El peligro de que ChatGPT y Google te muestren publicidad en sus chatbots de IA: "Saben más de ti que tú mismo"

En esta fiebre del oro de la que depende buena parte de la economía mundial,las compañías necesitan generar ingresos más allá de las suscripciones para compensar los miles de millones de euros invertidos en la infraestructura de centros de datos. Tienen que evitar que la burbuja explote a toda costa y se les acaba el tiempo: un analista citado por The New York Times señala que OpenAI se quedará sin dinero para mediados de 2027 si sigue 'quemándolo' a este ritmo.

La solución más sencilla es tan lógica como problemática en unos sistemas que, según nos llevan diciendo desde que ChatGPT irrumpió en el panorama tecnológico como un elefante en una cacharrería, funcionan mejor cuanto más te conocen: la publicidad, uno de los primeros y más evidentes signos de 'mierdificación' o deterioro de una plataforma o servicio online.

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OpenAI acaba de anunciarlo a bombo y platillo. En las próximas semanas, los usuarios estadounidenses de ChatGPT (tanto gratuitos como de pago a través de la suscripción Go) empezarán a ver anuncios en sus interacciones con el chatbot, como ensayo antes de su expansión global.

La compañía asegura que estos anuncios no van a influir en las respuestas, optimizadas para mostrar lo que es mejor para el usuario y que ambos estarán claramente separados. Pero todos conocemos la película, porque tiene más secuelas y es más previsible que Fast & Furious: es un salto al vacío en el que la frontera que separa una simple recomendación de un anuncio dirigido puede desaparecer para siempre.

En menos de lo que se tarda en decir ChatGPT, el asistente de IA que planifica tus viajes, te aconseja en tus inversiones financieras o conoce tu historial médico puede promocionar marcas concretas y anuncios dirigidos sin que seas plenamente consciente de que te están vendiendo publicidad hipersegmentada, mucho más eficaz, directa y manipuladora que la convencional.

En paralelo, Google está dando otro paso decisivo en la integración de Gemini en sus productos. Lo han bautizado como Personal Intelligence y será capaz de usar los datos de todas las aplicaciones de Google, como Gmail, Google Fotos o YouTube, para personalizar sus respuestas y "hacerlas más útiles que nunca". Eso sí, a cambio de que los usuarios den un acceso prácticamente total a muchos de sus datos privados, lo que puede derivar en perfiles muy segmentados de cada usuario.

Ejemplo de anuncios en ChatGPT OpenAI El Androide Libre

Sí, probablemente Google ya lo sepa todo de ti, pero cruzar todos los datos de su amplia gama de servicios puede conformar una de las novedades más polémicas de la historia de la compañía. Primero estará disponible en inglés en versión beta para los usuarios con suscripción Google AI Pro y AI Ultra en EEUU, con un "grupo limitado" de usuarios antes de expandirlo a más países y a las cuentas gratuitas de Google.

Lo que de momento parece descartado es la inclusión de anuncios en Gemini. Demis Hassabis, cofundador y CEO de DeepMind, lo acaba de confirmar en el podcast del periodista Alex Heath. "No tenemos ningún plan de incluir publicidad, pero es interesante que hayan tomado esa decisión tan pronto", dijo sobre la decisión de OpenAI. "Quizás sientan que necesitan obtener más ingresos".

Black Mirror y las IAs intrusivas

Borja Adsuara, abogado, consultor y profesor de la Universidad Complutense de Madrid, relaciona esta tendencia con las distopías que plantea Black Mirror, la serie de Netflix que imagina futuros y presentes alternativos cada vez más indistinguibles de la realidad.

Gente corriente, el primer episodio de su séptima temporada, plantea un escenario que puede estar mucho más cerca de lo que creemos. En él, una mujer queda en coma y la única vía para mantenerla con vida es que su conciencia se suba a la nube de una empresa, que acaba convirtiéndola en un soporte de anuncios personalizados porque su marido no puede permitirse pagar la suscripción sin publicidad.

Así, las promociones irrumpen constantemente en sus pensamientos y en la vida cotidiana de la pareja hasta destruir por completo tanto su intimidad como sus escasos ahorros. Es una idea llevada al extremo, pero en el fondo es tan parecido a lo que se plantea con la publicidad insertada en la IA que resulta inevitable sentir un escalofrío.

Los protagonistas de 'Gente corriente', primer capítulo de la 7a temporada de 'Black Mirror' Netflix Omicrono

"La publicidad es uno de los sectores más hiperregulados que hay. Y existen unos principios generales de qué publicidad es lícita y cuál no", explica Adsuara en conversación con EL ESPAÑOL - Omicrono. "En protección de datos hay unos principios generales, y el target está aceptado", en referencia a la práctica de dirigir mensajes publicitarios a grupos amplios de personas basándose en intereses o características comunes.

Por contra, el microtarget, es decir, la metodología que utiliza grandes volúmenes de datos para crear segmentos de población muy específicos o incluso perfiles individuales, no está aceptado por las leyes y reglamentos europeos. "Es una publicidad tan dirigida que lo saben todo de ti, mejor que tu madre o que tú mismo".

Así, este experto en derecho digital, privacidad y protección de datos asegura que "en lugar de centrarse en los algoritmos de moderación como una amenaza para la libertad de expresión, hay que fijarse más en los algoritmos de recomendación" que ya funcionan en las redes sociales actuales.

"Si el algoritmo te permite ver contenidos que responden a tus intereses, tú eres el que manda", sostiene Adsuara. "Hemos pasado de eso a que te recomienden personas y temas que le interesan a la compañía, no a ti. Y eso ya no es recomendación, es manipulación para que tomes una decisión de consumo. Eso es lo que está prohibido en la Ley General de Publicidad y en la Ley de Competencia Desleal".

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Ante la impunidad con la que aparentemente operan estos gigantes tecnológicos, el abogado asegura que Europa debe seguir apretándoles las tuercas en forma de sanciones. "Cada vez se atreven menos a incumplir el RGPD, por ejemplo. De hecho, ahora se lo piensan dos veces antes de lanzar en Europa el mismo servicio que han lanzado en Estados Unidos, o lo modifican para cumplir con el RGPD", como ha sucedido con Apple y funciones como la traducción simultánea de los Air Pods.

Lo que hace falta, según Adsuara, "es voluntad de aplicar las normas y de interpretarlas debidamente para aplicarlas a las nuevas tecnologías y servicios digitales". Frente a la oleada de desregulación tecnológica auspiciada por Donald Trump, toca ponerse serios, ya que "no parecen dispuestos a prescindir del mercado europeo, una de sus principales fuentes de ingresos".

Si Google, OpenAI y otras tecnológicas quieren extender estas prácticas a Europa, "veremos cómo lo hacen, porque lo estudiará la Comisión Europea y sobre todo el Comité Europeo de Protección de Datos, donde están todas las agencias de Protección de Datos, incluida la española".

Experimentos con anuncios

Hay quien ya había estudiado a fondo los efectos que puede tener esta integración de la publicidad en los chatbots de IA. En 2024, un equipo de investigadores de la Universidad de Michigan publicó un artículo que ayuda a entender qué ocurre cuando el modelo de negocio clásico de la publicidad se desplaza desde el buscador de Internet y las redes sociales a Grok, Gemini o ChatGPT.

Para poner a prueba esta idea, construyeron un sistema real de anuncios sobre una interfaz basada en ChatGPT que imitaba su diseño. Para ello, crearon un módulo que asignaba temas publicitarios a cada mensaje (viajes, educación, salud…) y un generador de perfiles que, a partir del historial de chats de cada usuario infiere la edad aproximada, los intereses y los rasgos de personalidad en menos de 30 minutos de uso.

La parte central del estudio constó de un experimento con 179 usuarios, divididos en tres grupos: un chatbot sin anuncios, uno con anuncios personalizados sin etiquetar y otro con anuncios personalizados acompañados de una etiqueta de 'contenido patrocinado'.

Diagrama de los investigadores que explica la integración de anuncios en un chatbot de IA University of Michigan Omicrono

El dato más llamativo es que cerca del 50 % de los participantes no se dio cuenta de que había publicidad, incluso con esa etiqueta visible, y muchos interpretaron las menciones a marcas como recomendaciones neutrales de un asistente que no estaba intentando engañarlos o dirigirlos hacia un producto concreto.​

Pero hay más: cuando no se advertía de la presencia de anuncios, las respuestas con publicidad se percibían como más creíbles, útiles y convincentes que las respuestas sin publicidad. En cuanto los investigadores introducían un aviso claro, la percepción cambiaba: los participantes empezaban a ver la IA como más intrusiva y menos fiable, y describían la idea de publicidad a través del chatbot como “engañosa, manipuladora y depredadora”.

Otra de las conclusiones relevantes del artículo es que los mecanismos clásicos de transparencia no funcionan bien en el entorno de una conversación con un chatbot o agente de IA. La etiqueta de 'contenido patrocinado' en forma de enlace (similar a la que muestran las búsquedas de Google) apenas recibía clics.

La mayoría de usuarios preferían preguntar al propio bot por qué veían ese anuncio o cómo cambiar sus ajustes de privacidad. La conclusión de los autores es clara: las advertencias heredadas de la web “pueden no ser suficientes para etiquetar la publicidad dirigida en chatbots” y proponen integrar los controles de anuncios y privacidad dentro de la propia conversación, con explicaciones más claras sobre cómo se usan los datos del usuario.

A la espera de saber hasta qué punto las tecnológicas seguirán estas recomendaciones, cabe pensar que en esta nueva era de la IA cuanto más te conozca el asistente, menos sabrás si te está ayudando o si te está vendiendo algo.