Con la R, adjetivo correspondiente al verbo romper, usado como sustantivo de forma equivalente a rotura. Roto. El caprichoso rosco de Pasapalabra que en innumerables ocasiones dejó sin el bote a los concursantes puede ser utilizado para definir los devastadores efectos del fin del concurso en Telecinco

Pasapalabra dejó de emitirse hace casi dos semanas, dejando un enorme vacío en la principal cadena de Mediaset, una coyuntura que no solo afecta a las audiencias, sino que también a la política comercial del canal en momentos de contracción del mercado publicitario. 

Las fuentes consultadas por EL ESPAÑOL indican que entre estos efectos que ya se están produciendo y otros que vendrán, se encuentra la pérdida de anunciantes y de ingresos por publicidad. Unos efectos que pueden extenderse a toda la cadena pero que tienen especial influencia en la franja previa al informativo de Pedro Piqueras, probablemente el gran damnificado con estos movimientos.

Mientras el sustituto de su franja, Sálvame Banana no logra igualar los datos del rosco, Pedro Piqueras ha bajado casi 200.000 espectadores. Y lo que es peor, se ha deteriorado de manera importante el target comercial del público de estos dos espacios. Los datos indican que desde el comienzo de la temporada el informativo de Piqueras venía registrando una cuota de pantalla del 17,9% constituyéndose en el líder de su franja y tras el fin de Pasapalabra ha pasado al 15,8%, esto es 2,1 puntos menos en solo una semana.

El minuto de oro del rosco

Desde hace más de dos cursos Telecinco viene siendo el líder indiscutido de las audiencias de informativos y Piqueras el más visto en su franja. Solo en septiembre registró 2,3 millones de espectadores y un 17,9% de share. En la semana anterior al fin del rosco consiguió una media de 2,4 millones y en su primera semana sin el popular concurso esta cayó a los 2,2 millones de espectadores.

¿Qué ha pasado? La explicación está precisamente en el rosco de Pasapalabra. La mayor audiencia del programa se concentraba en los últimos diez minutos (entre las 21:00 horas y las 21:10) el momento en el que se resolvía el popular concurso y se conocía si los concursantes tenían éxito o fracasaban. Era tradicionalmente el minuto de oro de la cadena y de toda la televisión en abierto, un caramelo para los anunciantes.

Si por ejemplo el programa tenía una media de 1,5 millones, en el rosco se concentraban al menos dos millones, lo que generaba un importante efecto arrastre al comienzo del informativo de Piqueras. Y es que la gran concentración de público en torno al final de Pasapalabra solía quedarse a ver las noticias de la cadena, lo que se conoce en el lenguaje televisivo como ‘heredar audiencias’.

El caso es que el sustituto de Pasapalabra, Sálvame Banana, no ha logrado compensar el fin del programa de Christian Gálvez. Los datos indican que del 2 de septiembre al 1 de octubre la cuota de pantalla fue del 18,4% y desde el 2 de octubre es del 17,9%, medio punto menos de audiencia, pero con una concentración mucho menor de público hacia el final del programa por no existir ese 'efecto rosco' que multiplicaba las audiencias hacia el final de su emisión.

Impacto comercial

Para hacernos una idea de la herencia recibida por Piqueras el rosco dejaba a Telecinco un pico del 24,4% de share desde el inicio de temporada hasta el martes 1 de octubre, última emisión de Pasapalabra. A partir del miércoles, 2 de octubre, ya sin el concurso ni su rosco, el arrastre cae en siete puntos hasta el 17,4%. 

Lógicamente mientras más audiencia se herede más posibilidades se tiene de tener buenos datos. De hecho, incluso los expertos televisivos consultados por este diario indican que precisamente este 'efecto Pasapalabra' era una de las claves del éxito del telediario de Piqueras. Y de su liderazgo.

Pero el impacto no ha sido solo en audiencias ya que el efecto comercial es quizás mucho mayor. Las fuentes consultadas por este diario indican que la cadena ha perdido tres puntos de cobertura. La cobertura comercial refleja la diversidad de la audiencia que ve una cadena, lo que significa que a menor cobertura menor diversidad y viceversa. Los anunciantes siempre valoran la mayor cobertura porque consideran que su inversión se dirige a perfiles más diversos.

En el caso de Telecinco, el fin de Pasapalabra les ha hecho perder uno de los pocos espacios que le reportaban una audiencia diferente al resto de sus programas. El target comercial de la audiencia de la cadena ha sido históricamente amas de casa con poder adquisitivo menor y muy fiel a formatos como Sálvame o Gran Hermano, mientras que el rosco les proporcionaba un público diferente, con mayor poder de decisión de compra y en definitiva más atractivo a los anunciantes.

Anuncios a precio de 'prime time'

Telecinco cometió el error comercial de sustituir a Pasapalabra por Sálvame Banana, un programa en la línea de su público histórico. La cadena prefirió realizar una apuesta segura para minimizar el impacto de la pérdida de audiencia, ya que los seguidores de Sálvame son mucho más fieles, pero erró su apuesta económica cambiando su único target diferenciador.

Precisamente por tener un target comercial tan atractivo Pasapalabra podía cobrar sus anuncios publicitarios a precio de prime time, el espacio más caro que los anunciantes pagan en televisión. De hecho, las fuentes consultadas indican que con el fin del concurso y considerando que no se le ha encontrado un sustituto dirigido al mismo público, Telecinco estaría perdiendo al menos la mitad de lo que facturaba con el rosco, unos 100.000 euros diarios durante septiembre.

No obstante, este efecto aún no se materializa porque los contratos publicitarios suelen hacerse con semanas vista y en este caso el fin abrupto de Pasapalabra todavía estarían entrando anunciantes de la anterior etapa.

Este impacto engancha con la intranquilidad de algunos anunciantes que ya habrían confirmado que abandonan esta franja y que no quieren asociar su marca a los contenidos de Sálvame Banana. Es el caso de una cadena de distribución que habría anunciado ya su salida hacia un programa de la competencia.

Todo este cóctel de efectos en cadena llega en momentos en el que el mercado publicitario de televisión sigue a la baja y en el que las previsiones apuntan a una caída del 3% del sector al cerrar el año. Esto se suma al endémico problema de Telecinco para subir sus tarifas de publicidad, precisamente por la poca diversidad de los públicos que ofrece a sus anunciantes.