Javier de Bona, Elena Valdunquillo y Vanesa Oleart.
Así funciona el estudio de Tendam desde dentro: la IA impulsa la producción sin sustituir la creatividad
La IA es una herramienta de mejora del trabajo y la producción que impulsa una nueva era en las sesiones de fotos de moda.
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Detrás de cada imagen que aparece en una web de moda hay mucho más que una prenda bien colocada o una modelo frente a la cámara.
Hay un sistema, un engranaje preciso, casi invisible, capaz de producir miles de fotografías al año sin detenerse, adaptándose al ritmo constante de las colecciones y al calendario comercial de las marcas.
En el corazón de este proceso, el estudio de Tendam —grupo que engloba las marcas Women'secret, Springfield, Cortefiel, Pedro del Hierro, Hoss Intropia, Slowlove, High Spirits, Dash and Stars, OOTO, HI&BYE, Milano y Fifty— funciona como una auténtica fábrica de contenido visual.
Es un espacio donde conviven estilistas, fotógrafos, retocadores y perfiles técnicos que, juntos, pueden llegar a producir hasta 40 sesiones al mes y más de 65.000 imágenes al año.
"Mi responsabilidad es que el estudio funcione como una máquina creativa eficiente, que lo que sale de aquí se adecue tanto a la identidad de las marcas como a los objetivos de negocio", explica Elena Valdunquillo, responsable del Estudio de Tendam y directora de e-commerce en Women’secret y Dash and Stars.
Todo ocurre con una precisión casi quirúrgica: desde la llegada de las prendas, su preparación, la sesión, el retoque y, finalmente, su publicación en la web.
Pero esta maquinaria no es sólo cuestión de volumen, también supone un ejercicio constante de equilibrio. Porque producir más no puede significar perder identidad.
Sesión de fotos con modelo y equipo del estudio.
Cada imagen debe seguir reflejando el universo de la marca, su posicionamiento y su deseo, incluso cuando el ritmo se acelera. "Las sesiones se organizan en función de la entrada de las prendas en tienda", detalla Vanesa Oleart, líder de Operaciones Digitales y Producción de Contenido.
En este contexto, la inteligencia artificial no aparece como una sustitución, sino como un aliado. Una herramienta que amplifica capacidades, optimiza procesos y abre nuevas posibilidades creativas, sin desplazar lo esencial: la mirada humana detrás de cada decisión.
Entre bambalinas
Todo empieza mucho antes del clic. Las prendas llegan al estudio siguiendo el ritmo de la producción y, desde ese momento, entran en un circuito perfectamente organizado.
Se registran, se preparan, se planchan y se colocan por marca, listas para formar parte de una sesión que ya está pensada en función de su llegada a tienda.
Así funciona el estudio de Tendam
A partir de ahí, todo se activa. La estilista Marta Herráez construye los looks teniendo en cuenta la colección, pero también a la modelo con la que va a trabajar.
El día del shooting, el estudio se convierte en un espacio en constante movimiento: maquillaje, pruebas, ajustes de última hora. Cada detalle cuenta.
"Tenemos una productividad de unas 40 referencias al día", explica Vanesa Oleart. Una cifra que da la medida del ritmo al que se trabaja, donde cada jornada debe estar perfectamente calibrada para cumplir con los tiempos.
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Vanesa Oleart, líder de Operaciones Digitales y Producción de Contenido.
Después del disparo, el proceso continúa. Las imágenes pasan por un primer filtro, luego por el equipo de retoque, y finalmente llegan a los equipos de web merchandising, donde se integran en la página y se ponen a la venta.
Un recorrido casi invisible para el usuario, pero esencial para que todo funcione. "Cuando trabajamos con tantas marcas, la organización lo es todo", añade Oleart.
Engranaje bajo presión
Detrás de esta maquinaria perfectamente engrasada hay una realidad menos visible: la tensión constante entre volumen y exigencia. Porque producir más no significa simplemente ir más rápido, sino mantener el mismo nivel de calidad, coherencia e identidad de marca en cada imagen.
El reto se intensifica en determinados momentos, cuando el calendario comercial acelera. "Tenemos dos picos de mucho trabajo a lo largo del año y debemos ser muy estrictos con los procesos y la productividad para que todo el producto esté a la venta a tiempo", explica Vanesa.
En esos periodos, cada fase del proceso se ajusta al máximo, y cualquier desviación puede afectar a toda la cadena. A esto se suma la diversidad de enseñas. Desde propuestas más accesibles hasta líneas premium, cada una con su propio universo visual.
"Desde el Estudio —o nuestro Digital Content Factory— replicamos a través de las imágenes el posicionamiento de las distintas marcas. No solo tenemos que producir mucho, también tenemos que hacerlo respetando el universo visual de cada una", señala Elena Valdunquillo.
![Elena Valdunquillo, responsable del Estudio de Tendam y directora de e-commerce en Women’secret y Dash&Stars.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11261292.jpg?p=c:1610:1078:nowe:155:2\/w:1706\/h:1142&h=CYBuvUyW"])
Elena Valdunquillo, responsable del Estudio de Tendam y directora de e-commerce en Women’secret y Dash&Stars.
Un equilibrio delicado, donde no sólo se trata de producir, sino de interpretar correctamente la identidad de todas las firmas.
"Somos un equipo pequeño, aunque muy ambicioso, para la gran cantidad de marcas que trabajamos", añade. Una dimensión que obliga a ser creativos en lo estético y a la hora de organizar, optimizar recursos y llegar a todo.
La IA en escena
En un sistema donde cada minuto cuenta y cada imagen debe responder a múltiples exigencias, la tecnología se convierte en un aliado clave. Pero lejos de sustituir el trabajo humano, la inteligencia artificial se integra como una capa adicional que amplifica lo que ya existe.
"La IA se ha convertido en un amplificador de nuestras capacidades", explica Elena. Su impacto se percibe en distintos niveles: desde la eficiencia operativa hasta la exploración creativa, pasando por la capacidad de escalar la producción de contenido sin comprometer la calidad.
En la práctica, esto se traduce en nuevos procesos y formas de trabajar. Dentro del estudio, una parte del equipo se dedica específicamente a esta dimensión.
Exploran el potencial de la tecnología tanto en la creación de contenido como en la producción de silueteados, esas imágenes sin modelo que alimentan desde fichas de producto hasta campañas digitales.
Pero más allá de la herramienta, lo que cambia es la manera de pensar. "La IA no sustituye, empodera", resume Javier de Bona, responsable del área de inteligencia artificial y del Audiovisual Innovation Lab.
![Javier de Bona, responsable del área de inteligencia artificial y del Audiovisual Innovation Lab.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11261294.jpg?p=c:1606:1074:nowe:155:6\/w:1706\/h:1141&h=FerIHyGe"])
Javier de Bona, responsable del área de inteligencia artificial y del Audiovisual Innovation Lab.
Añade: "Me permite centrarme en la idea, en la decisión, en la visión, mientras la tecnología me ayuda a darle forma de manera mucho más rápida".
El proceso puede comenzar de la forma más analógica posible: un dibujo a lápiz. A partir de ahí, se abre un recorrido híbrido en el que distintas herramientas de generación de imagen permiten construir, iterar y refinar hasta llegar a un resultado final.
"MidJourney suele darnos los mejores resultados en términos de gusto y textura fotográfica", explica Javier.
Sin embargo "la IA ejecuta, pero la dirección sigue siendo creativa", insiste de Bona. En este nuevo escenario, perfiles como el de estilismo siguen siendo esenciales.
Decidir qué funciona, qué suma y qué debe quedarse fuera sigue siendo una cuestión de mirada, no de algoritmo.
Más que imagen
Al final, lo que ocurre dentro del estudio no es sólo producción, sino una nueva forma de entender la moda. Una en la que la creatividad ya no se opone al volumen, sino que aprende a convivir con él.
Entre cámaras, luces y moda.
La inteligencia artificial no sustituye la mirada, pero sí redefine el marco en el que se expresa. Permite ir más rápido, llegar más lejos, producir más. Pero sigue necesitando algo esencial: criterio, intuición y una visión clara de lo que se quiere contar.
Porque, incluso en una fábrica de imágenes, la moda no deja de ser una cuestión de relato. Y ese relato, por ahora, sigue siendo profundamente humano.
