marketing y redes sociales

¿Puede vivir la música sin internet?

La campaña promocional de Radiohead ha sembrado el pánico al borrar -temporalmente- su web y sus comentarios en redes sociales. ¿Significaría aislamiento? Los mánagers españoles lo explican.

Thom Yorke, vocalista de Radiohead.

Thom Yorke, vocalista de Radiohead. EFE

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Radiohead vacía sus redes sociales, deja en blanco su página web y el público se abre las carnes. La banda británica de rock ha eliminado todos sus comentarios de Twitter, Instagram y Facebook a sólo un mes del lanzamiento de su nuevo disco -por lo que se sospecha que pueda tratarse de una campaña de promoción. Sus casi 12 millones de seguidores de Facebook, su millón y medio de followers en Twitter y sus 26.600 adeptos en Instagram han entrado en crisis, teniendo en cuenta que, en julio de 2013, Thom Yorke dio el portazo a Spotify llamando a la plataforma “mierda” y “suspiro final de un moribundo”. Dijeron que preferían llegar a su público directamente, sin estos “sucios” intermediarios.

El discurso actual parecía guardar coherencia con la línea anterior. Los fans temían que los chicos de Abingdon (Inglaterra) desapareciesen para siempre virtualmente y pusiesen fin a su romance digital, a esa promoción tenaz -a veces, casi involuntaria- y a esa filia continua que se apoya en las redes sociales. Ayer martes empezaron a jugar y colgaron, en la oquedad de sus páginas, un teaser con un pajarito animado.

El público ya deliraba: “¿Se refieren al pajarito de Twitter? ¿Es todo una broma? ¿O es una alusión al nombre de la empresa que Radiohead abrió en enero, Dawn Chorus [coro mañanero de aves]?”. Sólo unas horas más tarde, el grupo compartía su nuevo videoclip, Burn the witch. Así que nada de “adiós, internet”: más bien, se han aprovechado del trance y de la breve angustia de sus discípulos para saltar desde más alto. De nuevo, redes sociales como trampolín. Toda esta problemática siembra la pregunta: ¿qué pasaría si de verdad lo hicieran? ¿Es que no hay vida para la música fuera de internet?

Las redes sociales, los medios digitales, los blogs y las webs son los agentes principales del éxito

“Radiohead puede hacer lo que quiera”, sonríe Gemma Del Valle, de Subterfuge Records -una de las discográficas independientes más sólidas de España, que acoge en su seno a artistas como Neuman, Anni B Sweet o McEnroe-. “Los artistas muy consagrados pueden, aunque luego no prescindan de salir en medios que están en internet o distribuir su música en plataformas legales de streaming o de venta”.

Sin embargo, opina que para un artista emergente es “fundamental” cuidar las redes sociales, “mantener contacto directo con sus fans”: “Mira, en los ochenta y noventa, las televisiones tenían programas de música y las emisoras comerciales apostaban por artistas nuevos, por lo que era más fácil conseguir visibilidad”, reflexiona. “Ahora esto apenas ocurre: las redes sociales, los medios digitales, los blogs y las webs son los agentes principales del éxito”.

Redes para pescar

Gloria González, de G-news -que ha trabajado con artistas como Andrés Calamaro, Quique González, Izal, Fito y Fitipaldis o M-Clan- está de acuerdo. Explica que ahora, la campaña “analógica” -entendiendo por ello prensa, radio y televisión- se apoya en la digital. “Hoy en día, las redes sociales son lo suficientemente potentes para que los grupos de comunicación grandes o mainstream se nutran, informativamente hablando, de redes sociales”, cuenta. “Por ejemplo, antes de que yo mande un comunicado de prensa, ya me han llamado periodistas para concertar entrevistas. Y es porque lo han visto en la información anticipada que los artistas dan en sus redes”.

Los trabajadores de la música deben “al menos un 70%” de su éxito a las redes sociales

González cree que las bromas virtuales de los grupos legendarios son mera anécdota: “Su actuación no es aplicable a las bandas ni los artistas corrientes, los que viven de su trabajo pero de manera humilde. Si eres Rihanna, claro que te basta con hacer una sola entrevista, tal vez con una sola agencia de comunicación, para correr como la pólvora. Pero eso es residual”. Los trabajadores de la música deben “al menos un 70%” de su éxito a las redes sociales. “Por ejemplo, Second. Que no es Amaral pero tampoco un grupo emergente. Es una banda presente y las redes sociales son su día a día con su público”.

La mánager opina que, de todos los artistas con los que ha trabajado, es Izal quien mejor sabe gestionar su presencia digital: “Además de un gran cantante, Mikel es un enorme community manager”, sonríe. “Yo los he visto crecer profesionalmente y en redes, y ha sido paralelo. También depende mucho del target, de la media de edad. A Joan Manuel Serrat no le hará falta, claro. Pero su relevo, que podría ser Pablo Alborán, ya necesita de redes”. Todos los expertos consultados comulgan con la idea de que el vivir de las viejas rentas, o del prestigio clásico -labrado en plataformas analógicas- morirá o bien con el antiguo soporte -como los medios tradicionales- o bien con el fin de esa generación de artistas.

El cantautor Quique Gonzalez es uno de los participantes en el festival solidario por los refugiados.

El cantautor Quique Gonzalez es uno de los participantes en el festival solidario por los refugiados.

Otro factor crucial, dice Gloria González, es la “independencia creativa”: “Puedes ser parte de una multinacional y sacar tus discos bajo etiqueta, pero también puedes querer darles cosas por ti mismo a tus fans. Me contaba Julieta Venegas que disfruta de sus campañas de Facebook y Twitter -en las que va sorteando cosas según la ciudad que visite- porque así conoce más a su público. Está encantada con la idea. Uno de los “premios” es, por ejemplo, que un fan la acompañe durante la promoción en esa ciudad en la que esté”.

Lo que hemos aprendido de la crisis es que al público hay que intentar darle todo el contenido para que lo puedan escuchar y compartir

Andrés Cabanes, responsable de comunicación de Pequeño Salto Mortal [discográfica propia de Vetusta Morla] pone sobra la mesa una carta trascendente: la piratería. “Hemos estado peleando mucho para que los artistas pudieran cobrar por ese contenido alojado en internet y por que la gente tuviese una alternativa legal para escucharlos”, explica. “Si un grupo saliese de todas partes… de Spotify, Youtube, etc., volveríamos al lado oscuro. Y ahora, la verdad, es que cada vez se piratea menos. Hemos notado un vuelco positivo y ya no es un tema que nos preocupe tanto”. Cabanes relata que el único riesgo actual es que se filtre un trabajo aún no terminado. “Lo que hemos aprendido de la crisis es que al público hay que intentar darle todo el contenido para que lo puedan escuchar y compartir; porque si no lo haces tú, alguien lo hará por ti”.

El grupo Vetusta Morla.

El grupo Vetusta Morla.

Radiohead, en su opinión, sólo buscaba “reaparecer con ruido”: “Como Beyoncé, que se puede permitir sacar sus dos últimos discos sin anunciarlos. De repente, sin campaña de lanzamiento. Buscan el impacto, claro, porque está demostrado que la fuerza de venta de las primeras escuchas es lo que condiciona todo el proceso. La primera semana… después hay una bajada exponencial hasta que queda una cola constante, más reducida. Perder el streaming sería muy extraño: es indispensable”.

En cuanto al universo de Vetusta Morla de redes sociales -325.000 seguidores en Facebook, 182.000 en Twitter, 66.700 en Instagram… y otros tantos en sus cuentas individuales-, dice Cabanes que es un “universo intangible”: “Es más bien una percepción, un 'tantos seguidores tienes, tanto vales'. Claro que no se atiende a un criterio artístico ni de calidad, es más una llamada de atención, un “parece interesante, parece que tiene cosas que contar”. Aunque denuncia que Facebook tiene una parte “perversa” -con el nuevo algoritmo, sólo entre el 5 y el 10% de los usuarios recibe la información que publicas, y si quieres más tienes que pagar-, su uso sigue siendo determinante.

La potencia de Internet como fuente para descubrir nueva música ha pasado del 9 al 44%

Según una investigación de Edison Research [empresa estadounidense de estudios de mercado y encuestas de salida], de 2002 a 2015, la potencia de Internet como fuente para descubrir nueva música ha pasado del 9 al 44%; mientras que la radio ha bajado del 63 al 32%, la televisión del 14 al 9% y los periódicos del 2 al 1%. En los universitarios, la tendencia se ve aún más acentuada: el 75,4% escuchan música en internet a través de canales gratuitos, un 50,5% siempre ve vídeos musicales en internet y un 46,4% aún se provee mediante emisorias de radio convencionales. La forma de acceder a este contenido es siempre mediante la canción -descargada-, no el concepto de disco o álbum (según la investigación Del casette a Spotify: universitarios, hábitos e identidad musical, UNIR, 2013).

Una de las técnicas más efectivas y olvidadas para conectar de forma realmente directa con el fan, dice Cabanes, es la newsletter: “Es una tendencia que está volviendo a internet. El correo al seguidor, no perderse en la maraña de los contenidos de la red. Coldplay lo ha trabajado muy bien”, sostiene. En cualquier caso, “nadie sale de internet, nadie va a salir”, sonríe el experto.

“No sólo es que Radiohead no lo haya hecho, es que ha hecho todo lo contrario: llamar la atención en la red para seguir comunicando por ahí”. Efectivamente, los británicos han conseguido lo que querían: que el pajarito animado de su teaser suene hasta la extenuación. Que su absurdo sea aplaudido y hasta perdonado por los adeptos sensibles. Una campaña de marketing de excepción. O quizá, como decía Noel Gallagher [Oasis], “creo que si Thom Yorke cagara en una ampolleta y después la soplara como una botella de cerveza vacía, probablemente recibiría una buena crítica”.