Por Pedro V. Echebarría
El lenguaje es un asombroso milagro de nuestra naturaleza que puede ponerse al servicio de elevadas causas ... y de oscuros intereses. Su capacidad de torcer voluntades no reside tanto en la parte que acaba en el filtro de nuestra conciencia, como en la que se cuela por sus agujeros acabando en nuestro subconsciente, la parte que habla a nuestras emociones, la que dispara sin pedir permiso sensaciones placenteras o desagradables, de aprobación o de rechazo, de prepotencia o sumisión .
Por ello, quien conoce los mecanismos de la mente no tratará de convencer sino de seducir mediante palabras cálidas, evocadoras y prestigiosas que despierten nuestra aprobación saltándose las defensas. No provocará nuestra aceptación mediante argumentos que nos pondrían a la defensiva, sino con manipuladoras asociaciones de ideas.
Así, los publicistas no buscan que sopesemos la utilidad de un producto en relación con su precio. Quieren que lo deseemos, que sintamos su necesidad. Nos venderán “futuro”, “horizontes”, “naturaleza”, “aventura” … en relación con ese coche cargado de impuestos en el que pasaremos largas horas farfullando insultos mientras buscamos aparcamiento. “Libertad”, “natural”, “limpio”, “confianza”, … serán términos que se condensan y armonizan en una compresa. “Rompe las cadenas”, “sé tú mismo”, “despierta la fuerza que hay en ti” ... son objetivos que ya no requieren meditar en el Tibet pues los puedes alcanzar libando el licor que te sugiere esa voz en trance poscoital.
El “lujo”, el “prestigio”, la “sofisticación” … ya están a tu alcance en el supermercado de la esquina , pues pulverizarte las axilas con cierto desodorante o unas gotitas de cierto lujurioso perfume harán que florezca el bello animal cargado de seguridad y aplomo que se esconde en tí, ese que surcará las fiestas dejando una estela de boquiabierta admiración.
Parece un nuevo programa de filosofía … ¡anda coño¡ Pero si es un anuncio de coches . Cualquier crema contendrá un “desoxiparafetanol” que ha sido “probado científicamente en nuestros laboratorios” y que elimina los estragos de la edad en la piel, como corrobora la imagen de esa modelo de 18 años cuya piel, milagrosamente regenerada, acompaña al mensaje. Los detergentes portarán verdes gránulos “retro_turbo_nucleares_inteligentes” con aspecto de pequeños comecocos devoradores de suciedad, como pone de manifiesto su visión aumentada por ordenador. Tirarás tu viejo televisor tras maravillarte de las imágenes que ofrece el nuevo del anuncio que acabas de contemplar … en tu viejo televisor. La gasolina será “ecológica”, nuestras centrales generarán “energía verde”, los plásticos serán “respetuosos con la naturaleza” ...
La faja que transformará tu despreciable cuerpo de albóndiga en el de una sílfide alada, el crecepelo que acabará con tu aspecto de carahuevo aburrido, el champú que eliminará esa caspa que provoca arcadas a tus compañeros de trabajo, el desodorante que no te abandona y elimina esos cercos de sudor que la gente equipara con la peste negra, esas gafas que cambiarán tu mirada de besugo atontado por la de un insinuante fetiche sexual, el sujetador que convertirá las albardas que arrastras en rocosos y desafiantes senos, la loción que eliminará tus canas transformando en perras en celo a quienes ahora te ignoran como si fueses transparente, esa agua embotellada en manantiales de montaña que disuelve tus michelines acabando con tu aspecto porcino, ese dentífrico que obligará a los que te rodean a usar gafas de soldadura, ese yogur que cincela tu silueta haciendo que ahora te cedan el asiento del Metro los que hasta ayer entraban distraidos caminando sobre tu espalda … ¿aún no los has probado?
El brillo de tus cabellos, la longitud de tus pestañas, las patitas de gallo, los granitos adolescentes, la piel grasa, los codos resecos, los talones con durezas, las cartucheras, la celulitis, esos pelillos de tus piernas … deben ser centro de tu atención si no quieres tener la vida social de un leproso.
La agobiante publicidad que nos rodea , los miles de mensajes que nos asedian para sacarnos el dinerillo, el continuo manoseo que sufren nuestras meninjes para implantar en ellas necesidades innecesarias y artificiales complejos … me lleva a veces a comprender el mecanismo mental por el que pacíficos y anodinos ciudadanos, viendo la tele en una apacible tarde, cogen de pronto su rifle y se suben con la mirada extraviada al campanario de su pueblo para disparar contra todo lo que se menea . ¡Ojo! Que no he dicho que lo apruebe. A ver si ahora la vamos a tener.