Ángel Lamas, director de exportación en Torre de Núñez: "En Japón somos una marca de referencia en jamón serrano"

Torre de Núñez es, con más de medio siglo de historia, todo un referente de la industria cárnica gallega y nacional. Su filosofía basada en la calidad, la innovación y la adaptación a los nuevos hábitos de consumo ha sido clave para el crecimiento en estos últimos años. Un crecimiento que desarrollan desde su sede en Lugo, conjugando tradición y modernidad; y abriéndose con éxito a mercados internacionales tan exigentes como Japón o Ucrania.

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"La clave ha sido ofrecer la mejor relación calidad-precio del mercado", asegura el director de Exportación en Torre de Núñez Ángel Lamas González, quien considera que el paso más importante en su expansión fue "salir de la zona de confort".

"Fuera de España, el cliente tipo suele ser alguien que ha incorporado nuestros productos a un momento muy concreto: aperitivo en casa, una tabla para compartir y, muchas veces, maridado con vino", añade en esta entrevista concedida a Quincemil.

Torre de Núñez es hoy un referente en Lugo y Galicia. ¿Cuál cree que ha sido la clave para consolidarse en el mercado durante tantos años?

Sin duda, creo que la clave ha sido ofrecer la mejor relación calidad-precio del mercado. Hemos crecido sin perder el foco en lo esencial: seleccionar bien la materia prima, respetar los tiempos de curación y mantener una calidad homogénea año tras año. Por otro lado, hemos sabido hacer marca en el sector cárnico ofreciendo productos saludables adaptados a los nuevos hábitos de consumo. Por ejemplo, nuestros jamones Duroc con un 25% menos de sal que la media del mercado o embutidos totalmente naturales sin conservantes ni colorantes. En definitiva, calidad, innovación y salud, evolucionando siempre al ritmo de las nuevas demandas del consumidor.

La empresa ha crecido en variedad de productos y en presencia territorial. ¿Cuál considera que ha sido el paso más importante en esa expansión?

Al final, lo más importante ha sido salir de la zona de confort. En 2012 decidimos dar ese paso: abrimos el departamento de exportación y fue entonces cuando despegamos. Empezamos a asistir a ferias internacionales y a abordar nuevos mercados. Esto no es fácil: necesitas una base sólida en el mercado nacional para poder dar el salto con garantías.

En cuanto a la variedad de productos, esa expansión también respondió a las necesidades de esos nuevos mercados: tuvimos que adaptar formatos y desarrollar referencias específicas para vender con éxito en cada país. Y esto es clave: adaptar la producción nunca es un camino “sin fricción”. Implica ajustes en líneas, planificación, aprovisionamiento, etiquetado e incluso en el propio diseño del producto.

Con el tiempo entiendes que es esencial y que exportar no es vender lo mismo en otro idioma. Incluso dentro de España hay diferencias claras de gusto: por ejemplo, el ahumado —tan nuestro en Galicia— se valora mucho aquí, pero no siempre tiene la misma aceptación en otras regiones

Recientemente habéis aterrizado en Ucrania de la mano del supermercado SIlpo, ¿Cómo está siendo la acogida? ¿Qué tiene el mercado ucraniano de diferente?

La acogida está siendo muy positiva. Es cierto que, con la guerra, parte de la industria local ha tenido dificultades de suministro, lo que ha incrementado el peso de las importaciones, y nosotros hemos sabido responder a esa oportunidad. Ahora estamos en una pausa temporal porque, por restricciones sanitarias vinculadas a la peste porcina africana, se han suspendido las exportaciones desde España, pero confiamos en retomar la actividad en los próximos meses.

Lo que hace diferente al mercado ucraniano es su resiliencia: incluso en tiempos difíciles existe un segmento de consumidor que sigue buscando calidad. Nuestros productos, con una presentación cuidada y un posicionamiento premium, encajan muy bien con Silpo, una cadena reconocida por ofrecer una experiencia de compra muy diferencial, con tiendas tematizadas y un fuerte foco en surtido e imagen.

¿Qué mercados internacionales considera hoy más estratégicos para Torre de Núñez?

Hoy, para Torre de Núñez, el mercado más estratégico sigue siendo Japón. Allí hemos consolidado una posición de marca de referencia en jamón serrano porque ofrecemos un perfil que encaja muy bien con su forma de entender la calidad: un nivel de sal más equilibrado y una grasa infiltrada que aporta jugosidad y una textura muy agradable. El consumidor japonés valora mucho esa sensación de “infiltración” y suavidad, algo que también aprecia en productos emblemáticos como el wagyu o en cortes grasos de atún como el toro (fatty tuna)

En Europa, Portugal, Alemania, Reino Unido y Bélgica son mercados clave para nosotros, con crecimientos a doble dígito en los últimos añoa.

Y de cara al futuro, ¿qué mercados quieren explorar?

De cara al futuro, en esta nueva fase queremos profundizar nuestra expansión en Latinoamérica, poniendo el foco en Chile, Perú y Brasil. Venimos de experiencias muy positivas en mercados como Argentina, Colombia y Venezuela, donde la aceptación ha sido buena y nos confirma que hay espacio para un producto español bien posicionado.

Dicho esto, somos realistas: en varios de estos países el precio medio de importación es más bajo y el consumidor está menos familiarizado con el jamón serrano que en Europa o Japón. Eso significa que el crecimiento puede requerir más tiempo y más trabajo de construcción de categoría: explicar qué es un jamón Duroc, por qué es diferente (materia prima, curación, textura y consistencia) y ayudar a que el consumidor se anime a probar y perciba claramente la diferencia frente a lo que hoy se comercializa allí.

¿Cómo es el cliente tipo que compra jamón y embutido de Torre de Núñez fuera de España?

Fuera de España, el cliente tipo suele ser alguien que ha incorporado nuestros productos a un momento muy concreto: aperitivo en casa, una tabla para compartir y, muchas veces, maridado con vino. No busca solo “alimentarse”, busca un producto con sabor, que sea fácil de servir y que funcione bien en un plan social.

Y aquí el turismo ha tenido un papel enorme. Mucha gente descubre el jamón y los embutidos en España con el concepto de tapa y caña, tardeo..etc., y se lleva esa costumbre a su país: montar una tabla, abrir una botella y compartir. Esa “forma de consumir” —muy mediterránea— es lo que ha hecho que el embutido español encaje tan bien fuera, porque no es solo el producto, es la experiencia.

¿Cómo ha impactado la digitalización o la venta online en el consumo de sus productos?

Por ahora en exportación trabajamos solo en B2B, a través de importadores/distribuidores por lo que no tenemos habilitada nuestra tienda online para vender al consumidor final en el extranjero. Es un paso que seguro que llegará pero queremos hacerlo cuando estemos preparados.

¿Cómo se construye marca desde Lugo para que un consumidor en Tokio o en Ciudad de México identifique y busque específicamente Torre de Núñez?

Se construye marca estando cerca del mercado y trabajando bien con nuestros partners. Asistiendo a ferias, acompañando en visitas comerciales, formación, degustaciones y acciones en punto de venta para que el consumidor pruebe y nos identifique. Y después, coherencia en lo básico: buen packaging, mensajes claros y material de apoyo. Ahí tengo suerte de contar con un equipo de marketing muy bueno

¿Cree que la imagen de Galicia como territorio verde y gastronómico ayuda en la venta de sus productos fuera?

Sin duda, ayuda. La imagen de Galicia como territorio verde y gastronómico es cada vez más fuerte fuera, y eso se nota en cómo el consumidor recibe el producto. El turismo y experiencias como el Camino de Santiago han empujado mucho ese reconocimiento.

En muchos mercados ya se reconoce el sello Galicia Calidade. Y, de hecho, en una de las cadena de supermercados más emblemáticas del Reino Unido nos han pedido incorporar un guiño más visible al origen gallego —por ejemplo, un gaiteiro en la etiqueta de nuestros chorizos.

Mirando al futuro, y desde el departamento de exportación ¿qué objetivos tiene Torre de Núñez para los próximos 5–10 años?

Digamos que el objetivo de nuestro departamento en ese intervalo es que la exportación represente un 30% de las ventas totales de la empresa, esperamos conseguirlo en 5 años.

Además, hay un trabajo de fondo clave en exportación: seguir homologando nuestras plantas y avanzando en los requisitos sanitarios para poder vender en países donde hoy todavía no tenemos acceso. Ese camino nos permitirá, cuando llegue el momento, entrar en mercados con mucho potencial como Canadá, Corea del Sur y China. En resumen: consolidar lo que ya funciona y, en paralelo, dejar preparada la empresa —a nivel regulatorio y de plantas— para el siguiente salto.