Enrique Barbero, director de Comunicación de Ibercaja: "Renovamos la imagen para volver a nuestras fortalezas"

Ibercaja abre una nueva etapa recuperando su tradicional rojo y azul y con el lema 'Nos mueves tú'. Tras superar una larga travesía marcada por la crisis financiera de 2008, los tipos negativos y la pandemia, la entidad ha consolidado su posición en el mercado y mira ahora hacia el futuro con un ambicioso plan estratégico y una renovada vocación de crecimiento, modernización y cercanía.

La entidad, explica su director de Comunicación y Relaciones Institucionales, Enrique Barbero, reivindica sus raíces y su modelo de banca cercana, pero con una clara orientación al futuro. Se trata de un impulso para conectar emocionalmente con las personas, apostando por una banca que no solo ofrece productos, sino que entiende y acompaña a sus clientes en sus proyectos de vida.

Además del componente visual y simbólico, el cambio representa una declaración de intenciones sobre su modelo de negocio y su compromiso con la sociedad. La entidad destaca su singularidad en el panorama bancario español: un banco que reinvierte el 100% de sus beneficios en la sociedad a través de sus fundaciones, que ha resistido con identidad propia los procesos de concentración del sector y que se adapta a los nuevos tiempos sin perder su esencia.

¿En qué momento deciden dar un giro a su imagen de marca?

El momento actual del banco es muy diferente al de los últimos años. Venimos de dos situaciones muy difíciles para el sector y también para Ibercaja. La primera es la gran recesión de 2008 a 2012, que acabó con la mayoría de las entidades financieras que operaban en el país. Generó mucho impacto en términos de morosidad y menor negocio y provocó un proceso de reestructuración y concentración como nunca antes. Pasamos de unas 70 entidades de cierto tamaño a las 10 que estamos en este momento.

Luego vivimos una etapa de tipos de interés negativos entre 2016 y 2022. Es como si una empresa de muebles comprara la madera por cero y vendiera a menos 50 euros. Era muy difícil conseguir rentabilidad en ese entorno.

Pasamos esa fase y superamos también la pandemia, en la que el sector demostró capacidad de resistencia y de apoyar a las familias y las empresas. Abrimos una nueva era con las reestructuraciones hechas; con las absorciones, en nuestro caso, de las tres entidades que estaban agrupadas en Caja 3 (Caja Inmaculada, Círculo Católico de Burgos y Caja de Badajoz) ya dentro del perímetro de Ibercaja con todo consolidado.

¿Cómo han sido los años posteriores a la pandemia?

Tras la covid empezaron a surtir efecto todas las medidas que se habían tomado durante todos esos años, con diversificación del negocio hacia la gestión de activos, seguros, leasing, renting… Se habían hecho los deberes también en términos de coste y el banco inicia un plan estratégico 2024-2025-2026 bajo el lema ‘Ahora Ibercaja’ que habla por sí mismo.

Los planes estratégicos anteriores habían sido en algunos casos de reestructuración y de inicio de apuestas, mientras que el actual es de una apuesta por el negocio, por el crecimiento y el refuerzo de nuestra expansión nacional como no había habido en décadas, y es en ese contexto en el que se decide también un acelerón de inversiones en transformación digital.

El nivel que tenemos en este momento no lo habíamos tenido nunca, es el ‘driver’ que lleva a repensar la marca y a poner en marcha esta campaña de posicionamiento en la que estamos.

En lo gráfico, se ha pasado del gris y el negro a volver a ver todo en color...

Es una vuelta a nuestras fortalezas. Se busca la esencia y se apuesta por subir el volumen para que sean más visibles. Nuestro logo es el único que, con pequeños matices y evoluciones, ha resistido el paso de varias décadas. Data finales de los 80. Desde entonces a esta parte, la mayoría de las entidades que existían o se llaman de otra manera o no existen o son uniones de otras entidades. Prácticamente nadie ha mantenido su denominación intacta.

Lo que hemos hecho es retocar un poquito la ‘I’ inicial, bajar la ‘c’ y afilar la ‘j’. Hemos reforzado la identidad y la marca y hemos vuelto a los colores, al rojo y al azul. En nuestro sector, si hablamos del banco azul, todo el mundo sabe de quién estamos hablando, y si hablamos del banco rojo o naranja, también. Lo que queremos reimpulsar a partir de ahora es que, si se habla del banco rojo y azul, todo el mundo sepa que se está hablando de Ibercaja, de ahí la vuelta a nuestros colores de origen. Los vamos a ver en todos los materiales y todos los soportes a partir de ahora.

¿Qué significan esos colores para Ibercaja?

El rojo es la tierra y el azul, el agua, el río. Nosotros somos la combinación de tierra y agua y el punto es el equilibrio. Recupera el concepto creativo de finales del 80, que fue avanzadísimo.

Así como el rojo y el azul tienen su significado, el cambio en la ‘I’ y en la ‘c’ también lo tienen...

En todas las marcas importantes, la primera inicial va con mayúsculas, pero nosotros la teníamos en minúscula. Arrancar de esta otra forma ayuda a darle más importancia.

No hemos querido excluir de nuestra denominación la palabra caja porque ese es nuestro origen y estamos legítimamente orgullosos, pero sí le hemos bajado la intensidad a la ‘c’ porque ahora somos un banco. Afilar la ‘j’ ha sido una cuestión de estética. Los especialistas en la materia consideran que la marca impacta mejor de esta forma.

"La sociedad aragonesa nos ve con cierto orgullo. Queremos que nos vean como una entidad dinámica que se adapta a los tiempos y, a la vez, conserva su esencia y su vocación de servicio"

¿Cómo creen que les ve la sociedad aragonesa?

Creemos que nos ve con cierto orgullo porque en ese proceso de desaparición de entidades financieras hay más comunidades que no tienen una radicada en su territorio que las que sí tenemos. Hoy es un elemento de diferenciación entre regiones. Antes no lo era porque prácticamente cada una de las 50 provincias tenía una propia.

Hoy hay 10 sedes de entidades financieras, la mayoría concentradas en la ciudad de Madrid, y hay muy pocas ciudades, muy pocas capitales españolas y por tanto muy pocas comunidades autónomas que tengan una propia.

Queremos que nos vean como una entidad dinámica que se adapta a los tiempos, que conserva la esencia, las raíces, la vocación de servicio y el compromiso con el territorio, pero muy adaptada al momento, al año 2025 en el que estamos y proyectar al futuro. En resumen, queremos construir y reforzar la imagen de orgullo, de tener una entidad financiera propia y de que somos una entidad competitiva con cualquiera de los grandísimos competidores que tenemos en el sector en España.

Enrique Barbero, durante la entrevista. E. E.

Se lo pregunto ahora al revés, ¿cómo se ve Ibercaja fuera de Aragón?

Fuera de Aragón hay tres realidades. Hay una en zonas donde tenemos un arraigo histórico importante, como Guadalajara o La Rioja, donde Ibercaja lleva décadas operando, y se parece mucho a la percepción que hay en Aragón.

En Burgos y Badajoz ocurre algo parecido por herencia de las antiguas cajas. Se nos ve como un banco de la tierra. Esa es la primera realidad, lo que nosotros llamamos zona tradicional, y ahí somos conocidos y reconocidos.

Luego hay una segunda realidad que son las zonas que internamente llamamos de expansión, donde el banco ha crecido desde los años 90. Básicamente, Cataluña, Valencia y Madrid. Allí tenemos unas cuotas importantes, pero no somos la entidad principal. Ahí tenemos base de negocio y de clientes. Ahora mismo, el 40% de nuestro negocio en esos dos ámbitos geográficos y el 60%-70% del crecimiento del negocio está allí, pero tenemos el reto de subir nuestra posición y consideración.

Por eso también estamos desarrollando muchas iniciativas, además de esta campaña, con maratones en Madrid, la 10K de Valencia... Y luego está el resto del país, donde tenemos una oficina, dos… El reconocimiento de la marca es, por motivos obvios, más bajo porque la marca no te la encuentras ni por la calle ni en patrocinios, y ahí es más difícil que podamos construir una marca más fuerte y un apoyo mayor al negocio.

El objetivo es subir la intensidad del reconocimiento y de la consideración, que no es otra cosa que te conozcan y te valoren los clientes, las empresas, las familias y los autónomos cuando tienen que tomar una decisión de elegir banco o cambiar la entidad con la que trabajan. Y para eso hemos puesto en marcha la campaña de posicionamiento: para reforzar en nuestras zonas tradicionales, subir presencia en Madrid y en el arco mediterráneo y para que, donde se nos conoce poco o nada, se nos conozca algo o bastante.

Ahora ya no ‘Vamos’, ahora ‘Nos mueves tú’...

Uno de nuestros últimos ‘claims’ ha sido ‘Hablamos con hechos’, que corresponde a la época dura de la recesión y la reestructuración. Era un mensaje desde la entidad al mercado de ‘oye, nosotros vamos a sobrevivir’ y hablamos con hechos, con nuestros indicadores de solvencia y nuestra capacidad de superar situaciones difíciles, pero era un lema interno y ciertamente defensivo; la circunstancia era realmente muy complicada. Ese ‘claim’ hizo su función estupendamente, estamos encantadísimos y fue un gran acierto.

En 2015 empezamos un proceso de transformación digital, interna, de la gestión de personas y de transformación en todos los ámbitos, porque empezábamos a dejar atrás la crisis y sus coletazos y en ese momento había que dar un mensaje de índole más interna que externa, de movimiento al cambio y a acompañar esa transformación.

Esto hizo que volviéramos a hablar en primera persona, vamos nosotros los del banco y somos el banco del ‘Vamos’. Era una llamada a la acción, al movimiento, al dinamismo, a cambiar las formas de hacer las cosas, a digitalizarnos y a adaptarnos y ha funcionado también magníficamente bien.

Ha sido un ‘claim’, una idea de marca que durante estos siete años se ha consolidado. Se ha hecho muy cotidiana para todos los que trabajamos en la entidad, tanto clientes como la gente que nos rodea, y ha hecho su misión, ha cumplido su papel de manera magnífica. ¿Por qué pasamos al ‘Nos mueves tú’? Ahora situamos al cliente en el centro, por eso el ‘tú’ de la fachada de nuestra sede principal ocupa el triple que el ‘Nos mueves’.

Mantenemos la idea de dinamismo porque es ‘Nos mueves’, seguimos con la idea del ‘Vamos’ cambiando el término, pero la idea subyacente es la misma. Lo iremos comprobando a lo largo de los próximos meses, ya que es una idea de marca, un eslogan que va a declinar muy bien con todo. Nos mueve el agro, nos mueven los autónomos, las pymes, las familias, las geografías… Nos mueve Extremadura, Aragón, Zaragoza, el deporte que patrocinamos, el ocio sano y saludable que promovemos, el desarrollo territorial, en el que estamos muy implicados… Creemos que nos va a permitir muchas bajadas, como dicen los técnicos en publicidad.

"Ibercaja tiene 'app', pero no es una 'app'. Tampoco somos un banco de producto: tenemos muy buenos productos, pero no productos estrella

Todos estos cambios vienen acompañados de una serie de vídeos en los que se ve a un padre con una niña recién nacida que tiene que ahorrar para comprar un monovolumen, a una mujer mayor que da las gracias a su hija porque ha tenido que reformar el baño para poder acogerla…

La idea subyacente en la campaña tiene dos patas importantes. Una, que el bienestar financiero está en la base del bienestar familiar, personal y en las empresas. Es muy difícil que si tú no tienes tu situación financiera ordenada acabes siendo feliz en la vida o teniendo una empresa exitosa.

Ese ámbito tan árido y con el que nos cuesta tanto relacionarnos que son las finanzas, las propias, no las del vecino o las del Estado. Es uno de los cimientos fundamentales de la felicidad y el desarrollo de la vida. Y eso creemos que en los cuatro ‘spots’ queda claro, que para poder tener a la niña, comprar el monovolumen y cambiarte de casa, para poder acoger con muchísimo orgullo a tus padres y hacer las adaptaciones necesarias o para que tu hijo se pueda quedar contigo a trabajar en el campo tienes que ampliar la capacidad productiva que tengas, ganadera, agrícola o del tipo que sea, y vas a tener que invertir; a tener que comprar maquinaria. Lo mismo ocurre con el vídeo de la empresa familiar, con el diálogo entre los dos hermanos propietarios de la empresa. Esta es la primera idea, la de que el bienestar financiero está debajo del resto de ámbitos del bienestar y del bienestar en general de las personas.

La segunda idea es nuestra aproximación a cómo entendemos el servicio bancario. Ibercaja no es una ‘app’, tiene ‘app’ y está en el top 3 de valoración por parte de los usuarios.

Tampoco es un banco de producto, tenemos muy buenos productos, pero no productos estrella. Hay entidades que son ‘app’ y está estupendo y magnífico y compiten en el mercado, pero nosotros no lo somos. Tampoco somos un banco de producto, somos un banco de cliente que entiende sus necesidades en el medio y largo plazo con el bienestar financiero y el asesoramiento como variable principal.

Nosotros no colocamos productos; identificamos las necesidades del cliente, vemos nuestra cartera de productos y servicios y le asesoramos para que decida qué es lo que le interesa más contratar. ¿Queremos vender? Sí, claro que queremos hacerlo, pero con ese camino, no con el de que este mes toca vender tantos fondos de inversión de este tipo o tantas hipotecas.

Hay, además, un tercer aspecto que redondea todo. Aparte de tener un modelo distinto de aproximación al servicio bancario al de la mayoría de entidades, en nuestro caso el modelo de propiedad hace que el 100% de los beneficios que generamos vuelvan a la sociedad a través de las cuatro fundaciones accionistas.

Solo hay otra entidad financiera en España que puede decir esto, que tiene el 100% de su capital en manos de antiguas cajas, y ese es el tercer punto con el que rematamos los ‘spots’ y la campaña de posicionamiento de marca.

"El cambio no se va a hacer ni en 24 horas ni en 24 días. Tenemos 900 oficinas por toda España"

¿Cómo ha sido la logística detrás de todos estos cambios? Imagino que irá desde elementos tan pequeños como un bolígrafo al gran vinilo de la fachada que comentaba...

La logística y la implantación es complicada porque tenemos 900 oficinas por toda España. De pantallas no puedo decir el número, pero no tendremos menos de 100 distribuidas también por todo el país. Está la propia ‘app’, tenemos web corporativa, web comercial, sociedades filiales...

El proceso de implantación no lo vamos a hacer ni en 24 horas ni en 24 días. Vamos a intentar que no, pero podemos llegar a tardar varios años en reemplazar un logo o el nombre en alguno de los soportes y lo vamos a percibir los que trabajamos dentro y los que estamos especializados en estas cosas. El que sea una transición en términos de imagen muy gradual hace que la implantación pueda ser progresiva. En digital tenemos prácticamente ya todos los activos actualizados, empezando por la 'landing' de la aplicación de banca electrónica.

Es un proceso complejo con muchos soportes, muchos canales, pero en nuestro caso no nos genera ansiedad el reemplazarlo muy rápido porque no hay un cambio de nombre o un cambio sustancial de la marca. Por supuesto, toda la producción de nuevos materiales, en todo lo que tiene que ver con el ‘merchandising’ o los contratos para clientes sí ha habido un punto de inflexión. Dejas de producir con la marca anterior y todo lo que encargas a los proveedores pasa a ser con la nueva imagen. Es un proceso prácticamente industrial.

¿Tiene fecha de caducidad? ¿Hacia dónde va la marca Ibercaja?

No hay un periodo establecido. En nuestro caso, cuando se han impulsado cambios de imagen, de ‘claim’ o de línea de comunicación no se marca de forma predeterminada su caducidad. ¿Cuándo suele producirse el periodo de reflexión que lleva a hacer un cambio? Hay dos ‘drivers’. Uno es el contexto, que te condiciona muchísimo.

Si estás en un momento de recesión… Mensajes de crecimiento o de expansión… Parece que no es el contexto, aunque tu situación empresarial lo permita.

Si hay algún cambio en el contexto de aceleración del crecimiento, de recesión, de desglobalización, de retroceso en digitalización o del tipo que sea, eso puede ser un motor para cambiar. El segundo es el propio momento de la empresa. Cuando tu situación cambia tiendes a cambiar también tu posicionamiento de marca, tu línea de comunicación, tu línea gráfica… Y cuando se dan las dos circunstancias, ahí no hay negociación: hay un cambio seguro.

Respondo un poco a la gallega, siendo aragonés. No hay predeterminado un horizonte temporal y los factores que harán que el ‘Nos mueves tú’ dure tres años, cinco o diecisiete van a ser el contexto y la situación de la empresa.

Si el contexto y la situación de la entidad van en el mismo camino que estamos ahora y que proyectamos, este puede ser un lema y una línea de comunicación que nos acompañe durante muchos años. Y si hay cambios relevantes en la situación de la entidad o en el contexto durará menos tiempo. Lo que sí que hacemos siempre es tratar de adaptarnos a esas circunstancias de contexto y de empresa, no quedarnos con ‘claims’ que ya no tocan.

Todo lo demás es sacar la bola de cristal. Lo que sí es cierto es que los ciclos de comunicación, de marketing y los ciclos en general tienden a ser más cortos que en el pasado. En el lanzamiento de la marca hubo una continuidad de 16 o 17 años, prácticamente, hasta el 2004, cuando hubo un cierto reposicionamiento.

‘Hablamos con hechos’ fueron cinco añitos y el ‘Vamos’ han sido siete. Entre los dos, menos tiempo que el primer posicionamiento. Los ciclos de todo en la vida, en comparación con las décadas de los 70, 80 y los 90, se han acortado. Lo que sí que queremos es que la vida que tenga sea fructífera y tenga el mismo nivel de respuesta y aceptación que estamos viendo en la primera semana, tanto a nivel interno como externo.

Las campañas publicitarias se hacen pensando mucho en el exterior; en los clientes, los medios de comunicación, el conjunto de las instituciones y la sociedad, pero esta la hemos hecho también pensando mucho en clave interna; en nuestros accionistas, en nuestros compañeros y en todos nosotros.