Alberto Garnil: "Quien no esté trabajando con la IA, estará fuera del mercado en muy poco tiempo"

Pontevedrés de nacimiento y con una larga trayectoria en el mundo del marketing y comunicación, Alberto Garnil también es el presidente del Clúster de Comunicación de Galicia y el gran impulsor del congreso de marketing Flúor. Este evento convertirá por séptima vez la Boa Vila en capital de este sector los próximos días 15 y 16 de mayo.

La presidenta del Celta, Marián Mouriño, será entrevistada en el congreso de marketing Flúor

El objetivo de Flúor, que cuenta con el apoyo de Concello, Deputación y Xunta de Galicia, es convertir Pontevedra en el "centro de la creatividad" durante dos jornadas que protagonizarán hasta 30 ponentes de impacto nacional e internacional. Ponencias, mesas redondas, talleres y entrevistas serán las actividades que podrá disfrutar cualquier persona interesada en el marketing y la comunicación.

El Clúster apuesta en este evento por el talento gallego, pero también por figuras de impacto a nivel nacional e internacional. A Pontevedra acudirán profesionales de la talla de Laureano Turienzo, uno de los mayores expertos en retail a nivel mundial; Jorge Sandua, creador de PutosModernos; o Xisela López, creativa ejecutiva en Sra Rushmore y una de las personas más creativas en el mundo de los negocios según la revista Forbes.

Presentación del Congreso Flúor, en Pontevedra Cedida

¿Qué temas centrarán las actividades de Flúor?

Nos lo hemos planteado en varias ocasiones, pero no solemos tener un eje temático aunque podemos decir que el congreso gira en torno a la creatividad y al marketing. El contenido depende del perfil del ponente. Vamos a tener ponentes que hablarán del sector retail, de inteligencia artificial, de campañas creativas.

¿Por qué nace Flúor? ¿Cuáles son sus objetivos?

El primer objetivo era hacer un congreso en Galicia, al que los profesionales de la comunicación, del marketing y de la creatividad nos gustara asistir. Eventos de marketing en Galicia no había prácticamente ninguno, siempre tenemos que ir a Barcelona, Madrid o un sitio parecido. Aquí no había un referente.

El segundo forma parte de la nomenclatura del congreso, que se llama Fluor desde el punto de vista de un fluorescente. Es decir, se trata de remarcar tendencias y voces flúor, personas que están haciendo las cosas muy bien y que son referentes.

Por eso, solemos traer una mezcla de personas referentes en España, algunas a nivel internacional como Laureano Turienzo o Javier Baltas, y otras de Galicia. Este es otro objetivo traer personas que resaltan y poder tenerlas aquí en Galicia. Y el tercero, con este ecosistema de profesionales que tenemos en Galicia, es hacer networking entre estas empresas y personas punteras en Galicia y España.

¿Qué análisis haces del sector del marketing y la comunicación en Galicia?

El nivel en Galicia es bueno, tenemos agencias y empresas punteras que son reconocibles por su marketing, también a nivel nacional. Hay muy buenos profesionales, que incluso son fichados en el mundo de las agencias para trabajar en Madrid o Barcelona. Sí que hay una comunidad de personas formadas en Galicia que trabajan fuera y muchos están deseando volver para trabajar desde aquí.

Por otra parte, y esta es otra de las razones por las que nació el congreso, hay que poner en valor este sector. Esto significa crear una cultura corporativa en torno a la marca y creatividad en Galicia, porque nuestro tejido empresarial es un sector muy ligado a una empresa familiar y al territorio, y no siempre nos encontramos con profesionales del marketing a cargo de los departamentos o empresas que no tienen un presupuesto en específico para la comunicación.

¿Hay buenos referentes que combinen ese arraigo con el territorio y apuesten por la comunicación?

Martín Códax es un claro ejemplo de cómo se hacen bien las cosas. Estrella Galicia es también uno de los principales referentes que tenemos a nivel nacional o, incluso, el Celta, que es un escaparate muy importante al tener una masa social muy grande y muy fan de lo que hace el club. Es importante tener estos referentes para que otras empresas pongan en marcha este tipo de departamentos o estrategias para diferenciarse desde el punto de vista de la comunicación.

¿Cómo de importante es crear una identidad con la que el público se sienta representado?

En la mayoría de los casos, entre las compañías más longevas, lo que destaca es haber creado una estrategia a largo plazo, a pesar de los resultados a corto plazo. Así, genera una marca con la que te sientes identificado. Hoy en día no solo valoramos su producto y su precio, también valoramos su identidad, sus valores.

En el caso de Estrella , que es el caso más paradigmático por el arraigo gallego, ha conseguido que cualquier persona en Galicia presuma de beber su cerveza fuera de la comunidad. Este arraigo hace también que el valor de una marca sostenga una empresa. Por ejemplo, Pescanova en su momento, si no hubiese sido por el valor intangible de la marca, posiblemente hubiese cerrado. La marca sostuvo la empresa.

Estas empresas son grandes, pero en el congreso también ofrecéis ejemplos con los que las pymes se puedan sentir identificadas.

Exacto. Es importante traer casos que no sean multinacionales y que muestren que con bajos presupuestos se puede conseguir impactar en el mercado. Es verdad que casos más pequeños inspiran. De hecho, al congreso va a venir el fundador de PutosModernos, que es una agencia muy conocida en España por su creatividad y su estilo definido, pero muy pequeña que empezó con muy poquito dinero.

¿Cuáles son los retos del sector?

El mayor reto es elegir bien los canales. No todo el mundo puede comunicar en TikTok o en X o en Facebook. Una empresa pequeña tiene que tener una buena estrategia digital para elegir en qué canales puede estar, llevarla a cabo y ser creativo.

También ser un poco arriesgado, porque la comunicación digital es parte entretenimiento. Las empresas estamos muy empeñadas en hablar de nuestro producto, de nuestra calidad y de nuestro precio, y eso a los consumidores de las redes sociales les importa muy poco.

¿Cómo impacta la Inteligencia Artificial?

Si hablamos de que las plataformas digitales ofrecen un espacio más democrático, lo mismo pasa con la Inteligencia Artificial. La empresa pequeña que sepa utilizarla muy bien va a poder crear un tipo de contenido con muchos menos recursos. Te va a permitir redactar mucho mejor, hacer imágenes mucho mejor o crear vídeos que antes eran impensables.

¿Qué peligros puede conllevar en el sector la IA?

Tiene un peligro. Y es que una de las cosas que pasó en la crisis de 2008 fue que las grandes agencias redujeron sus plantillas. Es lógico pensar que pueda pasar con la llegada de la IA, pero quien no esté trabajando ahora mismo con la Inteligencia Artificial es muy probable que esté fuera del mercado en muy poquito de tiempo porque va a ser un cambio de paradigma a la hora de trabajar.

Uno de los eventos más importantes del congreso es la entrevista de Manuel Jabois a la presidenta del Celta, Marián Mouriño ¿Cómo se gestó y que destacarías de la comunicación del club?

El Celta ya lo venía haciendo muy bien, pero hacer el himno con C.Tangana fue un cambio, incluso en la forma de pensar, del equipo de marketing y del club, que entendieron cómo conectar con el aficionado. Yo he ido recientemente al estadio y ese sentimiento de pertenencia es palpable.