Carmen Amores (CMM): "No podemos obligar a los jóvenes a que vean la televisión como la veíamos nosotros"

Un medio que, como ella misma reconoce, "fagocita" y exige dedicación absoluta. Desde 2015 directora general de Castilla-La Mancha Media (CMM), la radiotelevisión pública autonómica, encarna una de las figuras más influyentes del sector audiovisual, que se encuentra hoy por hoy en pleno proceso de transformación del sector.

Ese liderazgo ha sido reconocido recientemente con su inclusión en el ranking de 'Las Top 100 Mujeres Líderes', impulsado por Magas y EL ESPAÑOL, en un momento especialmente simbólico: el 25 aniversario de CMM.

En esta entrevista, Amores reflexiona sobre ese cambio de era, en el que "lo viejo todavía no ha muerto y lo nuevo no se ha instalado del todo", y defiende la necesidad de adaptarse a nuevos hábitos de consumo sin perder la esencia del servicio público.

La directora general de CMM, licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Máster de Desarrollo Directivo (PDD) en el IESE Business School, también aborda los retos de la desinformación y el papel de los medios profesionales en un contexto en el que, advierte, está en juego algo más que la audiencia: la calidad democrática.

P. ¿Cuándo sintió Carmen Amores el flechazo de la televisión?

R. Hay un poco de contradicción en lo que le voy a contar, pero es parte de mi vida. Yo hice periodismo porque quería ser periodista de prensa escrita. Es más, periodista de El País, que había salido hace muy poco tiempo. ¿Por qué? Porque era un periódico que representaba en su momento la modernidad, la democracia y unos valores internacionales que a mí me gustaban.

Pero la vida me llevó a la radio. Antes de terminar Periodismo empecé en Radio Nacional y lo compaginé con prensa escrita. Publiqué mucho en semanarios de El País, incluso entrevistas en profundidad... hasta que llegó la tele.

La tele me hizo abandonar todo lo que no fuera la tele. La tele le fagocita a una, necesita de su atención, le exige muchísimo. Y, desde entonces, solo me he dedicado a ella.

P. Cantaban The Buggles a finales de los 70 aquello de "video killed the radio star" ("el vídeo acabó con la estrella de la radio"). Tuvo más éxito la canción que el augurio, pero no sé si hoy hay riesgo de que las plataformas de contenido a demanda y las redes sociales acaben matando a la televisión convencional.

R. Estamos en un momento de absoluto cambio. Probablemente nadie recuerde —yo no, desde luego—, un momento en el que lo viejo todavía no ha muerto y lo nuevo todavía no se ha instalado del todo. Quizá pasó algo parecido cuando nació la imprenta.

No podemos obligar a un joven a que vea la televisión como la veíamos nosotros o la veían nuestros padres, porque ya no lo hacen. Ha cambiado mucho la manera de consumir televisión, y no solo por parte de los jóvenes. Sabemos que los contenidos siguen siendo lo importante, pero de qué manera y cuándo se consumen ha cambiado radicalmente.

P. ¿Y cuáles son las armas de seducción de una radiotelevisión pública como CMM, que cumple 25 años, para conquistar al público de su edad?

R. Adaptarnos a la manera de trabajar que impone el momento. En CMM fuimos pioneros en el tratamiento de la información y del entretenimiento de una manera transmedia. Es decir, los contenidos que nosotros damos a nuestros espectadores y a nuestros oyentes son los mismos, con un tratamiento diferente dependiendo del soporte que estamos utilizando.

Le voy a poner un ejemplo. Hemos convertido a Radio Castilla-La Mancha en "la radio de los festivales". Además de ser un servicio público para toda la región, porque apoyamos nuestra música, también logramos conectar emocionalmente la marca CMM con un público que probablemente nunca haya visto nuestro canal principal de TDT.

P. Si no puedes con las redes sociales, únete a ellas...

Cuando asumí la dirección de CMM en 2015, el consumo online era todavía marginal y el entorno digital de las radiotelevisiones públicas apenas estaba desarrollado. Desde entonces hemos impulsado un proceso de digitalización para cumplir nuestra labor de servicio público también en los entornos digitales.

CMM fue la primera autonómica de España en crear su propia plataforma OTT, CMMPlay, que hoy supera los CINCO millones de usuarios anuales. Además, nuestras cuentas en redes suman 1,8 millones de seguidores en redes sociales y alcanzan cada año más de 300 millones de reproducciones de contenidos en internet.

El crecimiento ha sido espectacular y nos ha situado entre los primeros puestos del ranking digital dentro de FORTA (la federación de radiotelevisiones públicas autonómicas). Y, lo más importante, nos ha permitido conectar con el público joven.

P. Los medios de comunicación, en las redes sociales. Tenemos que competir contra aquellos que publican sin contrastar y solo buscan likes. ¿Jugamos con desventaja?

R. El fenómeno de las fake news probablemente haya existido toda la vida, porque siempre ha habido propaganda, pero de la manera en que se está utilizando ahora es un peligro para todos. Con la IA se pueden presentar como ciertos unas fotos y unos vídeos que no lo son.

En el mundo de la comunicación, las redes sociales son un elemento nuevo y muy poco controlado. Además, los jóvenes que empiezan a consumir información política lo hacen en muchos casos a través de canales no profesionalizados, que no contrastan las noticias. Además, hay estudios que muestran que esos jóvenes han decidido que los medios profesionales no somos fiables.

Esto es algo contra lo que tenemos que pelear, pero es un reto muy complicado. A la velocidad a la que avanza todo tecnológicamente, cuando estás subiendo un escalón te das cuenta de que ya necesitas subir el siguiente. Defender a los medios profesionalizados es un deber no solo de los propios medios, sino de la sociedad, porque corremos el riesgo de ser mucho más manipulados.

P. Si pensamos que CMM es una joven de 25 años, si se cruza en la calle con un amigo, lo primero que le preguntaría es: "¿Cómo lo va a celebrar?"

R. Lo estamos celebrando con actos en radio, televisión, web y redes sociales desde las campanadas que dieron paso a este año 2026. Aquella noche lanzamos una acción atrevida: se escuchó un latido de corazón que generó curiosidad y conversación. Era intencionado, porque nuestro lema es somos el corazón de España. La región, vista al revés, tiene forma de corazón, y queremos que ese latido simbolice que llevamos 25 años latiendo con nuestra gente.

Además, hemos acogido la Comisión de Programas y Premios de FORTA en Toledo, celebraremos la Junta General durante el Corpus y abriremos una exposición sobre nuestra trayectoria. Invitamos a todos los castellanomanchegos a celebrarlo con nosotros.

Pero habrá dos grandes hitos: el 30 de mayo, aniversario de la radio, con un concierto gratuito en la Plaza Mayor de Cuenca —donde haremos también programas en directo—, y el 13 de diciembre, aniversario de la televisión, con una gran gala conmemorativa.

P. Le estoy pidiendo una primicia a una periodista como usted, que querrá quedársela para CMM. ¿Podemos adelantar quiénes actuarán en el concierto de Cuenca?

R. La música tiene sus tiempos, aunque puedo avanzar que participarán artistas reconocidos de Castilla-La Mancha.

En un principio pensamos en Rozalén, pero está de año sabático. Aun así, estamos en contacto con otros nombres importantes, aunque prefiero no confirmarlos para no gafarlo.

P. ¿Cuál es el pecado capital que nunca debería cometer una radiotelevisión pública como CMM?

R. Las televisiones públicas gozan de buena salud en un sector en plena transformación, con grandes plataformas internacionales y cadenas generalistas con enormes presupuestos e ingresos publicitarios que nos ponen las cosas difíciles, más aún en un momento de caída de la inversión publicitaria. Creo que la radio y la televisión públicas de Castilla-La Mancha Media tienen buena salud, y eso nos va a permitir llegar a la madurez en condiciones de competir.

Siempre he defendido que, en este momento de cambios, las corporaciones audiovisuales públicas se ocupan de algo de lo que nadie más se ocupa: la cercanía de lo local, contar lo que solo aporta notoriedad y servicio público. Las grandes corporaciones privadas buscan rentabilidad económica; una corporación pública se debe a una información veraz y plural y al servicio a la ciudadanía, por encima de esa rentabilidad. Mientras la corporación mantenga apoyo institucional, seguirá existiendo y con buena salud.

P. ¿Sobre qué pilares se debe asentar el nuevo convenio colectivo que se está negociando con los trabajadores del ente público?

R. Acabamos de empezar la negociación. Llevamos solo un par de reuniones, así que estamos en una fase muy inicial.

El futuro convenio tiene que garantizar que no se pierdan derechos adquiridos ni poder adquisitivo: hablamos de trabajos de calidad y dignos, como corresponde a una corporación pública.

Pero ese convenio, además, debería asumir que, si el sector está cambiando, nosotros tenemos que estar en esos cambios: la transformación digital y las nuevas herramientas afectan de lleno a nuestro trabajo, que además tiene un fuerte componente creativo.

Debemos ser conscientes de los cambios que vienen y usar esas herramientas para trabajar de forma mucho más eficaz, sin negar una realidad que no tiene marcha atrás y que debemos afrontar del mejor modo posible.

P. ¿Cómo gestiona la directora general de CMM las presiones políticas, si es que las hay?

R. Tengo que decir que yo no recibo presiones políticas. Me sorprendo cuando algunas acciones o algunos titulares hablan de manipulación política. Yo confío en los trabajadores de esta casa, que tienen en su mano una herramienta que es la profesionalidad.

Mentiría si le digo que tengo presiones, ni de un sitio ni de otro. Nuestros informativos están hechos por profesionales y, como siempre digo al propio Consejo de Administración, cuando hay alguna queja la traslado, la averiguo y la explico.

P. ¿Cuál es el formato soñado que Carmen Amores todavía no ha conseguido para CMM?

R. Una gran ficción que jugara con el humor que tiene esta tierra; una ficción que nos retratara. Eso me falta. Tenemos un humor muy especial y unos grandísimos humoristas. Cuando tenga un poco más de dinerito lo haremos.

P. Es que hacer televisión es muy caro.

R. Hacer televisión es muy caro. Esa es la frase. En CMM tenemos un producto muy económico. Es un milagro la audiencia que tenemos, porque nuestros presupuestos son muy ajustados.

Más del 50 % de nuestros ingresos, que vienen de la subvención que recibimos de la Junta de Comunidades y de la publicidad, van al capítulo 1; es decir, van a la plantilla.

Al final, para hacer lo que la gente cree que se puede ver en televisión al margen de los informativos, que son grandes programas y grandes formatos, queda muy poco dinero. Queda, para que se sepa de lo que estamos hablando, lo que cuestan solo tres episodios de MasterChef.

P. ¿Ha activado ya el plan para que Ramón García no se le vaya nunca? En Compañía, el programa que presenta cada tarde junto a Gloria Santoro para luchar contra la soledad no deseada de nuestros mayores, lleva años dando a CMM sus grandes alegrías en términos de audiencia.

R. Ramón es un profesional extraordinario, muy consciente del momento en el que llegó a esta cadena, en una etapa de su carrera en la que quizá ya no estaba en primera línea mediática. Pero su talento y su trayectoria siempre le han mantenido ahí, porque es, sencillamente, un comunicador magnífico.

A menudo lo comentamos: a los dos nos gusta mucho el proyecto que compartimos. A él le entusiasma estar al frente de En Compañía y disfruta del trabajo que realiza cada tarde, y a mí me satisface profundamente que sea él quien lidere un programa con un valor social tan importante en una tierra como la nuestra.

Creo que ese equilibrio explica parte de su éxito: cuando un profesional está a gusto haciendo televisión, se nota en pantalla. No es fácil dar con un formato que combine buena audiencia y orgullo por el contenido que ofrece. Y en este caso, lo hemos conseguido. Es, de alguna manera, un pequeño milagro televisivo.

Carmen Amores, directora general de CMM, entra en 'Las Top 100 Mujeres Líderes' de Magas y EL ESPAÑOL

P. La semana pasada fue reconocida por Magas, la revista femenina de EL ESPAÑOL, como una de 'Las Top 100 Mujeres Líderes' de España. ¿Cómo entiende y cómo ejerce Carmen Amores el liderazgo y la influencia?

R. Estoy muy agradecida por este reconocimiento y me gusta que haya partido de la honestidad. Yo creo que lo más importante, hagas el trabajo que hagas, es ser honesto.

Como mujer, además, estoy esperanzada en las generaciones que vienen. Estamos demostrando que se puede ejercer el liderazgo sin necesitar la testosterona, apostando por el pacto y por la labor de equipo. Me parece que es muy satisfactorio.

P. En agosto cumplirá 11 años como directora general de CMM y el próximo mayo de 2027 se celebrarán elecciones en Castilla-La Mancha, por lo que poco después el Consejo de Gobierno resultante deberá decidir sobre su continuidad. ¿El corazón de Carmen Amores sigue latiendo por la profesión o le pide descubrir otras emociones?

R. Siempre busco emociones, tanto en el trabajo como fuera de él. Me gusta hacerlo así y, además, creo que es la única manera de entender la vida y la profesión. Tengo una facilidad enorme para entusiasmarme con lo que hago, sea esto o cualquier otra cosa, y creo que precisamente esa capacidad es lo que me hace sentirme útil. No concibo trabajar sin emoción; sinceramente, no lo entiendo.

Han pasado ya más de diez años desde que asumí la dirección de CMM —y han pasado volando—, pero sigo afrontando cada día con el mismo entusiasmo. Mientras esa pasión se mantenga viva, seguiré dando lo mejor de mí en lo que haga, el tiempo que sea necesario.

Sin entusiasmo nada funciona: no se transmite, no se convence y, sobre todo, no se disfruta. Yo, por ahora, no lo he perdido.