
Paloma Pérez Bravo, en las recién estrenadas oficinas de Spain Sotheby’s International Realty en Lagasca
Paloma Pérez, al frente de la inmobiliaria Sotheby’s: “El lujo hoy es la localización, no los metros cuadrados de la casa”
Acaba de ser nombrada CEO de Spain Sotheby’s International Realty, la marca con la que la compañía pretende acercar inmobiliario español más selecto a la clientela global.
Más información: Nayra González, la única mujer que dirige un hotel de cinco estrellas de lujo en la capital: “¿Por qué el lujo no puede ser divertido?”
De su etapa en Alemania, a Paloma Pérez Bravo le queda el recuerdo de los trabajadores de la compañía sorprendiéndose de su puesto como CEO: “No daba una imagen prototipo, hay que asumirlo”. De raíces sevillanas y guiada por su pasión hacia los números, estudió en Madrid Ingeniería de Telecomunicaciones. Pero no fue hasta pasados los 35 cuando entró en el universo del lujo inmobiliario. Y llegó a él por una carambola de la vida: buscaba trabajo para un amigo, pero era a ella a la que querían.
Por aquel entonces el sector atravesaba una época difícil. Sufría los coletazos de la crisis de 2008 y contaba, además, con un fuerte estigma. Pérez Bravo se propuso profesionalizar este campo: “A diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, aquí todavía se menciona el tema con la boca pequeña. Tengo como propósito que los broker se sientan orgullosos de contar su trabajo”.
Tras pasar por Engel & Volkers, IWG, Best Doctors, Veritas o Pelayo, Pérez Bravo acaba de ser nombrada CEO de Spain Sotheby’s International Realty, la marca con la que la compañía mundial de lujo ha unificado todas sus oficinas y estrategia en España para surfear la ola de interés que ha despertado el país en la clientela global. Alemanes, franceses, italianos o norteamericanos han fijado la vista en la Milla de Oro madrileña, en la Costa Blanca y, en definitiva, en un estilo de vida que abarca de la gastronomía al sol.

Paloma Pérez Bravo dio el salto de la ingeniería al sector inmobiliario a los 35 años
Con 14 oficinas repartidas por las principales capitales del país, la compañía acaba de inaugurar su nueva sede central en la calle Lagasca, en pleno barrio de Salamanca. Toda una declaración de intenciones.
Este punto madrileño se ha convertido en el epicentro desde donde ha reverberado el interés hacia el lujo español de la clientela internacional. En los últimos cinco años, la renovación de nuevos complejos hoteleros de cinco estrellas, sumado a la celebración de los eventos más exclusivos de firmas como Dior o Cartier, o la llegada de tiendas como Patek Philippe, Moncler o Hermès, han posicionado a España en el circuito internacional del que forma parte un reducido número de clientes.
Solo ellos saben dónde se encuentran las propiedades de Sotheby’s. Que no busquen en Idealista, porque solo aparecen en ese off-market (fuera de mercado) al que se accede con referencias.
Paloma, ¿qué hace una ingeniera como tú en un lugar como este?
La pregunta podría ser "¿por qué soy ingeniera?". Soy la quinta de cinco hermanos varones, se me daban muy bien los números, y como no veía claro a lo que quería dedicarme, ingresé en Telecomunicaciones. Tenía una mente muy técnica, y al mismo tiempo me encantaba la relación con las personas. Uno de mis primeros jefes llegó a decirme que tenía un perfil muy raro porque me gustaban ambas cosas...
¿Cómo se da el salto de la ingeniería a la inmobiliaria?
En la primera fase de mi carrera me dediqué a la parte más técnica, a crear programas, a implantarlos… Pero a los 35 años di un cambio de 180 grados para saltar a la parte de seguros y de recursos humanos. ¿Cómo llegué al Real Estate? A través de la oferta de empleo de alumni del IESE. Estaban buscando a un director general para una empresa inmobiliaria de lujo y me interesé para un amigo que acababa de cerrar su compañía de yates. Cuando hablé con ellos me dijeron que me querían a mí.
Al principio no estaba interesada, pero a lo largo de las entrevistas me enamoré del proyecto y del sector. Vender casas es maravilloso, porque hablas con gente que se encuentra en un momento de cambio: bien porque van a ampliar la familia, se van a casar, han progresado… Siempre hay una historia detrás y te hacen partícipe de ella.
¿Cómo se puede interpretar el salto que ha dado Sotheby's en España? ¿Qué es lo que le ha atraído del país como para instalarse 'oficialmente' aquí?
Antes existían franquicias, pero la compañía, que es número uno del lujo en el sector a nivel mundial, no tenía presencia integral en España porque el país no entraba dentro del circuito del que forman parte ciudades como Londres, París o Nueva York. Ahora está viviendo una enorme transformación, y la empresa ha apostado por crear esa 'marca España'. Queremos liderar el nuevo lujo que viene y posicionarlo de cara a los clientes extranjeros, mostrándoles todos los servicios que se ofrecen aquí.
Desde tu experiencia, ¿cuál ha sido el detonante que ha transformado el país?
Dentro del lujo, y en particular entre los millennials y la generación Z, empiezan a valorarse nuevos aspectos que atañen al estilo y a la calidad de vida. ¿Y qué te lo da? El sol, la comida, la gente agradable… Eso no se encuentra en Londres o Miami. Por eso se ha producido un efecto llamada, en particular entre los norteamericanos, que se han fijado en España. Y en este sentido, Madrid está liderando el camino.
Estadounidenses y treintañeros, ya tenemos dos pistas. ¿Podemos tener una radiografía más específica del pasaporte y el perfil de los compradores?
El 58% de los clientes son extranjeros. El primer perfil es el alemán (27%), seguido del francés (17%), pero también contamos con italianos, norteamericanos o brasileños. Adicionalmente, contamos con ingleses, suecos, holandeses, suizos, austriacos, belgas o daneses. En general, son perfiles globales, entre los que se incluyen también españoles que residen fuera o que pasan temporadas de dos meses en diferentes ciudades del mundo.
Por otro lado, está bajando la media de edad, porque cada vez hay más jóvenes de alto nivel adquisitivo y padres que quieren dejar un legado de propiedad a los hijos. La cuestión clave es que esta clientela es rápida a la hora de tomar decisiones. Te avisan de que vienen a Madrid y, en cuanto llegan, plantean una oferta en esa misma semana y se llevan la propiedad. Lo que es una leyenda urbana es que compren sin ver antes la casa, salvo que se realice a modo de inversión.
¿Qué es lo que más busca esta clientela premium?
Las branded residences están teniendo su boom. Están diseñadas para esa gente que llega de viaje y quiere tener todas las facilidades: chófer, calefacción, la nevera llena… Son residencias con todas las comodidades de un hotel. Si actualmente se han planificado más de 1.200 propiedades de este tipo, estimo que en los próximos cuatro años, las que ofrezcan algún tipo de servicio o marca se incrementarán paulatinamente hasta representar el 50% de las opciones de lujo. Y esto se explica por el cambio de mentalidad que se está dando dentro y fuera de España: la gente prefiere pagar más al mes y tener todas las comodidades.
Es precisamente a los compradores extracomunitarios a quienes el Gobierno quiere poner límites a la hora de comprar vivienda para frenar la subida de los precios. ¿Esta regulación favorecería el propósito?
Antes que nada, el lujo siempre te va a traer un perfil de cliente muy bueno para Madrid y para España en general. Porque son emprendedores que gastan, que invierten… Pero desde hace años se han intentado aprobar regulaciones, y la verdad es que no han funcionado, porque el tema es mucho más complejo. Para que haya alquileres, necesitas a un propietario que esté dispuesto a comprar y a alquilar. Le tienen que salir los números. Si tiene problemas o ve riesgos, decidirá irse a otro tipo de inversión.
Soy muy partidaria de que el mercado y las empresas se regulen a sí mismos. Es oferta y demanda. Y aunque siempre hay una que es dominante, está demostrado que es un movimiento cíclico. Lo que pueden hacer es construir más casas de protección oficial, por ejemplo.
¿Ofrecerías más protección a los propietarios?
Sí, es un tema de sentido común. Ahora están invirtiendo en España, pero si se les pone trabas, vamos a parar un movimiento maravilloso. Es una pena que ahora vayan a retirar la Golden Visa porque era una oportunidad. Yo animaría a facilitar la entrada de dinero, porque al final trae puestos de trabajo, más oportunidades para mejorar los sueldos, para retener el talento… En Alemania subieron los salarios y permitieron que más gente pudiese comprar casas. Eso es lo que todos querían: más oportunidades para ganar un buen sueldo y poderse emancipar.

La CEO de Spain Sotheby’s International Realty en un momento de la entrevista.
En este sentido, soy muy defensora de la gente joven, porque cada vez son más emprendedores. No quieren ser mileuristas. Hay que ayudarles a que no tengan límites y darles facilidades, porque parece que en España, para lanzarse, hay que ser heroico.
¿Hasta qué punto están distanciadas las realidades sociales? La dificultad de acceso a la vivienda es una de las principales preocupaciones de los españoles y, al mismo tiempo, el inmobiliario de lujo está viviendo su mejor momento.
Son dos mercados compatibles. Lo que hay que dar son oportunidades a la gente para que, si no puede vivir en el centro, pueda hacerlo en los alrededores. Que haya terreno próximo donde se pueda construir y, sobre todo, facilidad de transporte público y aparcamientos, porque eso da calidad de vida. Así puedes tener una ciudad más juvenil. Mira lo que ocurre en Manhattan: es muy grande, pero tiene facilidad de transporte, lo que permite calidad de vida.
Vuestros apartamentos no se encuentran en Idealista...
[Se ríe]. No, no están allí.
Vaya jarro de agua fría para aquellas personas que pasan horas mirando casas como forma de entretenimiento. ¿Cómo se accede a ellas?
A través de nuestra web y del off-market (fuera de mercado). Tenemos muchas propiedades que no aparecen en ningún sitio y que están sujetas a confidencialidad: cuando entra un cliente, firmamos un compromiso, verificamos que de verdad tiene intención de compra, etc, y le facilitamos propiedades. Ese mercado se mueve muy bien y se cierran operaciones que no se pueden comunicar.
Paloma, ¿cuál es el requisito número uno de una vivienda para que se considere de lujo? Y no hablamos solo del precio…
El punto número uno del lujo en la vivienda hoy es la localización. Y la Milla de Oro de cualquier ciudad lo es. El precio por metro cuadrado ya no es determinante. Es raro que encuentres en el barrio de Salamanca algo por debajo del millón, pero este valor se debe al lugar donde se encuentra, no al espacio.
Además, se ha producido una transformación, porque ha dejado de ser una posesión para convertirse en una experiencia y en una forma vivir. Ya no significa contar con una casa que tenga tantos metros cuadrados o que valga tanto dinero, sino de apostar por conceptos que aporten exclusividad. Por ejemplo, cada vez se valoran más la artesanía y el respeto a la naturaleza, de ahí que se aprecien los materiales nobles y el legado de los muebles que se colocan en casa. No se trata tanto de mostrar, sino de entender y disfrutar el valor de las cosas.
En estos niveles, os llegará alguna que otra petición excéntrica...
Según se mire, ¡casi todas se pueden considerar excéntricas! Cada cliente tiene su personalidad: hay gente que quiere guardar el coche en el salón o tener sus caballos en Madrid... Y eso es imposible, salvo que te vayas a una finca. También, aquellos que adaptan la temperatura de las estancias a la botella de vino. Al fin y al cabo, se trata de entender y amoldarse a la forma de vida de cada uno.
¿Cuál es la parte de la casa que más información revela de una persona?
Depende. Lo que enseñan al comienzo de la visita suele ser el lugar más importante. Si te llevan primero a la cocina, es que les encanta cocinar. Y en estos años se ha visto una transformación en las casas. Antes se le daba más importancia a las estancias públicas: los salones para las fiestas, la recepción, el hall… Después, a raíz de la pandemia, el público en general y, en particular las nuevas generaciones, han empezado a dar mucha más relevancia a las partes privadas. Entienden que son extensiones de las personas.
Están de moda los perfiles en redes sociales que muestran y venden casas 'de lujo' como si fueran caramelos. ¿Qué opina el sector de este fenómeno?
A mí no me convencen. Es entretenido, pero al que quiere comprar una casa le sobra la persona que está en medio enseñando de esa manera tan genérica las estancias. Cuando nosotros mostramos una residencia, explicamos por qué creemos que es la ideal para esa persona. Intentamos que se visualice en ella.
Nosotros tenemos un modelo relacional, no transaccional, es decir, no queremos vender una casa y olvidar al cliente. Lo que pretendemos es establecer una relación a largo plazo, y para eso es importante cumplir lo que se promete. Si tenemos que decirle a alguien que no compra o venda en determinada operación porque creemos que no le va a beneficiar, lo hacemos. Lo que queremos es que esa persona hable bien de nosotros y nos llame de nuevo.
¿Algún recuerdo que haya marcado el curso de tu trayectoria? ¿Alguna lección?
Mira, te voy a contar una cosa… Una vez vi a Bertín Osborne en una entrevista en televisión, en la que dijo: "Hay que trabajar como si no te importara". Y me hizo reflexionar. Porque en aquel momento yo trabajaba a todas horas, apuntaba todo en las reuniones… Y veía, sin embargo, que mis compañeros venían sin prepararse nada, ¡y luego les iba mejor! Ahí me di cuenta de que mi problema es que me tomaba las cosas demasiado en serio. A partir de ahí pensé que debía observar más y trabajar como si me importara todo menos. ¡Y empecé a ir mejor!
No me digas que Bertín Osborne te cambió la vida…
[Se ríe] A las chicas jóvenes de hoy se lo digo: ¡que no te importe tanto! Porque nosotras somos de pasiones. Pero si las dejas a un lado y vas más relajada, negocias mejor en el trabajo, incluso los sueldos. Todo es más fácil.
Ya que estás aquí... Si tuvieras que dar un consejo a alguno de tus clientes para invertir en una residencia, ¿en qué punto de España le aconsejarías? ¿Y cuál es el tip que solo conocéis los expertos?
Hay dos mercados determinantes que son muy buenos para inversión, el de la gran ciudad y el de costa. También, las zonas del norte como País Vasco o Cantabria, están atrayendo la atención de Madrid. Y en cualquiera de los casos, siempre recomiendo evitar las zonas en las que se percibe cierto colapso. Es mejor irse a las zonas de alrededor porque son las que se expandirán con los años.
Por ejemplo, fíjate en el barrio de Salamanca de Madrid. Sugiero cruzar la Castellana y buscar en zonas como Chamberí o Justicia. En Marbella ocurre lo mismo: el interés se está desviando a Sotogrande o Estepona. Si no hay más oportunidades en el centro, basta con irse un poco más lejos.