comprador que busca acertar con el regalo de Reyes, la lección es clara: una cena, una escapada de fin de semana o una actividad cultural tienen hoy una percepción de valor superior a la de un objeto físico de precio similar.
Cuestión de generación
Las estrategias para comprar con cabeza no son uniformes, sino que varían drásticamente según la edad del consumidor. El informe detalla cómo cada generación está afrontando esta recta final de las fiestas de manera distinta, lo que ofrece pistas valiosas tanto para quienes regalan como para quienes venden.
La generación Z (aquellos que tienen entre 13 y 28 años), aunque marca las tendencias estéticas y de consumo a través de redes sociales, es paradójicamente la que lidera los recortes de gasto, con una previsión de reducción del 23%. Además, es extremadamente selectiva y digital.
Por el contrario, son los baby boomers (entre 61 y 79 años) quienes están sosteniendo el consumo. Con el presupuesto medio más alto (532 euros), este grupo prioriza la calidad y la tradición. Se muestra, por tanto, menos sensible a las fluctuaciones económicas y más dispuesto a invertir en productos duraderos o marcas de confianza.
Entre ambos extremos, la generación X (45-60 años) se perfila como el grupo más pragmático: recortan en extras y buscan la utilidad familiar por encima de todo; son, por así decirlo, los reyes de la comparación calidad-precio.
Por su parte, los milenial (29-44 años) se muestran como los más selectivos y orientan su gasto navideño casi exclusivamente hacia las experiencias. Es esta generación la que, según el estudio, utiliza las rebajas para cubrir necesidades específicas más que para caprichos.
Radiografía del gasto
Para afrontar las rebajas y los Reyes de manera planificada, es fundamental comprender el contexto económico que define el comportamiento del consumidor. A pesar de que indicadores macroeconómicos como el PIB o la inflación muestran cierta estabilización, el bolsillo sigue dictando prudencia.
El estudio de OBS advierte de una brecha significativa entre la intención de gasto y la realidad final: en la campaña anterior, los españoles planearon gastar 583 euros, pero el desembolso real se quedó en 499 euros, un 14% menos. Este ajuste de última hora es el síntoma de un comprador que reflexiona, compara y, ante la duda, recorta.
![Tienda de ropa en rebajas](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2023\/01\/09\/enclave-ods\/historias\/732437517_230030973_320x180.jpg"])
En este escenario de celebración cauta, uno de cada tres hogares españoles ha previsto reducir su gasto total. La prioridad es ahora el regalo práctico y útil frente al lujo o el capricho superfluo.
Además, se observa una tensión interesante entre la ética y la economía: aunque la conciencia ecológica sigue creciendo, a la hora de la verdad, el precio continúa siendo el factor decisivo por encima de la sostenibilidad.
