Físico a la carta: por qué las modelos creadas por IA seducen a la industria de la moda e 'invaden' la publicidad

En cuestión de años, la inteligencia artificial (IA) ha pasado de percibirse como una tendencia pasajera a calar en todos los ámbitos de la sociedad. Esta tecnología, que aún parece estar en sus albores, no ha dejado atrás el de la moda. Marketing, desfiles y tendencias están ampliamente influenciados por ella, alimentando, en ocasiones, dudas, incógnitas y polémicas.

La última está relacionada con la revista de culto Vogue. En el número de agosto de la edición estadounidense, un anuncio de la firma Guess ha captado toda la atención al dar protagonismo a una modelo creada completamente con IA.

Es el resultado del trabajo de dos profesionales, Valentina González y Andreea Petrescu, fundadoras de la agencia Seraphinne Vallora, a solicitud del cofundador de la casa, Paul Marciano.

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Esta elección no ha pasado desapercibida por varios motivos: es la primera vez que una revista de moda publica un anuncio con una modelo virtual, y en este caso, con una figura prototípica.

Aunque la publicación haya precisado que se trata de una decisión publicitaria y no editorial, su aparición marca un hito en el sector y relanza el debate sobre la presencia de estas modelos virtuales en medios y campañas.

Modelos comerciales

Esta apuesta se hace eco de la aplicación creciente de la IA en el ámbito de la publicidad de moda. En octubre de 2023, el equipo humano de Desigual utilizó esta herramienta para generar imágenes con modelos ficticias, con el objetivo de presentar su colección bajo demanda.

Ese mismo año, Stradivarius, firma del grupo Inditex, desveló una campaña íntegramente realizada con esta tecnología. Según apuntaba entonces la marca, se trataba de “una exageración de la verdadera colección y el reflejo de lo que sería la moda si la realidad no nos limitase”.

La marca estadounidense Levi's anunció entonces que también se disponía a crear modelos virtuales: "Se realizarán pruebas con esta tecnología para complementar a los humanos, aumentando así la cantidad y diversidad de nuestros modelos para nuestros productos de una manera sostenible", comentaba entonces.

Foto de la campaña de Stradivarius creada con IA. Stradivarius

A su vez, Moncler creó modelos basados en inteligencia artificial en su innovadora campaña 'The Art of Explorers', desarrollada junto a Adidas Originals. Se centraba en “aventureros generados por IA”, que no eran más que avatares virtuales inspirados en las prendas de la colección colaborativa.

Mango fue otra de las pioneras al aplicarla en 2024 a su línea Teen. Para ella, emplearon solo imágenes y modelos generados por IA. "Esta iniciativa refleja nuestro compromiso constante con la innovación y con mantenernos a la vanguardia en el sector de la moda", afirmaba Jordi Alex, Director de Tecnología de la Información de Mango.

"La inteligencia artificial es una revolución tecnológica que ofrece grandes oportunidades y debe servir como copiloto, potenciando las capacidades de nuestros empleados y ampliando aún más nuestra creatividad. Porque, al final, la tecnología logrará hacernos más humanos, o no lo hará", añadía.

Este mes de julio, la firma sueca H&M confirmó que continuaba su exploración en este ámbito con la presentación de sus primeras imágenes de digital twins, ambientadas en las capitales de la moda de todo el mundo, que muestran prendas vaqueras de temporada y a su vez atemporales.

Creadas conjuntamente con un equipo especializado y acompañadas de un video behind the scenes, quiere mostrar cómo la IA generativa puede utilizarse para amplificar y elevar un proceso creativo.

Foto de la última campaña de H&M. H&M

"Estamos explorando tecnologías emergentes como la IA generativa para amplificar la creatividad y reimaginar nuestra forma de mostrar la moda", afirmó Jörgen Andersson, Chief Creative Officer de la firma.

"La tecnología ofrece una oportunidad para mejorar la manera de contar historias y conectar con los clientes, manteniéndonos fieles a la identidad de H&M, centrada en el estilo y en las personas. Seguimos comprometidos con potenciar la autoexpresión", añadió.

Estos ejemplos confirman que el cambio de paradigma está definitivamente en marcha. Para Valérie Lamy, program manager del MSc Fashion & Luxury Marketing de TBS Education: “El impacto de la IA en el marketing de moda se ha convertido en un pilar clave para las estrategias".

"Ya no solo se basa en grandes campañas. Hoy se trata de anticipar tendencias, trabajar con datos, integrar tecnología y ofrecer experiencias memorables. Por eso, hay que formar perfiles que no solo entiendan de producto, sino todo el ecosistema que lo rodea”, añade la experta.

El atractivo de estas modelos resulta evidente por varios motivos: se ciñen a las exigencias físicas exactas deseadas por las firmas, permiten acercarse a nuevos públicos, esencialmente jóvenes, y suponen un ahorro de producción considerable.

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Modelos icónicas

Algunas modelos generadas por IA han cosechado, en tan solo unos meses, un éxito rotundo, equiparable al de personas reales.

Su alcance es tan grande que son capaces de generar cifras millonarias. Entre ellas, tiene obligada mención Lu do Magalu. Con más de 7 millones de seguidores, es la influencer virtual más seguida del mundo. Es obra de la tienda brasileña Magazine Luiza.

A nivel nacional, cabe destacar a Aitana López. Creada por The Clueless, ya cuenta con más de 373 mil seguidores en Instagram. Ha colaborado con marcas como H&M, Victoria’s Secret o Llongueras, que destaca las posibilidades que brinda.

María Linares, Chief Marketing Officer (CMO) de la firma capilar, declaró en este sentido: "Con Aitana exploramos nuevas opciones que, gracias a la tecnología, nos ayudan a capitalizar la innovación en el sector de la moda y la belleza. Que influencers o modelos se atrevan con un cambio de look no es tan fácil, y con modelos de IA se nos abre un abanico infinito de posibilidades”.

Shudu Gram, seguida por más de 238 mil usuarios de la red social, es otro ejemplo de éxito. Fue creada en 2017 y colaboró con casas de prestigio como Balmain. Capaces de generar el mismo interés o incluso uno mayor al de las modelos reales, son una fuente de ingresos imparables para agencias, firmas y empresas.

¿Eficiencia o despersonalización?

Aunque la generación de modelos por IA se presente como una práctica cada vez más habitual, su uso como referencia plantea numerosas dudas, entre ellas, el reemplazo progresivo de personas reales, la falta de inclusión o la pérdida de credibilidad de la implicación humana.

"No creamos figuras con estéticas inalcanzables; de hecho, la utilizada para Guess resulta bastante realista", se defendió una de las creadoras de la campaña de la marca, Andreea Petrescu, en una entrevista concedida a la BBC.

"Todos los anuncios buscan la perfección y suelen contar con supermodelos, así que lo que hacemos no es diferente". La cofundadora aclaró que idearon opciones más inclusivas, pero que "los propios usuarios eran quienes apenas interactuaban con esas publicaciones", de ahí el rechazo hacia la generación de otros perfiles.

Una elección que plantea, por ende, dudas acerca de los avances sobre la diversidad en este ámbito de la moda. La falta de representación histórica en el sector podría agravarse si las firmas no toman posición de una manera más clara.

"No puedo evitar preguntarme quién se beneficia realmente de todo esto", expresa la doctora Jade McSorley, del Centre for Sustainable Fashion, en declaraciones recogidas por Forbes. Subraya que esta elección también modifica las dinámicas de trabajo y las oportunidades humanas.

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"¿Es simplemente otra estrategia de las marcas para vender más? Como persona que trabajó como modelo para empresas de comercio electrónico, veo que la personalidad que aportamos a las imágenes se pierde, al igual que el proceso espontáneo y colaborativo que tenemos con todo el equipo creativo, quienes también se verán afectados por estos cambios".

Sea como sea, queda por ver si el mundo de la moda seguirá implementando estrategias en este sentido, abriendo una era de incertidumbre, o conseguirá compatibilizar ambas opciones. Lo que sí parece claro es que el impacto real de la inteligencia artificial es aún impredecible.