Amazon ha construido, sin mucho estruendo ni parafernalia, una plataforma de audio bastante popular en los Estados Unidos. Se espera que Amazon Music supere en oyentes a Pandora Radio (Sirius XM) para el próximo año, la estimación asegura que el servicio de audio llegará a 52,5 millones de oyentes, según eMarketer.

Amazon sigue detrás del gigante Spotify (NYSE: SPOT) por un amplio margen, y es posible que nunca cierre esa brecha. Pero a medida que crece la plataforma de audio del minorista en línea, podría desempeñar un papel vital en un negocio realmente rentable: la publicidad, que podría aumentar las acciones de Amazon si es gestionada de una manera adecuada.

Muchos de los oyentes de Amazon Music llegan a la plataforma a través de sus suscripciones de Amazon Prime. Prime incluye acceso a aproximadamente 2 millones de canciones de forma gratuita y anima a los usuarios a registrarse en Music Unlimited con un descuento del 20 % por tan solo $ 7,99 al mes.

En el año 2019, comenzó a permitir a los usuarios escuchar todas las canciones de su biblioteca con anuncios intermitentes. Al comienzo, esto era únicamente para los propietarios de los dispositivos de comandos de voz Echo, pero rápidamente se expandió a los oyentes del resto de los dispositivos.

El año pasado, comenzó a ofrecer podcasts en la aplicación Amazon Music. La compañía se apresuró a invertir más en el espacio de los podcasts, adquiriendo Wondery (un estudio de podcasts), Art19 (una compañía de alojamiento y monetización) y los derechos del popular podcast SmartLess.

Si esta movida de negocios te resulta familiar quizá es porque Spotify practicamente lo mismo. Aumentó su audiencia escuchando música con publicidad, incentivó las actualizaciones pagas y comenzó a invertir fuertemente en podcasts en los últimos años. Durante los últimos cuatro trimestres, el negocio de publicidad de Spotify generó casi mil millones de euros en ingresos. Por supuesto, el negocio de suscripción premium ha generado muchos más ingresos, pero muestra el valor de la publicidad de audio.

Un mercado que no parará de crecer

Según el análisis de eMarketer, el gasto en anuncios de audio digital aumentará de $5.6 mil millones en 2021 a $7.9 mil millones para 2025. La mayor parte del crecimiento se derivará de la publicidad de podcasts.

Hay potencial para un crecimiento aún mayor. En 2019, los anunciantes de radio gastaron $14 mil millones para transmitir sus mensajes. Pero ese número se redujo a alrededor de $10 mil millones en 2020 debido a que menos personas se desplazaron (horario de máxima audiencia). Pero, incluso, cuando la gente regresa a la oficina y comienza a salir, el gasto en anuncios de radio no regresa. En cambio, los anunciantes buscan alternativas.

El audio digital es un hogar natural para gran parte de ese gasto y podría resultar en un crecimiento mucho más fuerte en los próximos años.

Amazon tiene la audiencia, los datos y la tecnología para atender a esos anunciantes. Eso es lo que realmente lo hace competitivo con Spotify. Amazon también puede ofrecer publicidad en más plataformas, como televisión conectada, sus servicios de transmisión de video y su sitio web minorista. Eso podría hacerlo más atractivo para algunos anunciantes que buscan una solución todo en uno.

Un número creciente de anunciantes también podría atraer a los creadores de podcasts para que utilicen la plataforma de monetización de podcasts de Amazon, Art19, generando más ingresos de la industria.

Si bien es posible que Amazon nunca alcance a Spotify en términos de oyentes, en definitiva, se está perfilando como su máximo competidor y uno realmente fuerte. Y en este negocio no se trata únicamente del público sino de las ganancias.

¿Las acciones de Amazon podrían repuntar?

Las ventas en Amazon fueron bastante por debajo de lo esperado para el tercer semestre de la compañía y esto repercutió en su bajo rendimiento en la bolsa estos últimos meses del año.

Sin embargo, la minorista es una compañía lo suficientemente poderosa como para repuntar en su cotización. Y más aún, con los planes que se viene próximamente gracias a su servicio de streaming musical. Es momento de ponerle una lupa.